京東年貨消費(fèi)觀察：智能家電成“老家年貨”煥新主力 馬年吉祥話(huà)豐富有趣加持禮盒增長(zhǎng)

退休的李阿姨購(gòu)物車(chē)?yán)锒褲M(mǎn)了堅(jiān)果禮盒、糕點(diǎn)禮盒；80后的小晨選購(gòu)了寓意“馬上有福”的生肖掛飾，并給老家添置了智能電器；一位年輕的95后母親則為孩子精心挑選了紅色“新年戰(zhàn)袍”……臘八過(guò)后，年貨市場(chǎng)也正式迎來(lái)消費(fèi)高峰。京東數(shù)據(jù)顯示，1月25日年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，年貨相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)超4倍，紅色服飾、馬元素?cái)[件、福字裝飾及各類(lèi)禮盒類(lèi)產(chǎn)品在年貨節(jié)首周備受青睞。

今年的年貨置辦有哪些新的想法和需求？年貨置辦的節(jié)奏是怎樣的？有哪些“新年貨”會(huì)出現(xiàn)？日前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院邀請(qǐng)了5000名消費(fèi)者一起聊了聊“置辦年貨的那些事兒”，總結(jié)了如下的觀察：

• 不同于日常購(gòu)物，消費(fèi)者在年貨采購(gòu)過(guò)程中展現(xiàn)出“強(qiáng)計(jì)劃性、高活躍度、禮贈(zèng)驅(qū)動(dòng)”的顯著特征。調(diào)研顯示，68.8%的用戶(hù)會(huì)提前半個(gè)月以上開(kāi)啟年貨采購(gòu)計(jì)劃，還有21%的人會(huì)在小年前后開(kāi)始集中置辦采買(mǎi)年貨，高比例的提前采購(gòu)行為反映出春節(jié)籌備承載的“儀式感”。同時(shí)，年貨消費(fèi)的計(jì)劃性更強(qiáng)，超過(guò)八成的消費(fèi)者（82.6%）會(huì)在采購(gòu)前制定購(gòu)物計(jì)劃，其中的四成消費(fèi)者屬于“高度計(jì)劃者”，他們將年貨置辦視為一個(gè)“項(xiàng)目”，做規(guī)劃、做預(yù)算、列清單、定排期……形成清晰的SOP，有節(jié)奏的進(jìn)行細(xì)節(jié)落地。另一組調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，相較于日常購(gòu)物，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在選購(gòu)年貨時(shí)會(huì)顯著增加打開(kāi)購(gòu)物APP的頻率，“看到合適的商品會(huì)先放入購(gòu)物車(chē)”、“會(huì)比平時(shí)更加關(guān)注禮盒類(lèi)產(chǎn)品”。
• 年貨采購(gòu)呈現(xiàn)鮮明的“節(jié)奏感”， 近八成（79.4%）的消費(fèi)者分階段購(gòu)置不同類(lèi)型年貨，家用大件/高價(jià)值產(chǎn)品、年禮、好意頭好彩頭用品排期靠前，“先購(gòu)置家居大件或高價(jià)值商品，然后是家庭日用品”、“先購(gòu)置好意頭的用品，后購(gòu)買(mǎi)休閑食品”、“先選禮盒類(lèi)商品，后買(mǎi)散裝零食”是主流思路。從具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，臘八前后，年貨清單上更多的是花樣年禮、米面糧油/干貨堅(jiān)果、煥新家電、新年戰(zhàn)袍及裝備、好彩頭的家居飾品等；小年前后，酒水糖果、網(wǎng)紅零食、新年戰(zhàn)袍、核心食材、大掃除服務(wù)躋身前列；除夕前三天，年夜飯食材及生鮮水果進(jìn)入集中采購(gòu)期，年宵花/紅包/電子鞭炮/氛圍燈串等年味兒裝飾及糖果禮包成為采購(gòu)重點(diǎn)。
• 多種“新”年貨涌現(xiàn)，好彩頭年貨、科技新年貨和網(wǎng)紅食品憑新鮮體驗(yàn)領(lǐng)跑，寵物與服務(wù)消費(fèi)快速崛起。在“新年貨”中，“好彩頭”年貨產(chǎn)品，如“馬上有錢(qián)”擺件等（58.8%）與新晉網(wǎng)紅食品，如奶皮子、黃油年糕等（58.2%）最受青睞，年輕的年貨主理人們引導(dǎo)風(fēng)潮。同時(shí)，45.7%的消費(fèi)者為寵物購(gòu)置新年服飾，“毛孩子”已正式納入家庭年節(jié)儀式；實(shí)用型服務(wù)消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，36.5%的用戶(hù)選擇家政套餐，反映對(duì)“省時(shí)省力”的強(qiáng)烈需求。以AI產(chǎn)品為代表的智能科技正成為家庭團(tuán)聚中的新紐帶，32.2%的消費(fèi)者已將AI玩具、家用機(jī)器人等納入年貨清單，希望通過(guò)這些新奇體驗(yàn)為老人和孩子增添節(jié)日樂(lè)趣。年貨邊界正在拓寬，從實(shí)物向服務(wù)、從人向?qū)櫸镅由欤瑥膫鹘y(tǒng)向科技，新奇體驗(yàn)為節(jié)日增添樂(lè)趣，科技成為親情的溫暖載體，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也轉(zhuǎn)向提升生活品質(zhì)與節(jié)日體驗(yàn)的綜合追求。
• 馬年的吉祥話(huà)創(chuàng)作空間豐富、有趣有彩頭，“龍馬精神”“馬上有福”“一馬當(dāng)先”等祝福語(yǔ)加持的馬年禮盒備受歡迎。調(diào)研顯示，84.5%的消費(fèi)者對(duì)馬元素年貨表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)意向，65.6%的消費(fèi)者表示“有明確計(jì)劃”或“可能會(huì)買(mǎi)”馬年主題禮盒，并將其視為一種重要的新年儀式。具體品類(lèi)上，年俗文創(chuàng)禮盒（23.7%），內(nèi)含春聯(lián)、紅包、門(mén)神等，因其直接服務(wù)于春節(jié)的核心儀式，成為最受歡迎的選擇。緊隨其后的是堅(jiān)果糖果巧克力大禮包（23.8%）和牛奶乳飲禮盒（22.2%），茗茶禮盒（13.3%）和地方特產(chǎn)禮盒（19.2%）。
• 掃地機(jī)器人等家電產(chǎn)品成“老家年貨”煥新主力。年貨消費(fèi)在縣域農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)開(kāi)始后縣域及農(nóng)村地區(qū)的家用電器類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅尤為亮眼，折射出新一代“老家年貨”的升級(jí)趨勢(shì)。其中，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量環(huán)比激增121%，嵌入式微蒸烤一體機(jī)增長(zhǎng)114%，KTV音響/點(diǎn)歌機(jī)增長(zhǎng)111%，除濕機(jī)、洗碗機(jī)、多功能微波爐、煮茶器等產(chǎn)品增幅均超過(guò)70%。

55.3%的人從臘八開(kāi)始感知年味兒，年夜飯、貼春聯(lián)、發(fā)紅包仍是三大核心年俗

“人總是在無(wú)限接近幸福的時(shí)候最幸福。”這是很多網(wǎng)友對(duì)于春節(jié)心態(tài)的總結(jié)。確實(shí)，春節(jié)的儀式感始于一個(gè)逐漸醞釀的過(guò)程。55.3%的消費(fèi)者明確表示，臘八節(jié)前后是年味的起點(diǎn)，“過(guò)了臘八就是年”這一傳統(tǒng)觀念在調(diào)研中得到強(qiáng)化，顯示傳統(tǒng)民俗依然是喚醒春節(jié)消費(fèi)記憶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在消費(fèi)者心中最不可或缺的“年味元素”中，“全家圍坐吃年夜飯”（59.6%）、“貼春聯(lián)、福字、窗花”（58.0%）和“收發(fā)紅包，傳遞祝福與壓歲心意”（51.3%）位居前三。這些年味最濃的場(chǎng)景共同指向春節(jié)最核心的情感訴求——“團(tuán)圓”（64.1%）、“祈福”（54.5%）、“希望”（51.6%）等深層情感需求。

能讓人們覺(jué)得“這才有過(guò)年的感覺(jué)”的具體場(chǎng)景，也高度集中在家庭團(tuán)聚與傳統(tǒng)儀式上，如“年夜飯桌上擺滿(mǎn)‘柿柿如意’‘年年有魚(yú)’等寓意吉祥的菜肴”（50.6%）、“全家一起看春晚吐槽節(jié)目，其樂(lè)融融”（49.7%）以及“零點(diǎn)整，窗外煙花照亮夜空”（47.3%）。

為了營(yíng)造“理想中的春節(jié)氛圍”，高達(dá)60.8%的受訪(fǎng)者會(huì)選擇“提前大掃除，干干凈凈迎新春”，45.1%“精心選購(gòu)/制作有年味的裝飾品”，另有42.4%會(huì)“制定家庭活動(dòng)計(jì)劃，游戲、觀影、出游等”。

2026年長(zhǎng)達(dá)9天的超長(zhǎng)春節(jié)假期，也讓人們過(guò)春節(jié)的方式有了更多可能性。44.2%的消費(fèi)者計(jì)劃“回老家與父母長(zhǎng)輩團(tuán)聚，盡享天倫之樂(lè)”，27.2%選擇“帶家人旅行，換個(gè)地方體驗(yàn)?zāi)晁住保灿?9.4%打算“宅家休息充電，徹底放空身心”。

近七成消費(fèi)者提前半個(gè)月以上開(kāi)啟年貨采購(gòu)計(jì)劃，72.3%認(rèn)為“過(guò)年最重要的還是吃”

消費(fèi)者對(duì)春節(jié)儀式感的追求，還直接體現(xiàn)在年貨采購(gòu)的提前規(guī)劃上。調(diào)研顯示，68.8%的用戶(hù)會(huì)提前半個(gè)月以上開(kāi)啟年貨采購(gòu)計(jì)劃，還有21%的人會(huì)在小年前后開(kāi)始集中置辦采買(mǎi)年貨。自1月25日京東年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，年貨關(guān)聯(lián)搜索量同比增長(zhǎng)超4倍。

年貨采購(gòu)呈現(xiàn)鮮明的“節(jié)奏感”，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)年貨采購(gòu)進(jìn)行規(guī)劃：51.2%選擇“簡(jiǎn)單計(jì)劃”；31.4%會(huì)進(jìn)行“詳細(xì)規(guī)劃”，將其視為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)執(zhí)行；17.4%則比較隨性，“不做計(jì)劃”。從采購(gòu)節(jié)奏看，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)清晰的三個(gè)階段特征：臘八前后，46.6%的消費(fèi)者側(cè)重于“提前囤積耐儲(chǔ)年貨”，42.8%的消費(fèi)者開(kāi)始“規(guī)劃年禮送親友”；小年前后進(jìn)入采購(gòu)高峰期，40.9%的消費(fèi)者重心轉(zhuǎn)向“籌備年夜飯食材”，42.9%的消費(fèi)者開(kāi)始“補(bǔ)充待客用品”；除夕前三天則進(jìn)入收尾階段，52.6%的消費(fèi)者主要確保“食材極致新鮮”。

年貨清單的內(nèi)容體現(xiàn)了一種核心邏輯：基礎(chǔ)需求 - 情感表達(dá) - 文化符號(hào) -個(gè)人享受。 超七成消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)年最重要的還是吃”，家庭聚餐食材和嘗鮮各地年貨是主要安排。自1月25日京東年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，米面糧油類(lèi)產(chǎn)品中的小町米銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)247%，大豆油增長(zhǎng)149%，調(diào)和油增長(zhǎng)112%。此外，“新年戰(zhàn)袍”備受重視，45.6%消費(fèi)者會(huì)在第一階段就開(kāi)始置辦。京東上兒童漢服銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，暖絨絨的年味女裝，如女士羽絨服、冬季連衣裙等銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)均超160%。同時(shí)，近四成消費(fèi)者計(jì)劃“給自己的年終獎(jiǎng)勵(lì)”，其中名品腕表、香水彩妝套裝等大牌好物銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。還有人選擇用一場(chǎng)旅行來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忙碌一年的自己，京東旅行數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年春節(jié)提前7天以上預(yù)訂行程的用戶(hù)占比顯著增長(zhǎng)四成。在目的地的選擇上，廈門(mén)、昆明、福州等具備獨(dú)特文化與休閑氣息的二線(xiàn)城市熱度攀升，成功躋身平臺(tái)酒店預(yù)訂量前十榜單。“新家電”、“新潮數(shù)碼產(chǎn)品”等品類(lèi)在年貨節(jié)期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)亮眼，其中電動(dòng)艾灸儀、腹部按摩器等銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍；膝蓋按摩器、電子口噴、電動(dòng)修眉刀等銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超3倍；嵌入式微蒸烤、迷你音響、茶飲機(jī)、KTV音響、頭部按摩器等銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

年貨節(jié)期間的消費(fèi)心態(tài)與平日顯著不同。52.9%的消費(fèi)者表示會(huì)“打開(kāi)購(gòu)物APP的頻次更高”，34.8%會(huì)“比平時(shí)更加關(guān)注禮盒類(lèi)產(chǎn)品”，顯示出年貨作為社交饋贈(zèng)載體的重要性。值得注意的是，27.9%的消費(fèi)者“經(jīng)常”將年貨作為社交貨幣曬在朋友圈，39.8%“偶爾”分享特別有趣或高顏值的單品。

在購(gòu)買(mǎi)渠道上，65.4%的消費(fèi)者首選線(xiàn)上渠道，看重其物流時(shí)效和正品保障；48.7%選擇線(xiàn)下大型商超，享受親手挑選的儀式感。關(guān)于年貨消費(fèi)預(yù)算，3000–5000元占比最高（25.8%），消費(fèi)者希望通過(guò)這些預(yù)算能夠覆蓋全家飲食、節(jié)日裝飾和走親訪(fǎng)友禮品，做到“有里有面”。其次是1000-3000元（24.1%），既體面又不鋪張。值得注意的是，超八成消費(fèi)者表示預(yù)估年貨花費(fèi)與去年持平或更多，顯示了更強(qiáng)的消費(fèi)信心。

近六成消費(fèi)者加載“新”年貨，AI潮玩、趣味盲盒與家政服務(wù)加速融入年節(jié)消費(fèi)

2026年年貨消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的“新舊融合、多元拓展”特征。一方面，承載吉祥寓意的“好彩頭年貨”持續(xù)走熱，76.2%的消費(fèi)者認(rèn)為此類(lèi)商品對(duì)營(yíng)造春節(jié)氛圍“比較重要”或“非常重要”，其中42.0%更視其為“年味的靈魂”。紅色元素全面滲透年貨消費(fèi)場(chǎng)景，83.1%的消費(fèi)者表示“一定會(huì)買(mǎi)”或“可能會(huì)買(mǎi)”紅色元素年貨，京東上紅色元素產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超80%。在最受用戶(hù)歡迎的紅元素年貨品類(lèi)中，“紅色窗花、春聯(lián)、福字、燈籠、中國(guó)結(jié)等傳統(tǒng)裝飾”以39.2%的占比位居第一，成為打造家庭年味視覺(jué)氛圍的主力選擇。其次是“紅色水果”（26.7%），如草莓、車(chē)?yán)遄拥龋瑢ⅰ昂貌暑^”寓意與鮮美食材相結(jié)合。紅色元素已全面滲透到消費(fèi)者從家居裝飾、個(gè)人著裝到日常用品的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，成為一種全方位、沉浸式的節(jié)日消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，年貨邊界不斷拓寬，一批兼具科技感、趣味性和實(shí)用性的“新年貨”正在重塑年節(jié)消費(fèi)圖景。在“新”年貨清單中，帶有“美好祝福”的產(chǎn)品（如“馬上有錢(qián)”擺件）和新晉網(wǎng)紅食品（如奶皮子、黃油年糕）占比最高，分別獲得58.8%和58.2%消費(fèi)者的青睞，表明年貨選擇既注重傳統(tǒng)又追求新鮮體驗(yàn)。此外，引人注目的是以AI產(chǎn)品為代表的智能科技正成為家庭團(tuán)聚的新紐帶。32.2%的消費(fèi)者已將AI玩具、家用機(jī)器人等納入年貨清單，希望通過(guò)這些新奇體驗(yàn)為老人和孩子增添節(jié)日樂(lè)趣，讓科技成為傳遞親情的溫暖載體。同時(shí)，盲盒產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的驚喜感和互動(dòng)性，成功俘獲了29.4%消費(fèi)者的芳心，為傳統(tǒng)年俗注入了年輕化的社交活力。

家政服務(wù)也成為很多消費(fèi)者年貨清單中的必選項(xiàng)。有36.5%的用戶(hù)選擇在過(guò)年前預(yù)訂家政服務(wù)套餐，進(jìn)行一次徹底的大掃除。從全屋深度清潔、廚房油煙機(jī)拆洗、到節(jié)前集中洗衣煥新、車(chē)輛精洗保養(yǎng)，再到提前鎖定春節(jié)后的春季裝修檔期，各類(lèi)與“迎新”緊密相關(guān)的服務(wù)需求顯著升溫，數(shù)據(jù)顯示，家政服務(wù)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超3倍，與此同時(shí)，洗衣服務(wù)和洗車(chē)服務(wù)也迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，銷(xiāo)量同比增幅均超10倍，反映了消費(fèi)者對(duì)“省時(shí)省力過(guò)好年”的需求。京東家政在春節(jié)期間持續(xù)提供服務(wù)，并同步啟動(dòng)“百城雙十萬(wàn)招募計(jì)劃”，在全國(guó)180個(gè)服務(wù)城市招募10萬(wàn)名保潔師與10萬(wàn)名家電清洗師，以保障節(jié)前節(jié)后家政服務(wù)供給，讓更多家庭安心、潔凈迎新春。

值得注意的是，寵物經(jīng)濟(jì)也深度融入年貨消費(fèi)，45.7%的消費(fèi)者為“毛孩子”購(gòu)置新年戰(zhàn)袍，寵物正式成為年節(jié)儀式的“正式成員”。年貨消費(fèi)正從單純的實(shí)物消費(fèi)，向提升生活品質(zhì)、強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)與個(gè)性化體驗(yàn)的綜合方向演進(jìn)。

84.5%消費(fèi)者青睞馬元素年貨，智能家電成“老家年貨”煥新主力

隨著2026年農(nóng)歷馬年的到來(lái)，生肖主題消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。調(diào)研顯示，84.5%的消費(fèi)者對(duì)馬元素年貨表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)意向，其中37.6%的用戶(hù)明確表示“一定會(huì)買(mǎi)”，認(rèn)為“生肖年就要有專(zhuān)屬儀式感”；46.9%的用戶(hù)表示“可能會(huì)買(mǎi)”，顯示出生肖文化在新一代消費(fèi)群體中依然保持著強(qiáng)大的號(hào)召力。

京東上“馬年”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大幅增長(zhǎng)，其中生肖酒、對(duì)聯(lián)、玩偶、燈籠、抱枕等產(chǎn)品的搜索量環(huán)比增幅均超過(guò)80%。尤為值得注意的是，馬年的吉祥話(huà)創(chuàng)作空間豐富、有趣有彩頭，與“馬”相關(guān)的諧音吉祥話(huà)搜索量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中“馬上有財(cái)”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)327%，“快樂(lè)加馬”、“放自己一馬”、“馬上有喜”、“神馬都好”等創(chuàng)意短語(yǔ)的搜索增幅均超過(guò)150%。“龍馬精神”“馬上有福”“一馬當(dāng)先”等祝福語(yǔ)加持的馬年禮盒備受歡迎。這一現(xiàn)象表明，在馬年春節(jié)到來(lái)之際，生肖消費(fèi)已超越單純的實(shí)物購(gòu)買(mǎi)，演變?yōu)橐环N寄托美好期盼的語(yǔ)言創(chuàng)意消費(fèi)和社交互動(dòng)方式。

在最受用戶(hù)關(guān)注的馬元素年貨品類(lèi)中，“馬圖案春聯(lián)、窗花、紅包、福字等傳統(tǒng)年俗用品”以37.1%的占比最受歡迎，體現(xiàn)了將特定生肖祝福與傳統(tǒng)節(jié)慶形式相結(jié)合的主流消費(fèi)需求。其次是“馬年紀(jì)念金章、銀幣、紀(jì)念鈔”（25.1%）和“馬造型掛飾/鑰匙扣/車(chē)掛”（25.2%），前者兼具收藏與保值價(jià)值，后者則因“馬上有福”的諧音寓意而受到青睞。此外，“馬年限定服飾”（21.5%）、“馬造型擺件”（18.6%）、“馬圖案手機(jī)殼”（18.9%）等品類(lèi)也各有消費(fèi)群體，馬元素通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)融入消費(fèi)者生活的多個(gè)場(chǎng)景。

在縣域及農(nóng)村市場(chǎng)，以新型智能家電為主導(dǎo)的“煥新式年貨”成為新趨勢(shì)。其中掃地機(jī)器人銷(xiāo)量環(huán)比激增121%，嵌入式微蒸烤一體機(jī)增長(zhǎng)114%，KTV音響、洗碗機(jī)、煮茶器等智能家電增幅均超70%。這些兼具實(shí)用與品質(zhì)感的產(chǎn)品，正替代傳統(tǒng)年貨，成為年輕人提升父母生活品質(zhì)的“心意之選”，折射出新一代“老家年貨”的升級(jí)方向。

年貨，早已不只是米面油糖那么簡(jiǎn)單。它裝著老一輩對(duì)團(tuán)圓的執(zhí)念、年輕人對(duì)儀式感的巧思，連家里的寵物也成了年節(jié)儀式的“正式成員”。從“討個(gè)好彩頭”的傳統(tǒng)講究，到“既要好吃也要好看”的新派追求，年味其實(shí)從未變淡，只是悄悄披上了更鮮活、更個(gè)性的外衣。在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，人們買(mǎi)的不是商品，而是一份心意、一種期待，和一點(diǎn)“認(rèn)真過(guò)年”的堅(jiān)持。