這張紙也太會(huì)了！宜家，被家具耽誤的食品頂流？

做飯變成了填空題？

宜家推出了一款“Cook this Page”烘焙紙食譜。這不是一款普通的食譜，而是零門檻的烹飪填空書。

食品級(jí)油墨印刷搭配耐高溫烘焙紙，把復(fù)雜的烹飪步驟變成“填空游戲”，讓做飯成為有趣的動(dòng)手體驗(yàn)，廚房新手都能一次成功。

“Cook this Page；圖片來源：D&AD

這款食譜紙最早于2017年在加拿大作為限定廚房活動(dòng)正式推出。時(shí)隔多年，近期在中國社交平臺(tái)重新引發(fā)大量討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

有網(wǎng)友稱其為“人類的豐容玩具”，還有人表示“一張紙拯救我的廚藝”。同時(shí)，也有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為這種食譜只能做“白人飯”。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)；圖片來源：小紅書截圖

被熱議的食譜紙也直觀折射出當(dāng)下消費(fèi)者的核心飲食需求：人們既想體驗(yàn)自行烹飪的健康與儀式感，又不想?yún)⑴c復(fù)雜繁瑣的備菜、烹飪與餐后清潔步驟。他們更追求低門檻、低失敗率、高效率的輕烹飪體驗(yàn)，希望用最小的時(shí)間成本輸出穩(wěn)定的美味菜肴，輕松獲得下廚成就感。

因此，他們更偏愛兼具創(chuàng)意與實(shí)用性的生活化設(shè)計(jì)，對(duì)“解放精力”的飲食解決方案有強(qiáng)烈共鳴。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

Cook this Page再度走紅，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)“懂生活、解痛點(diǎn)”的食品創(chuàng)新的持續(xù)認(rèn)可。食品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是短暫的流量創(chuàng)意，而是對(duì)消費(fèi)者的深度理解與長期陪伴。

接下來，我們將繼續(xù)討論，宜家是如何立足真實(shí)場(chǎng)景，精準(zhǔn)挖掘場(chǎng)景化隱性痛點(diǎn)，讓創(chuàng)新可持續(xù)的。

一、長期深耕食物場(chǎng)景，穿透隱性需求

美國的The Huffington Post（《赫芬頓郵報(bào)》）在報(bào)道Cook This Page時(shí)提到，很難說亞馬遜和宜家哪家公司在爭(zhēng)奪世界霸主地位的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。[2]

它還調(diào)侃稱：“這款食譜烘焙紙，比你買的那宜家書架（操作）要簡(jiǎn)單得多。”

在大眾對(duì)輕量化下廚需求持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)下，宜家展現(xiàn)出長期深耕食物場(chǎng)景的洞察力。

“Cook This Page”是宜家與多倫多廣告公司Leo Burnett合作推出的。宜家在一段關(guān)于“Cook This Page”的視頻中表示，這是一次食譜的革新。“說到烹飪，大多數(shù)人都不愿打破常規(guī)。他們覺得新的食譜和食材令人望而生畏。宜家希望向人們展示，發(fā)揮創(chuàng)意其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。”[1]

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

用烘焙紙做飯，并非什么新鮮事，但宜家推出的這種印有食譜的“填空”烘焙紙直擊了消費(fèi)者的備菜痛點(diǎn)。

和普通食譜不同的是，這款Cook This Page按烹飪所需的比例繪制，采用食品級(jí)油墨印刷。所需食材按比例和形狀畫出，方便人們確定醬汁、鹽或香蔥等配菜的用量。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

如今的人們工作忙碌，更希望日常生活能充滿樂趣。一款讓烹飪變得有趣的產(chǎn)品無疑會(huì)受到歡迎。

更重要的是，每道食譜都融入了宜家的食品，例如瑞典肉丸或冷凍三文魚。這種做法對(duì)食品零售業(yè)務(wù)格外有利，消費(fèi)者會(huì)愿意在宜家一站式購買烹飪所需的食材，客單價(jià)得以巧妙提升。

宜家冷凍三文魚產(chǎn)品；圖片來源：IKEA

盡管Cook This Page只適合使用烤箱的菜品，且可選菜品種類有限，但這項(xiàng)創(chuàng)意可以給更多食品供應(yīng)商以新的靈感。

近年來，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)便捷的飲食需求高漲，也快速推動(dòng)了快手菜和餐食配送服務(wù)的需求增長。

食品品牌可以在餐食加入Cook This Page這類創(chuàng)意產(chǎn)品，或在食品包裝上印刷相關(guān)烹飪指引，讓烹飪新手更容易理解菜品制作過程。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

重視生活場(chǎng)景的宜家，先定位未被滿足的隱性需求，系統(tǒng)性捕捉用戶在烹飪、清潔、預(yù)算等多重痛點(diǎn)，而后將創(chuàng)意落地為直觀、平價(jià)、好用、有趣的解決方案。

創(chuàng)新不止于技術(shù)或概念，在“發(fā)現(xiàn)麻煩—解決麻煩—優(yōu)化體驗(yàn)”的閉環(huán)中迭代，讓體驗(yàn)環(huán)節(jié)都更輕松、更普惠、更有溫度也是一種方式。

二、在顧客餓肚子的時(shí)候做生意，會(huì)怎樣？

數(shù)據(jù)顯示，約30%的顧客到宜家主要是為了吃飯。2021年，約有2.33億顧客到宜家是為了吃飯而不是購買家具。[3]

2023年，宜家在中國臺(tái)灣也曾發(fā)布過一系列最常見的逛宜家路線，其中就有只來宜家吃冰淇淋的顧客。

來IKEA只吃冰淇淋的動(dòng)線；圖片來源：宜家

宜家對(duì)顧客只為了食物而來持開放態(tài)度。在宜家看來，食品并非只是輔助服務(wù)，而是宜家商業(yè)模式的重要組成部分。

這源于創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的信念——“在顧客餓著肚子的時(shí)候做生意很難”。[4]

1956年，宜家決定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)開設(shè)一間餐廳。此后，宜家餐飲部的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

2013年，宜家全球餐飲服務(wù)銷售額就高達(dá)15億美元。行業(yè)刊物《Nation's Restaurant News》提到，這使宜家成為在美國境外第十大餐飲服務(wù)公司。這一銷售額與美國本土的純食品連鎖店Cheesecake Factory的銷售額相當(dāng)。且宜家每家門店平均有410萬美元的食品銷售額。

宜家餐廳；圖片來源：IKEA

不可否認(rèn)的是，如今宜家的食品已跳出配套餐飲的附屬定位，成為許多人認(rèn)知宜家的重要入口，代表著品牌溫度和生活理念。

在全球疫情居家時(shí)期，宜家貼心地在推特上公開了“肉丸秘方”。在相關(guān)新聞稿上，宜家國家食品經(jīng)理Lorena Lourido表示：“我們知道有些人可能想念我們的肉丸，所以我們推出了一款家庭替代品，它使用容易獲得的食材，可以幫助那些在廚房里尋找靈感的人。”

宜家公布肉丸制作方法；圖片來源：宜家

宜家公開“秘方”的動(dòng)作瞬間拉滿話題度，不少網(wǎng)友還曬出了自己按照《宜家肉丸制作說明書》自制出的肉丸，品牌也成功完成了一次消費(fèi)者互動(dòng)。

構(gòu)筑起消費(fèi)者與品牌之間長久的情感聯(lián)結(jié)，正是宜家食品能夠超越產(chǎn)品本身，成為品牌鮮明代表的核心原因。

宜家食品業(yè)務(wù)的招牌大單品不僅成為了流量錨點(diǎn)，更是串聯(lián)餐飲、零售、品牌與生活方式的核心載體。通過提供食物，顧客會(huì)在商店停留更長時(shí)間，并進(jìn)行更多沖動(dòng)性購買。

在討論宜家食物的YouTube視頻下，有網(wǎng)友評(píng)論稱：“我本來是去買肉丸的，結(jié)果回家的時(shí)候買了價(jià)值40英鎊的蠟燭。他們是怎么做到的？”

瑞典肉丸；圖片來源：宜家

食品業(yè)務(wù)的巨大成功促使宜家在2017年于倫敦、巴黎和奧斯陸等城市嘗試開設(shè)多家獨(dú)立快閃餐廳。[4]

盡管宜家餐廳提供的食物通常比較傳統(tǒng)，但公司仍然設(shè)有專門的測(cè)試廚房，在菜品正式推出前進(jìn)行精益求精的調(diào)整。

“我們盡量不去關(guān)注那些正在興起的潮流，而是著眼于其發(fā)展之后的情況。由于我們是一家規(guī)模龐大的公司，在全面投入某項(xiàng)業(yè)務(wù)之前，我們需要確保它擁有可持續(xù)的未來。”宜家食品和餐飲產(chǎn)品開發(fā)人員大衛(wèi)·約翰遜在2017年接受《Chatelaine》雜志采訪時(shí)表示。

三、穩(wěn)中求進(jìn)，探索可持續(xù)的未來

不被潮流裹挾，以長期主義判斷賽道價(jià)值，追求可持續(xù)發(fā)展，這些特點(diǎn)讓宜家的食品得以創(chuàng)新穿越周期。

宜家的創(chuàng)新一直穩(wěn)中求進(jìn)。陪伴消費(fèi)者超40年的經(jīng)典熱狗，便是印證。在長線驗(yàn)證市場(chǎng)需求與消費(fèi)接受度后，宜家于2023年正式推出植物基熱狗，團(tuán)隊(duì)投入了大量時(shí)間進(jìn)行研發(fā)，攻克了植物基食材復(fù)刻傳統(tǒng)熱狗口感的核心難題。

植物基熱狗；圖片來源：宜家

據(jù)悉，研發(fā)時(shí)一大挑戰(zhàn)就是如何制作出口感與經(jīng)典宜家熱狗相似的植物熱狗。傳統(tǒng)的動(dòng)物熱狗通常有一層腸衣包裹著肉餡，咬下去會(huì)發(fā)出清脆的聲音。宜家要求植物基熱狗也要達(dá)到相似的感官體驗(yàn)。

“宜家的愿景是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。通過食品業(yè)務(wù)，我們可以提供美味、健康、可持續(xù)的食品選擇，從而為實(shí)現(xiàn)這一愿景做出貢獻(xiàn)。”瑞典宜家食品經(jīng)理Helene von Reis表示。[5]

提到可持續(xù)的未來，就不得不提及宜家旗下的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室Space10。

創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室Space10；圖片來源：Forbes

據(jù)宜家表示，Space10成立于2015年，致力于為未來探尋和設(shè)計(jì)創(chuàng)新且負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式，從而為大眾帶來更有意義且更可持續(xù)的生活。宜家希望借助Space10，讓全球網(wǎng)絡(luò)參與者自由發(fā)表意見，大膽探討食品安全、城市化進(jìn)程、健康與福利以及其他宏觀趨勢(shì)。[6]

Space10位于哥本哈根肉類加工區(qū)的中心地帶，占地1000平方米，原先是一處擁有多個(gè)隔間的魚市。周邊時(shí)尚場(chǎng)所和設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)公司云集，是一處由Rebel Agency打造的研發(fā)中心和展覽空間。

在短時(shí)間內(nèi)，Space10就推出了許多有趣的項(xiàng)目。其中充滿話題度的就是“未來肉丸”。

未來肉丸；圖片來源：Space10

瑞典肉丸是宜家的經(jīng)典標(biāo)志。“未來肉丸”項(xiàng)目對(duì)于正在改變食品生產(chǎn)的幾大趨勢(shì)進(jìn)行了諸多探索，比如人造肉、海藻采收，以及3D食品打印。

團(tuán)隊(duì)使用海藻、甜菜葉、昆蟲蛋白等替代材料，結(jié)合“打印”技術(shù)制作，考察了從替代食材、技術(shù)創(chuàng)新到烹飪發(fā)明等多維度創(chuàng)新，希望能肉類的依賴。

未來肉丸；圖片來源：Space10

據(jù)悉，在開發(fā)“未來肉丸”時(shí)，團(tuán)隊(duì)不僅有食品研發(fā)專家，還有專業(yè)人士制作了探索未來食物的紀(jì)錄片，讓未來食物更易被理解。[1]

聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)Kaave Pour表示：“大家都想做對(duì)環(huán)境好的事，但沒人想讀枯燥報(bào)告——開發(fā)新成分食物，是為了更有趣地讓消費(fèi)者關(guān)注可持續(xù)問題”。

作為宜家的“未來試驗(yàn)田”，Space10還關(guān)注“都市農(nóng)業(yè)”。

建筑師Sine Lindholm和Mads-Ulrik Husum共同開發(fā)了The Growroom，打造都市農(nóng)業(yè)概念，將可持續(xù)食品、城市綠化和按需生產(chǎn)結(jié)合在一起。

The Growroom項(xiàng)目；圖片來源：Space10

該概念探索了食物生產(chǎn)型建筑，使人們能夠在家中、辦公室或共享公共空間種植食物。最初，它只是2016年在哥本哈根CHART藝術(shù)博覽會(huì)上舉辦的一次性展覽，但最終發(fā)展成為一個(gè)可分享、可下載的設(shè)計(jì)，并推廣到世界各地的城市。[8]

The Growroom項(xiàng)目；圖片來源：Space10

更有趣的是，和很多“不接地氣”的概念項(xiàng)目不同，該項(xiàng)目可以“落地”讓廣大消費(fèi)者可以參與其中，可以感受都市農(nóng)業(yè)。Space10的Simon Caspersen表示：“我們的原型農(nóng)場(chǎng)采用的產(chǎn)品和材料，80%來自宜家商場(chǎng)，這意味著未來人們?cè)谧约杭抑校灿心芰Υ蛟煜嗤霓r(nóng)場(chǎng)。”[6]

團(tuán)隊(duì)特意將設(shè)計(jì)開源，讓任何人都可以下載并在自己居住的地方搭建自己的種植室。發(fā)布一個(gè)月后，下載量就突破了3萬次，而且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長。[8]

The Growroom項(xiàng)目設(shè)計(jì)開源；圖片來源：Space10

Space10還嘗試將此項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用于其生產(chǎn)基地的原型水培農(nóng)場(chǎng)。利用這項(xiàng)創(chuàng)意，期待有一天室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)能夠?yàn)椴蛷d提供可在餐廳種植的沙拉蔬菜。

讓人們略感遺憾的是，SPACE10在2023年8月宣布永久關(guān)閉。SPACE10的聯(lián)合創(chuàng)始人兼負(fù)責(zé)人Kaave Pour表示：“SPACE10從來就沒有打算永久地做下去，在與宜家合作了10年之后，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了最初設(shè)定的目標(biāo)。”[9]

這家曾圍繞未來飲食、可持續(xù)食材、場(chǎng)景化飲食等展開創(chuàng)新，為宜家提供了豐富的概念儲(chǔ)備與前沿視角的實(shí)驗(yàn)室，也讓行業(yè)看到家居品牌跨界食品的更多可能性。

雖然獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室落幕，但SPACE10以用戶為導(dǎo)向的，把前沿理念轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者可感知、可參與的創(chuàng)新思路，也成為了宜家食品業(yè)務(wù)的內(nèi)在基因。

四、結(jié)語

宜家首席產(chǎn)品及商務(wù)官Fredrika Inger表示：“幾十年來，我們密切關(guān)注著人們的廚房生活，包括他們?nèi)绾螠?zhǔn)備食物、共享美食、共同生活，以及這些生活方式如何隨著時(shí)間推移而演變。這些知識(shí)是我們產(chǎn)品開發(fā)的基石。”

對(duì)于宜家而言，食物不僅僅是必需品，它更是一種跨越世代和文化的通用語言，將人們聯(lián)系在一起，促進(jìn)交流，創(chuàng)造美好回憶。

立足真實(shí)生活場(chǎng)景，精準(zhǔn)捕捉痛點(diǎn)，持續(xù)為行業(yè)輸出創(chuàng)新思路，讓消費(fèi)者的每次體驗(yàn)都輕松便捷、充滿樂趣，才能打造出穿越周期、持續(xù)共鳴的食品創(chuàng)新。

參考來源：

[1] Ikea’s bakeable recipe sheets help consumers cook with confidence，2017年6月20日，F(xiàn)ood Dive

[2] These Ikea Recipe Sheets Use An Awesome Cooking Hack， 2017年6月17日，The Huffington Post

[3] The IKEA Food Effect: How a Swedish restaurant made IKEA even more successful，2023年1月26日，buildd

[4] IKEA’s Best-Selling Product Is Not a Piece of Furniture，2020年6月2日，Medium

[5] IKEA announces a plant-based evolution of the IKEA hot dog，2023年6月30日，宜家官網(wǎng)

[6] 揭秘創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，宜家官網(wǎng)

[7] Tomorrow’s Meatball: Visualising Future Foods，Space10官網(wǎng)

[8] The Growroom: Food-Producing Architecture，Space10官網(wǎng)

[9] Space10 to close after 10 years of driving innovation at IKEA，2023年8月29日，dezeen

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。