拉芳家化上市首虧，老牌國貨為何陷“中間品牌陷阱”？

文|恒心

來源|博望財經

曾經憑借“愛生活，愛拉芳”家喻戶曉的日化國貨，如今在激烈的市場競爭中節節敗退，首次跌入虧損泥潭。

近日，拉芳家化交出了上市以來最差的成績單。2025年業績預告顯示，預計歸母凈虧損2500萬-3200萬元，扣非凈虧損3400萬-4100萬元。

對此，拉芳家化解釋稱，2025年國內日化行業整體面臨競爭加劇、市場需求不振、行業內卷態勢加重的經營環境，行業整體增長承壓，在此背景下，受市場價格競爭及渠道結構調整等因素影響，主營業務收入有所下降；與此同時，持續推進品牌升級與市場拓展，品牌建設投入及電商推廣費用同比上漲。

然而，對比同期發布業績預告的上海家化盈利超2億元，拉芳家化的虧損尤為扎眼。這不僅是拉芳家化自2017年上市以來的首次年度虧損，也是老牌日化企業在數字化轉型浪潮中集體困境的縮影。

01

財務表現：業績滑鐵盧與結構失衡

拉芳家化的財務狀況正經歷前所未有的挑戰。

2025年業績預告顯示，預計歸母凈利潤虧損2500萬-3200萬元，扣非凈利潤虧損3400萬-4100萬元，這是其上市以來的首次年度虧損。

從長期趨勢看，拉芳家化自2017年上市當年創下1.38億元歸母凈利潤高點后，便整體呈現下滑趨勢，2024年歸母凈利潤已降至0.41億元，2025年更是由盈轉虧。

業績下滑的背后是營收增長乏力與費用結構失衡的雙重困境。

2025年前三季度，拉芳家化營收6.27億元，同比下滑6.37%，但銷售費用卻高達2.26億元，費用率飆升至36%，較2024年提升4.2個百分點，遠超2022-2023年平均水平。

更值得關注的是，2025年前三季度拉芳家化研發費用僅2283.43萬元，銷售費用為研發費用近10倍。這種“高營銷、低研發”的投入結構，導致其陷入“投入越多、虧損越甚”的惡性循環。

拉芳家化的盈利能力持續減弱，2025年前三季度歸母凈利潤僅1256萬元，同比暴跌77%，已連續八個季度同比下滑。銷量與收入的背離也反映出市場競爭的慘烈：2025年拉芳家化主要產品銷量與上年基本持平，但主營業務收入卻出現下滑，表明其不得不依靠“以價換量”維持市場份額，被動陷入價格戰。

面對業績困境，拉芳家化將原因歸結為行業競爭加劇、市場需求不振、行業內卷態勢加重等外部因素。但財務數據的全面下滑表明，這不僅是行業周期問題，更是企業自身經營策略與核心競爭力不足的綜合體現。

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敗因探析：多重困境交織下的生存危機

拉芳家化的首次虧損并非偶然，而是內外因素交織下的必然結果。

據《梅花商業評論》報道，陷入的“中間品牌陷阱”是其核心困境所在。

在消費分級加劇的背景下，拉芳家化主打的大眾價格帶遭受雙向擠壓：高端品牌憑借技術優勢與品牌溢價加速下沉，搶占中高端市場份額；同時白牌產品與新銳國貨則以極致性價比收割下沉市場流量。拉芳既無高端產品的技術壁壘，又缺乏性價比產品的成本優勢，產品同質化嚴重，難以形成核心競爭力。

品牌老化與代際斷層是拉芳家化的又一難題。據《野馬財經》報道，知名危機公關專家詹軍豪指出，“愛生活，愛拉芳”這句經典口號雖承載情懷記憶，但品牌主張過于泛化，難以觸達追求個性與品質的Z世代消費者。在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，在成分黨崛起、功效護膚成為主流的今天，拉芳依賴的“感性敘事”顯得空洞乏力，品牌面臨嚴峻的“代際斷層”危機。

渠道結構失衡更是拉芳家化的致命傷。作為依賴傳統經銷渠道起家的企業，其至今未能擺脫渠道結構失衡的桎梏，

2024年經銷渠道營收占比仍高達70%，電商渠道占比不足三成。盡管2025年上半年電商渠道及其他營收同比增長18.33%，占比提升至33.97%，但相較于2023-2025年洗發護發行業線上銷售額累計增幅超40%的整體趨勢，其線上轉型步伐明顯遲緩。

家族企業的治理結構也制約了企業的應變能力。拉芳家化是典型的家族企業，實控人為吳桂謙和兩個女兒吳濱華及Laurena Wu，截止2025年6月末，父女三人合計持有58.77%的股權。核心管理團隊平均年齡超50歲，66歲高齡高管仍在任職，年輕管理層斷層嚴重。這種固化的管理結構，導致企業對新興消費趨勢與線上渠道玩法缺乏敏銳洞察，難以精準定位年輕用戶需求。

綜合來看，拉芳家化的困境是品牌定位、渠道結構、產品創新和組織能力多重短板疊加的結果，在行業快速迭代的背景下，這些長期積累的問題集中爆發，最終導致業績全面潰敗。

03

轉型困局：高投入低成效的戰略迷失

面對市場環境的急劇變化，拉芳家化并非毫無作為，但其轉型舉措卻呈現出高投入低成效的特點。

2025年，“拉芳”品牌全力推進升級戰略，在發布會上全球首發第六代智肽發芯修護技術及自研核心成分咖啡彈性蛋白肽，簽約中國國家跳水隊和明星任嘉倫作為品牌代言人，加大品牌建設投入。然而，這些營銷活動大幅提高了企業的運營成本，卻未能轉化為實際營收增長，反而成為侵蝕利潤的黑洞。

線上轉型滯后與流量依賴是拉芳家化轉型困局的重要表現。

據《華夏時報》報道，嘉世咨詢合伙人李應濤分析指出，近年來國內國貨品牌轉型成功的案例，在于準確把握并有效利用了新興渠道紅利，但拉芳渠道調整起步較晚且成效有限。在當前新興渠道紅利消退的背景下被迫進入“高價購買流量”的階段，進一步侵蝕利潤。更嚴重的是，其線上運營僅停留在營銷層面，缺乏自播體系與私域運營能力，依賴頭部主播與明星代言帶來的流量難以持續。

多品牌戰略的失效進一步加劇了轉型困境。

拉芳家化旗下擁有“雨潔”、“美多絲”、“陶然”等多個自主品牌，并獨家代理海外護膚品牌瑞鉑希，試圖構建覆蓋多元品類的品牌矩陣。然而，多品牌戰略并未產生協同效應，除主品牌“拉芳”貢獻超80%營收外，其他子品牌市場聲量微弱，代理的高端品牌也未能形成規模效應。這種“廣撒網”式的多元化布局未能打造出新的增長點，反而分散了企業資源。

戰略搖擺則從決策層面制約了轉型效果。拉芳家化既想維持傳統經銷渠道的優勢，又不得不追趕線上渠道浪潮，結果導致資源分散，兩頭不討好。

拉芳家化的轉型困局實質上是傳統企業在數字時代面臨集體困境的縮影：舊有的渠道優勢被瓦解，品牌建設能力跟不上流量變遷，家族企業的治理結構又制約了變革速度。

在行業從增量擴張轉向存量競爭的背景下，缺乏核心競爭力的企業必然面臨嚴峻生存挑戰。

總結

老牌國貨的轉型之路充滿挑戰，拉芳家化需打破路徑依賴，聚焦核心品類的產品創新，加速渠道結構重構。

在消費升級與數字化轉型的雙重浪潮下，依賴渠道紅利的時代早已落幕，唯有以用戶為中心，夯實產品力、優化渠道力、重塑品牌力，才能掙脫“中間品牌陷阱”。

對于拉芳家化而言，上市首虧既是警鐘也是契機。

至于結局如何，博望財經將持續關注。