硬折扣超市在南京“殺”瘋了

文 | 山核桃

2026年1月的最后一個周末，南京巧刻廣場，排隊的人群延伸到了商場外。

這并非這家商場的常態(tài)。在南京河西，巧刻廣場并不是附近居民的第一選擇，它在金鷹世界和華采天地中夾縫生存，但現(xiàn)在因為德國奧樂齊的入駐，情況正發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1月24日，奧樂齊在南京仙林金鷹、巧刻廣場、江寧景楓、江北印象匯四家門店同步開業(yè)，當天江北印象匯的喜報稱，奧樂齊當日銷售突破138萬，位居全國第一，創(chuàng)下最快打破新店開業(yè)記錄（不含團購）。

在巧刻廣場一層、地下一層擠滿了這家超市的擁躉者，「財經(jīng)無忌」在奧樂齊開業(yè)當天實地探訪現(xiàn)場，人山人海里，爆款商品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，工作人員補貨也無法使用推車，只能徒手將商品上架。

不止是硬折扣鼻祖奧樂齊，南京已成為此類社區(qū)超市業(yè)態(tài)扎堆的主陣地。過去一年，盒馬旗下超盒算NB已在南京布局約30家門店，從湖北走出來的悅活里也在南京落地4家門店，其華東首店落地南京金陵天地店，首月線下銷售額就突破了2600萬元。

“胖改風”過去后，以精簡SKU、高比例自有品牌和極致性價比著稱的硬折扣超市，揭開了2026零售業(yè)競爭的序幕。它們在南京這座消費之城，瘋搶省錢中產(chǎn)。

這場激戰(zhàn)故事，既是序幕，也是中國零售新一輪競爭的開始。

1、硬折扣超市，圍攻南京

奧樂齊在南京加速踩油門，并非是偶然。

有零售行業(yè)人士告訴「財經(jīng)無忌」，包括南京在內(nèi)的江浙滬地區(qū)是商超零售競爭最為激烈的區(qū)域，而如果一家商超能夠在南京打贏勝仗，跑通盈利模型，很快就能向進一步向江蘇以及安徽等區(qū)域復制。

奧樂齊中國CEO陳佳也曾表示，南京是奧樂齊“深耕華東的重要一步”。

奧樂齊南京門店布局 圖源：奧樂齊官方

我們在《激戰(zhàn)南京，兩家外資超市的野心與焦慮》曾提過，以會員制超市為例，南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員制超市的城市。

回到硬折扣社區(qū)店上，比奧樂齊更快在南京布局約30家門店的超盒算NB，發(fā)展也不錯，過去一年，其在南京的門店數(shù)僅次于上海、杭州和蘇州。

因此無論是來自競爭對手的驗證，抑或是出于對未來增長的戰(zhàn)略考量，南京都是硬折扣巨頭們的必爭之地。

當然，為何是南京？還有更多細節(jié)考量。

首先，南京人均消費力強、消費觀念前沿且更看重品質(zhì)和性價比。

2025年，南京社會消費品零售總額為8135.85億元，同比增長3.5%，居于全國前列，占據(jù)華東“消費C位”的新街口商圈，銷售額蟬聯(lián)全國第一的德基廣場，商業(yè)活力也夠強。

與此同時，得益于便民生活圈和城市社區(qū)空間的探索建設，南京的社區(qū)零售生態(tài)也一直很活躍。

《南京日報》就曾這樣形容：“建鄴的白領追求品質(zhì)生活，江寧、江北的家庭客群看重性價比，老城區(qū)則偏愛市井煙火”。因此，對“奧樂齊們”來說，南京是片天然適合平價社區(qū)的消費沃土。

其次，南京傳統(tǒng)商超加速出清留下的市場空間。

過去兩年，南京沃爾瑪、永輝等多家門店閉店或轉(zhuǎn)型，南京零售業(yè)態(tài)進入行業(yè)的結構調(diào)整，奧樂齊選擇此時以四店同開的規(guī)模進駐，正是瞄準了新舊業(yè)態(tài)更替的窗口期，用硬折扣填補市場空白，以鯰魚之態(tài)，激活南京社區(qū)零售生態(tài)。

2、四步本土打法，“討好”南京市民

機遇有多明顯，挑戰(zhàn)就有多洶涌，這是南京做零售不變的生存法則。悅活里相關負責人也提到：“剛進入南京市場的時候我們壓力也挺大的，因為南京有非常多優(yōu)秀的商超企業(yè)，且各有特點。”

“奧樂齊們”進攻南京，有什么關鍵打法？我們實地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有四大特點：

第一，卡準時間點，放大開業(yè)效應。

我們觀察到，超盒算NB在去年下半年開啟了密集加密態(tài)勢，悅活里、奧樂齊則是卡準春節(jié)期間，瞄準年初的年貨戰(zhàn)場，放大和延長開業(yè)效應。

第二，選址、面積各有巧思。

一位零售人士告訴我們，奧樂齊、超盒算NB等選址上偏愛“單店營業(yè)面積在500-700平方米，最好在居民區(qū)、商圈一樓或負一樓，鄰里中心、購物中心、社區(qū)商業(yè)等業(yè)態(tài)都可以，周邊最好還有炸雞、快餐、奶茶等連鎖餐飲品牌”。

不過，從上述零售品牌落地南京的門店分布來看，也有差異化。

超盒算NB則更符合社區(qū)平價超市的選址規(guī)律，約30家南京門店分布多元，這是得益于過去盒馬在江蘇積累下的供應鏈、團隊與品牌優(yōu)勢。

相比之下，“新人”奧樂齊和悅活里的選擇則相對保守，它們的共識是：背靠大樹，好乘涼。

奧樂齊在南京將店開大，四家門店中很多面積都在1000平米左右，同時首批門店選擇了自帶穩(wěn)定客流與成熟商業(yè)氛圍的商業(yè)體，典型是奧樂齊在江寧選擇了南京景楓中心B2層，景楓是南京非奢商場頂流，一直頗受年輕用戶的喜愛。

悅活里也一樣，它和奧樂齊都選擇了和商業(yè)地產(chǎn)商金鷹國際集團合作，依托核心商圈的影響力，緩解早期布局的經(jīng)營壓力，比如悅活里江寧金鷹店。

奧樂齊景楓店和悅活里江寧金鷹店都位于商場B2層 作者拍攝

第三，9.9元及以下的低價商品引流。

在價格力上，“省錢白月光”奧樂齊依舊具備優(yōu)勢。奧樂齊中國曾提到，過去一年其有超700款產(chǎn)品長期降價，其中600余個SKU價格低至9.9元及以下，占整個SKU的三分之一。我們實探和調(diào)研上述品牌也發(fā)現(xiàn)，奧樂齊低價商品覆蓋品類更加多元，覆蓋生鮮、烘焙、日化等。

奧樂齊的低價產(chǎn)品 作者拍攝

低價的差異化，奧樂齊自有商品更多，超9成SKU都為自有品牌。而我們在悅活里也看到，其自有品牌僅設立了專區(qū)，現(xiàn)場也針對自有品牌的推廣設立了試吃推動，但整體占比和奧樂齊依舊很大差距。

悅活里江寧金鷹店設立自有品牌專區(qū) 作者拍攝

第四，市集化和煙火氣氛圍。

市集感體現(xiàn)在動線和空間布局上，奧樂齊南京門店采用了“長條形”通道布局，設立一個個攤位，這給消費者購物一種逛菜市場的感覺。

景楓奧樂齊的動線設計 作者拍攝

悅活里的空間布局也煙火氣十足，其將全店很大比例的經(jīng)營面積留給了即食加工區(qū)。我們在悅活里江寧金鷹店看到，除了常規(guī)的油炸、面食、涼鹵等品類，悅活里在餐飲區(qū)增加了鐵板燒烤、北京烤鴨、海鮮、小碗菜、輕食等更細分的品類，餐飲區(qū)也是悅活里人氣最旺的區(qū)域。

悅活里江寧金鷹店的美食餐飲區(qū)十分火熱 作者拍攝

還有一些細節(jié)體現(xiàn)出奧樂齊們都在強化自身的煙火氣氛圍。

比如，悅活里在收銀臺處用一句“今朝來，歡喜伐？改日記得再來耍~”的武漢方言吸引注意力，用炒菜機器人炒糖炒栗子強化現(xiàn)制感，還推出了針對南京口味定制的甜辣牛肉條等美食。

悅活里江寧金鷹店強調(diào)現(xiàn)炒 作者拍攝

奧樂齊為融入南京，打出了“為寧推薦”的標簽，在商品端引入了南農(nóng)燒雞等南京本土特色產(chǎn)品。

這四步本土化手段最終目的只有一個：搶奪南京市民心中的品質(zhì)心智，為后續(xù)更激進的擴張蓄力。

3、短期的競爭對手，都不是彼此

南京江寧，正在上演一場典型的硬折扣“商戰(zhàn)”。

景楓中心的奧樂齊和江寧金鷹的悅活里僅有一街之隔，這種貼臉對打曾多次發(fā)生在社區(qū)超市的競爭中，同日開店、比拼折扣、選址接近，類似的故事在過去一年曾多次上演。

奧樂齊南京巧刻廣場首日開業(yè)客流 作者拍攝

但和外界想象互相敵對的商戰(zhàn)氛圍不同，無論是以奧樂齊、沃爾瑪為代表的外資零售，超盒算NB、快樂猴等互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家，抑或是物美、悅活里等嘗試推出社區(qū)業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)連鎖零售玩家，短期內(nèi)，它們的競爭對手都不是彼此。

我們實地探訪景楓中心的奧樂齊和江寧金鷹的悅活里發(fā)現(xiàn)，盡管都定位社區(qū)超市，但悅活里更強調(diào)“逛感”，動線、陳列和體驗氛圍更有溫暖感，奧樂齊偏向效率主義。

觀察客流也可以發(fā)現(xiàn)，奧樂齊門店男性、年輕用戶更多，相反悅活里女性用戶、老人更多，且多為有孩家庭。

多位現(xiàn)場消費者告訴我們，對于兩家超市，他們并沒有固定的偏好選擇。“一日三餐為了省錢和快，會選擇奧樂齊，但是帶家人和孩子吃飯，我會優(yōu)先去悅活里。”一位現(xiàn)場消費者對「財經(jīng)無忌」說。

生存空間真正被擠壓的是三類玩家：一是無法提供新消費價值的傳統(tǒng)大賣場；二是花了大力氣“胖改”，但掛科嚴重的玩家。三是一部分夫妻老婆店和瞄準高凈值人群的社區(qū)菜市場。

以位于興隆大街的奧樂齊巧刻廣場店為例，南京河西本身就集聚了盒馬鮮生、M會員店、超盒算NB、悅活里等多種零售業(yè)態(tài)，但受影響最大的可能是附近的蘇果社區(qū)店和月安菜場等。

這些業(yè)態(tài)的特點是，布局較早，但沿用傳統(tǒng)零售模式，效率低，產(chǎn)品、價格和服務中規(guī)中矩。

更為關鍵的是像盒馬此類多業(yè)態(tài)布局品牌，盒馬鮮生和超盒算NB，“大店和小店”的協(xié)同布局客觀上覆蓋了從中高端到中低端的用戶市場，同時因為線上線下的一體化優(yōu)勢，本身就會進一步分食上述業(yè)態(tài)的蛋糕。

據(jù)自媒體《商業(yè)觀察家》報道，在江陰、張家港等地，包括大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場零售商，受硬折扣玩家的激進布局，也受到了一定影響。有零售從業(yè)者也向我們提到，硬折扣玩家的激進布局會加速新一輪傳統(tǒng)大賣場的洗牌。

還有一類是“胖改”掛科的玩家，典型如永輝、物美等。據(jù)永輝超市此前發(fā)布的業(yè)績預告，2025年其凈虧損達21.4億元，學習胖東來并未緩解永輝的虧損，一邊是盈利壓力，一邊是競爭對手的進攻，永輝所面臨的挑戰(zhàn)也更大了。

4、中國學徒加速摸著“老師傅”過河

如果說幾年前，學習胖東來成為中國零售業(yè)的一門顯學，那么從2025年下半年開始，學習奧樂齊正成為一種新流行。

這不僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠正在開出更多的硬折扣新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)零售玩家也開始效仿奧樂齊模式，分一杯羹。

物美集團創(chuàng)始人、多點DMALL創(chuàng)始人張文中曾將“做硬折扣超市”視為物美的轉(zhuǎn)型與探索的兩大方向之一，不僅拉來奧樂齊競爭對手Lidl的前CEO親自指導，還計劃開出百家“物美超值”。沃爾瑪在去年也重返社區(qū)店賽道，目前沃爾瑪社區(qū)店在深圳已經(jīng)布局接近10家店。

學習奧樂齊到底學什么？我們觀察到一個明顯的趨勢：

老牌零售玩家學奧樂齊產(chǎn)品布局的場景思維，把白牌變成品牌；互聯(lián)網(wǎng)大廠則在靈活模仿奧樂齊的營銷玩法，加深產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。

精簡SKU、強大的供應鏈、超九成的自有品牌，這是大多數(shù)對奧樂齊優(yōu)勢的總結，但事實上，奧樂齊還有一大護城河：

把產(chǎn)品做成場景。

在價格上，從主打極致低價的超值系列到中高端品質(zhì)的Grandessa、Karlskrone，奧樂齊實現(xiàn)了自有品牌的價格分層；在場景上，URBAN EATERS適配都市白領們的快節(jié)奏即時需求，谷悅?cè)始摇arketplace則聚焦居家烹飪，ALDI Home則滿足生活百貨需求，由此奧樂齊實現(xiàn)了“一日三餐+日常家用”全場景覆蓋。

物美超值也做類似的事，在線下陸續(xù)推出物美WUMART、Beauty&Care、物美優(yōu)家等自有品牌矩陣，把產(chǎn)品和使用場景綁定在一起。在沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆瞩r集上也能嗅到奧樂齊的影子——大量9.9的產(chǎn)品、PDQ包裝陳列等。

另一邊的互聯(lián)網(wǎng)大廠，則在營銷和社群運營上快速跟進奧樂齊。

去年12月，美團旗下的硬折扣超市快樂猴推出了“快樂特賣”專區(qū)，主要是通過每月的限定特賣促銷活動，用周期性的商品特賣機制既制造了購物的新鮮感，也能吸引人們到店消費，而這一玩法正是源自奧樂齊的“奧家特賣”十分類似。

奧家特賣和快樂特賣 作者截圖

除此以外，相比山姆等會員制超市，中國社區(qū)超市的目標用戶對會員、積分等其實并沒有太大的感知。在去年8月，奧樂齊也宣布取消會員等級權益和積分，注冊了即是會員。

奧樂齊還進一步聚焦私域社群的運營，比如推出“奧家摯友”等機制，篩選社區(qū)KOC為自己背書。我們在快樂猴的運營群中，也看到了類似動作，以社區(qū)用戶的真實評價背書，促進商品銷售。

但中國學徒們加速抄作業(yè)，老師傅奧樂齊也沒閑著。無論是加速擴張，抑或是線上化水平，都在更敏捷地適應中國市場的變化，克服外資零售的水土不服。

據(jù)自媒體《商業(yè)觀察家》的數(shù)據(jù)，奧樂齊單店年銷水平已超5000萬元，其中，三分之一左右訂單來自線上到家業(yè)務。

去年10月，奧樂齊中國還迎來了新帥陳佳，她在2023年加入奧樂齊中國，主導了中國市場一系列的改革，包括自有品牌、推出全網(wǎng)關注的“9.9元”系列低價產(chǎn)品，特別是領導奧樂齊在上海打贏了一場關鍵性的勝仗。

無論是學習胖東來，還是模仿奧樂齊，抄作業(yè)都不是最終目的，老師傅們也不是神，于東來自己也說過：“我也是個人，別把我當神。”競爭對手也并非是對手，而是共同推動中國零售朝向更快效率和更優(yōu)服務進化。

就像沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所說：“零售的未來，永遠屬于那些能以最低成本滿足客戶需求的人。”中國的硬折扣，仍在跌跌撞撞中不斷長大。

參考資料：

1、巴博斯bbs：快樂猴推出“快樂特賣”，對標奧樂齊經(jīng)典動作

2、商業(yè)觀察家：獨家 | 奧樂齊單店年銷超5000萬，萬億級市場大盤、奧樂齊南京“心智”，做成功了

3、新零售：實探悅活里華東首店：足以PK盒馬與奧樂齊？