坐擁海量體育興趣用戶，抖音體育如何經(jīng)營“用戶價值”？

葉覺明表示：“抖音希望與更多行業(yè)伙伴攜手，通過用戶需求驅(qū)動的創(chuàng)新實踐，為體育產(chǎn)業(yè)注入新活力，讓賽事回歸用戶價值，讓體育內(nèi)容觸達更多人?！?/p>

在體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，短視頻與直播平臺正重塑體育賽事的傳播與運營邏輯。抖音作為目前用戶規(guī)模龐大的內(nèi)容平臺，抖音在體育領(lǐng)域的動作始終受到行業(yè)關(guān)注。

在1月6日舉行的第12屆體育大生意年度峰會上，抖音集團體育業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉覺明發(fā)表了主旨演講，深入闡述了“用戶需求驅(qū)動下的抖音聯(lián)運模式”。他從微觀角度切入，揭秘了抖音體育業(yè)務(wù)的底層邏輯、實踐成果與未來方向，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新思考。

用戶需求為錨：重構(gòu)體育業(yè)務(wù)決策邏輯

雖然抖音擁有超6億的體育興趣用戶，但葉覺明卻表示，抖音不做沖在前線的“排頭兵”，而是要成為行業(yè)的“基建者”與“連接器”。與傳統(tǒng)體育平臺聚焦版權(quán)采購與獨家運營的邏輯不同，抖音體育堅持從底層用戶需求出發(fā)做業(yè)務(wù)決策，“先理解用戶想要什么，再決定我們做什么”，這一差異化思路成為其模式創(chuàng)新的起點。

抖音體育的所有布局都建立在對用戶需求的深度洞察之上，形成了“大數(shù)據(jù)分析+實地調(diào)研+深度訪談”的三維用戶研究體系。通過平臺后臺龐大的運營數(shù)據(jù)，捕捉用戶觀看停留、互動行為、付費記錄等全鏈路信息；在全國10-15個城市開展分層調(diào)研，覆蓋核心體育用戶、泛體育用戶與非體育用戶，兼顧不同年齡段群體；篩選典型用戶進行一對一深度訪談，挖掘真實需求痛點。

圖源：抖音

用戶畫像的深度挖掘也為業(yè)務(wù)優(yōu)化提供支撐。數(shù)據(jù)顯示，乒乓球雖線下參與人數(shù)有所減少，但線上觀賽用戶規(guī)模龐大，且女性占比顯著高于其他體育品類，這一特性為乒乓球的商業(yè)開發(fā)開辟了廣闊空間；臺球則憑借短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)發(fā)酵，成為被忽略的“用戶基數(shù)大戶”。這些洞察讓抖音在賽事布局上更具針對性，實現(xiàn)精準賦能。

全品類賽事布局：激活主流與小眾賽事價值

在賽事布局上，基于用戶需求洞察，抖音體育構(gòu)建了“主流項目領(lǐng)跑、小眾項目崛起、草根賽事補位”的全品類賽事矩陣。籃球、足球等主流項目與中國民間參與度高度匹配，成為用戶關(guān)注核心；臺球、乒乓球等項目憑借獨特的用戶基礎(chǔ)實現(xiàn)突圍；而蘇超、草根籃球等民間賽事則意外成為流量黑馬。

葉覺明認為，在用戶基數(shù)相對穩(wěn)定的情況下，用戶需求總量是不會發(fā)生太大變化的，但是需求興趣可能會轉(zhuǎn)移。2020年后，抖音減少職業(yè)體育合作轉(zhuǎn)而發(fā)力草根籃球，發(fā)現(xiàn)大量用戶從職業(yè)賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅籃球比賽，需求結(jié)構(gòu)實現(xiàn)自然過渡。

圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽

2025年蘇超賽事的爆發(fā)式增長更印證了這一邏輯——抖音通過推薦算法將蘇超內(nèi)容推送給潛在用戶，不僅讓原本的足球用戶獲得新選擇，更吸引了非足球興趣用戶轉(zhuǎn)化，最終使蘇超熱度超過所有職業(yè)聯(lián)賽，帶動足球用戶體量整體增長。

截至2025年，抖音體育已覆蓋籃球、足球、乒乓球、臺球、格斗拳擊等多個品類，6.4億體育興趣用戶中，不同年齡段、不同城市層級的用戶都能找到匹配的賽事內(nèi)容，真正實現(xiàn)“高水平賽事有人看，小眾賽事經(jīng)營得好也能火”。

創(chuàng)新聯(lián)運模式：打通賽事商業(yè)變現(xiàn)新路徑

作為平臺型玩家，抖音體育始終致力于通過聯(lián)運模式實現(xiàn)賽事方、平臺與用戶的多方共贏，避免“零和博弈”。2024年，針對版權(quán)市場遇冷、賽事版權(quán)難變現(xiàn)的現(xiàn)狀，抖音推出付費聯(lián)運模式，打破傳統(tǒng)賽季會員制的局限，推出單場付費、短期賽事包等靈活付費形式，滿足用戶“按需觀賽”的需求——無需購買整賽季會員，僅針對熱點場次付費觀看。

這一模式迅速取得成效，2025年抖音體育付費直播收入已達億級，其中例如斯諾克巡回賽等垂直賽事能夠在抖音創(chuàng)造千萬級的增量收入流水。而到2026年，抖音進一步探索商業(yè)模式創(chuàng)新，試水“免費電商+賽事直播”模式：在CBA等賽事直播中，除了提供專業(yè)演播室轉(zhuǎn)播、清流沉浸式觀賽等傳統(tǒng)模式外，新增主播陪看+帶貨環(huán)節(jié)，在不影響核心觀賽體驗的前提下，為賽事方與行業(yè)創(chuàng)造額外收入。

圖源：抖音

這種“多模式并行”的聯(lián)運思路，既保障了核心用戶的觀賽需求，又為賽事版權(quán)方開辟了多元化變現(xiàn)渠道，實現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”與“用戶體驗”的平衡。葉覺明表示：“作為一個平臺，抖音希望幫助行業(yè)一起來提升大家的總的收益。未來我們將探索更多更新的場景做商業(yè)模式的開發(fā)，拓寬體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邊界?！?/p>

全場景體驗升級：一站式滿足用戶多元需求

面對龐大、多樣的用戶需求，抖音將其拆解為觀賽、資訊、追星互動、參與分享四個核心維度，并通過平臺能力實現(xiàn)全場景覆蓋。

在觀賽層面，提供專業(yè)演播室轉(zhuǎn)播、無干擾清流直播、多視角切換等多種選擇，適配不同用戶的觀賽習(xí)慣；在資訊層面，構(gòu)建“賽前預(yù)熱-賽中陪伴-賽后復(fù)盤”的全周期內(nèi)容體系，通過戰(zhàn)術(shù)分析、精彩回放、大咖評球等欄目，打造沉浸式資訊體驗；在追星互動層面，吸引2000+運動員入駐抖音，通過直播、評論翻牌、話題互動等形式，讓用戶與球星零距離接觸，同時搭建球迷圈子，實現(xiàn)“邊看邊聊”的社交需求；在參與分享層面，鼓勵用戶投稿賽事相關(guān)內(nèi)容、參與挑戰(zhàn)賽，從觀賽者向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，形成“觀看-參與-分享”的閉環(huán)。

圖源：第十二屆體育大生意年度大會

"我們在做觀賽體驗需求的時候從來不會只做一種，我們滿足不同用戶的不同需求"葉覺明表示。

2025年的用戶調(diào)研顯示，“賽事直播變多了”“喜愛的博主和運動員變多了”成為用戶將抖音列為體育內(nèi)容首選平臺的核心原因，抖音在體育垂類的用戶認知度持續(xù)攀升，成為增長最快的垂類之一。這種全場景體驗的構(gòu)建，讓用戶在抖音實現(xiàn)“一站式滿足體育需求”，也讓賽事內(nèi)容獲得更廣泛的傳播與更長的生命周期。

透過葉覺明的主旨演講，我們大概可以窺見抖音發(fā)力體育的核心邏輯：以用戶需求為起點，以平臺能力為支撐，以聯(lián)運模式為紐帶，構(gòu)建“內(nèi)容+服務(wù)+商業(yè)”的全生態(tài)閉環(huán)。從用戶研究到賽事布局，從模式創(chuàng)新到體驗升級，抖音始終扮演著“生態(tài)共建者”的角色，不與行業(yè)爭利，而是通過自身的流量優(yōu)勢、技術(shù)能力與數(shù)據(jù)沉淀，為賽事方、創(chuàng)作者、品牌方搭建共贏的舞臺。

2025年億級付費收入、蘇超等賽事的爆發(fā)式增長、6.4億體育興趣用戶的積累，都是這一模式的階段性成果。未來，隨著免費電商模式的持續(xù)探索與更多賽事的加入，抖音體育的聯(lián)運生態(tài)將更加完善。正如葉覺明在演講結(jié)尾所傳遞的，抖音希望與更多行業(yè)伙伴攜手，通過用戶需求驅(qū)動的創(chuàng)新實踐，為體育產(chǎn)業(yè)注入新活力，讓賽事回歸用戶價值，讓體育內(nèi)容觸達更多人。

注：本文所用封面圖片來自第十二屆體育大生意年度大會