下一個百年營銷，就是場景營銷

百年現代營銷謝幕，下一個百年場景營銷登場。

營銷的時代之問

“場景”這個概念，曾被當作市場細分的依據，也曾被當作品牌定位的標簽。這是場景概念在傳統營銷體系中的矮化。

我們曾經從場景增長、場景造需等實用性方法角度，對場景的價值進行擴大化解讀。這既是為了滿足營銷的現實需要，也是當前營銷的剛需，因為有增量就有價值。

當“場景交互，共創價值”這一理念被提出時，我們發現場景的價值，不在傳統百年營銷體系內，因為它本身就是下一個百年營銷的核心。

既然提及下一個百年營銷，就必須講清楚上一個百年營銷。

現代營銷始于1920年的無線電商業應用，至今已過百年。20世紀80年代既是美國工業社會的頂峰，也是現代營銷的頂峰。因為現代營銷就是工業社會的營銷體系。事實上，不僅現代營銷如此，現代企業管理、現代企業戰略理論同樣面臨類似的情況，它們的頂峰都在20世紀80年代。

20世紀80年代后，歐美國家進入后工業社會，在營銷思想層面基本沒有特別大的突破，只有營銷學術發展。后工業社會是與信息社會（互聯網社會）接軌的預備階段。

中國的改革開放，開啟了現代營銷在中國的繁榮。中國的營銷不過是工業社會在營銷體系上對歐美日的追趕，雖有本土化，但鮮有大突破，更沒有獨創性的理論和體系。這既是百年現代營銷對工業社會的適用性，也是它的邊界。如果把一間房子的根基拆掉、房頂掀掉，它還是原本的那間房子嗎？

我們對于場景營銷的研究，從此前的方法論階段，逐步進入如今的對現代營銷“拆根基、掀房頂”階段。這并非初衷，而是逐步推進演繹的結果。

我們判斷，中國已經率先從工業社會進入信息社會。工業社會的百年現代營銷，漸漸不再適用了。新時代，需要一個與之適配的營銷體系。

百年現代營銷謝幕，下一個百年場景營銷登場。兩個百年營銷進入了替代階段。我們要做的就是拆掉舊房蓋新房。

百年現代營銷的內核

在現代營銷體系的形成過程中，有三個節點至關重要：

第一個節點：大眾媒體應用于現代營銷。為什么把一個現代媒介的商業應用作為現代營銷的起點？大眾媒體在現代營銷中有著無可替代的作用。HBG（品牌增長）模型、大傳播、大生產、大分銷等皆受其影響。沒有大傳播，大生產和大分銷就沒有基礎。正是由于現代媒介的出現，營銷信息才得以瞬間傳向全國。大眾媒體在營銷中的作用正是價值傳播。第二個節點：用戶導向營銷價值觀的形成。1957年，通用電氣集團的約翰·麥基特里克基于過剩時代，提出消費者導向的營銷。從此，用戶導向成為營銷領域的黃金法則。只要營銷出了問題，就一定可以追蹤到沒有堅持用戶導向、沒有對用戶負責。用戶成為營銷的基本單元，用戶需求成為基本詞匯。

第三個節點：4P（產品、價格、渠道、促銷）分析架構的形成。1960年，營銷學大師杰羅姆·麥卡錫提出 4P分析架構，此后 4P成了營銷的通用分析架構，營銷的戰術體系形成。

上述三個節點，分別是現代營銷的起點、營銷價值觀形成的起點、營銷戰術體系形成的起點，它們在現代營銷的形成過程中都有不可替代的作用。當我們預言現代營銷走向謝幕時，不得不回顧這個過程，以便判斷現代營銷的支柱是否仍然存在。

下一個百年營銷

媒介是影響營銷的最大單一變量，媒介是人的延伸。現代營銷始于大眾媒體，現代營銷的品牌理論嚴重依賴大眾媒體傳播。甚至可以說，沒有大眾媒體就沒有現代營銷，營銷仍然停留在口口相傳的口碑階段。

當我們說到下一個百年營銷時，同樣要像分析百年現代營銷一樣，分析新營銷的內核。

媒介的變化

PC互聯網階段，PC互聯網的媒體屬性仍然是大眾媒體的擴展，對營銷的影響也是如此。但是，當移動互聯網以及自媒體來臨時，互聯網媒體就完全不同于大眾媒體了。不同之處主要表現在營銷價值觀的形成和傳播方面。

媒介在營銷中的核心作用就是傳播營銷價值觀，那么大眾媒體與互聯網媒體在價值觀的形成和傳播上有什么不同呢？大眾媒體是單向傳播，互聯網媒體是交互媒體，表現在傳播上就是可控與不可控的問題。

1.價值觀的形成過程不同。現代營銷的價值觀形成過程，就是專家和決策層在調研基礎上的專業創造，然后交給大眾媒體傳播。比如，產品或品牌 slogan（口號）的形成過程就是如此。如今，我們把這種模式形成的傳播內容叫 PGC（專業生成內容）。互聯網的價值創造過程，是在交互過程中完成的。前不久，海爾原 CEO張瑞敏的一句“場景覆蓋產品，生態覆蓋行業”廣泛傳播。場景覆蓋產品，解讀起來就是場景交互創造價值，形成價值共識。

2.價值的傳播形式不同。現代營銷的價值一旦形成，就會交由大眾媒體傳播。這是可控的。由于大眾媒體具有寡頭壟斷特征，且多數行業也是寡頭競爭狀態，兩者匹配。互聯網的自媒體特征，決定了 UGC（用戶生成內容）才是主要傳播方式。場景交互中形成的認知，同樣在交互中傳播。這個過程是不可控的。

營銷基本單元的變化

當用戶導向確立時，用戶需求分散模式成為產品邏輯。但是，用戶需求邏輯存在不少問題。

1.用戶需求是變化的。用戶需求怎么變化？隨場景的變化而變化。所以才有用戶場景路線圖。

2.相同標簽用戶之間的相似性存疑。用戶細分總會用到一些標簽，我們總會假設某些標簽用戶之間有相似性，但這種假設有時成立，有時不成立。

3.用戶需求的探測過程存在問題。傳統的用戶需求了解方式大致有兩種：一是用戶調查，二是用戶洞察。其中，用戶調查的本質是調研者個人觀點的證偽，存在不科學性。而用戶洞察更是玄學，洞察即不經過邏輯分析論證，直接得出結論。這類人，往往被神化，并且不可復制。

下一個百年營銷的內核

我覺得下一個百年營銷有兩個內核：一是互聯網自媒體，二是場景。兩者有密切關系。

關于互聯網自媒體。此前講過，媒介的價值在于價值形成和傳播放大。在互聯網時代，由于交互的便利性，無論是線上線下還是社群，場景交互不僅是價值的形成過程，還是價值的傳播過程。

場景成為價值交互和 UGC傳播的土壤，替代了過去的專業價值創造過程。在這個過程中，場景不可替代。正因為場景交互形成共識，所以 UGC價值傳播的效果往往更好。

如果說互聯網傳播缺乏可控性的話，場景交互則是廠商可控的。我們不能寄希望于一場完全不可控的活動，而應找到其中的可控因素。傳播不可控、UGC不可控，而場景是可控的。

關于場景導向。用戶導向與場景導向的差別，源于“用戶—需求”邏輯與“場景—待辦任務”邏輯的區別。其中，“用戶—需求”邏輯假設相似的用戶有相似的需求，而“場景—待辦任務”邏輯則假設不同用戶在相同場景有共同的待辦任務。

圖1 場景營銷分析架構

舉例來說，同樣是早餐，不同小學生吃的東西可能差別很大。但是，不同人參加同一場晚宴，大家吃的卻是同一桌菜。

營銷導向，其實就是服務于誰，以及產品源泉。用戶導向，其實是用戶場景導向，因為產品是滿足用戶需求的。所以，“用戶—需求”分析才是現代營銷的關鍵。

“用戶—需求”之間只有相關性，而沒有邏輯性、必然性。而場景營銷完全拋棄了這些概念。哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森提出的“待辦任務”概念與場景之間有必然性、邏輯性。研究對象不再是一種可能性的需求，而是一項確定性的任務。克里斯滕森提出“待辦任務”的書叫《與運氣競爭》，這本書正是從“過去的產品研發是一場運氣”講起的。

場景的待辦任務從何而來？

從時間/場所、角色/流程的確定性而來，因為場景是生活方式的切片、人際關系的具現。待辦任務的確定性，同樣可以從場景交互中來。

從上述分析中，可以看到場景營銷中一個特別關鍵的詞匯：場景交互。通過場景交互，達成場景共識。這就是場景營銷的確定性不同于用戶需求的相關性之處。

分析架構是營銷推廣的必要條件

為什么那么多人記得營銷4P？很多人認為4P是營銷理論，其實它只是現代營銷的分析架構。4P是普通營銷人的便捷分析工具，能夠讓不甚精通營銷的人也能像模像樣地分析營銷。所以，分析架構其實是大規模推廣的必要條件。

但是，4P分析架構也有很大的缺陷，尤其是它沒有邏輯性可言。現代營銷有20多個元素，如果沒有理順的話，就是一鍋大燴菜。4P分析架構是合并歸類的結果，邏輯性不強。場景營銷研究院提出了場景營銷的分析架構，其邏輯是：場景—待辦任務—解決方案—情緒體驗。

從場景的三組概念、六大要素，推導出待辦任務，再從待辦任務推導出解決方案，最后從解決方案中找出情緒體驗。所有過程都是邏輯推理（見圖1）。

百年營銷

現代營銷已經持續百年，它的周期由工業社會的周期所決定。如果沒有互聯網，它還會繼續適用。互聯網時代的營銷體系，到底是不是場景營銷？現在誰也不敢下定論。每個專家都認為他的理論是獨一無二的、具有普遍適用性的。我們同樣如此。這是個人美好的期待。

下一代營銷是不是一個新百年營銷？我們也不知道。這與媒介的變化有關。因為互聯網技術仍然在爆發期，短期內是否會有新的技術突破，來替代目前的媒介，誰也無法預言。但我們可以肯定的是，百年現代營銷正在過去，我們正在迎接一個新的營銷時代。個人期望，下一個百年營銷就是場景營銷。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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