212萬筆訂單、5.4億次攔截，i茅臺(tái)正遭遇“甜蜜的煩惱”

2月2日，茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布題為《i茅臺(tái)的這一月》的復(fù)盤文章，向外界交出了其自今年元旦全面市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、上線核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)后的首份月度答卷。

文章顯示，過去一個(gè)月，i茅臺(tái)新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺(tái)成交訂單超143萬筆;同時(shí)，平臺(tái)系統(tǒng)成功攔截各類異常行為5.4億次。

綜合來看，這組數(shù)據(jù)在展示i茅臺(tái)于用戶規(guī)模、銷售轉(zhuǎn)化和技術(shù)風(fēng)控上取得突破性進(jìn)展的同時(shí)，更揭示其作為茅臺(tái)直銷戰(zhàn)略核心載體所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

首先，用戶規(guī)模爆發(fā)性增長與運(yùn)營壓力并存。

“月活用戶超1531萬”、“新增628萬用戶”，這是一份堪稱現(xiàn)象級(jí)的成績單，證明了茅臺(tái)無與倫比的品牌號(hào)召力與市場(chǎng)吸引力。尤其是超過1500萬的月活用戶，從側(cè)面表明i茅臺(tái)正從一個(gè)相對(duì)小眾的預(yù)約平臺(tái)，成長為頗具影響力的酒類垂直電商平臺(tái)之一。這不僅是流量的勝利，更是品牌直接占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵一躍。

不過，亮眼數(shù)據(jù)的背后，是巨大的運(yùn)營壓力與公平性挑戰(zhàn)。1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊比例，這意味著至少90%的活躍用戶在一個(gè)月內(nèi)未能如愿。這種“一簽難中”的現(xiàn)狀，雖然在某種程度上維系了產(chǎn)品的稀缺性，但也極易引發(fā)用戶挫敗感，甚至催生畸形的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。比如，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)公開兜售針對(duì)i茅臺(tái)的“搶購?fù)鈷臁避浖敖坛獭?/p>

“小茅i茅臺(tái)”在1月29日發(fā)布的一份《聲明》中明確表示，近日有商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開售賣所謂i茅臺(tái)APP“搶購?fù)鈷臁钡溶浖瑫r(shí)有網(wǎng)友曬出非i茅臺(tái)官方通知的批量成交記錄。“我們已在收集和固化相關(guān)證據(jù)，并保留采取法律手段追究相關(guān)主體責(zé)任的權(quán)利，以維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。”

顯而易見，用戶規(guī)模的急速膨脹，對(duì)平臺(tái)的服務(wù)器穩(wěn)定性、規(guī)則公平性及客戶服務(wù)質(zhì)量都構(gòu)成巨大壓力。正如“小茅i茅臺(tái)”在復(fù)盤文中所提到的，400熱線接通率不足、在線客服排隊(duì)時(shí)間過長、售后問題處置周期較慢等問題已經(jīng)凸顯。

因此，伴隨“i茅臺(tái)”影響力的不斷擴(kuò)大，如何在高增長與用戶體驗(yàn)、技術(shù)承載力與規(guī)則公信力之間構(gòu)建動(dòng)態(tài)平衡，正系統(tǒng)性的考驗(yàn)著茅臺(tái)的治理能力。

其次，銷售數(shù)據(jù)印證了直銷轉(zhuǎn)型成效與渠道變革深度。

“超過145萬用戶購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒成交訂單超143萬筆。”這組數(shù)據(jù)是茅臺(tái)C端戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展的明證。

佳釀網(wǎng)根據(jù)成交訂單測(cè)算，按每筆訂單平均4瓶估算，僅1月份通過i茅臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)就約達(dá)2693噸，貢獻(xiàn)營收約85億元。另據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在春節(jié)前，通過i茅臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)總量將達(dá)3562噸左右，貢獻(xiàn)收入約110億元。而這，還不包含1月份69萬筆非標(biāo)茅臺(tái)的銷售額。

作為對(duì)比，這一收入已接近i茅臺(tái)2025年前三季度127億元的總收入。換言之，其用一月余時(shí)間，幾乎完成了去年9個(gè)月的業(yè)績。這不僅印證了茅臺(tái)C端模式的高效轉(zhuǎn)化，更說明i茅臺(tái)正加速蛻變?yōu)橹蚊┡_(tái)營收結(jié)構(gòu)升級(jí)與利潤質(zhì)量改善的“戰(zhàn)略壓艙石”。

同時(shí)，銷售結(jié)構(gòu)更反映出真實(shí)的市場(chǎng)需求：在212萬筆總訂單中，飛天茅臺(tái)貢獻(xiàn)了總訂單量的67%，基石地位無可撼動(dòng)。但另一方面，這種產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的變化，很大程度上將引發(fā)渠道利益的重構(gòu)與陣痛。畢竟，i茅臺(tái)以1499元的價(jià)格常態(tài)化直售飛天茅臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是在壓縮傳統(tǒng)渠道的利潤空間，如何平衡新舊渠道關(guān)系，是茅臺(tái)必須面對(duì)的課題。

第三，天量風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)與數(shù)科公司成立揭示生態(tài)建設(shè)決心。

“平臺(tái)系統(tǒng)成功攔截各類異常行為5.4億次。”這一數(shù)據(jù)的重要性絕不亞于前兩者，它直接揭示了這場(chǎng)“搶購戰(zhàn)”的激烈與技術(shù)對(duì)抗的升級(jí)。

從積極層面看，5.4億次攔截的背后，是茅臺(tái)維護(hù)消費(fèi)公平的決心，向市場(chǎng)傳遞出公司有能力確保直銷資源流向真實(shí)消費(fèi)者的明確信號(hào)。正如“小茅i茅臺(tái)”在復(fù)盤文章中所承諾的，“將持之以恒，努力為廣大消費(fèi)者營造公平、有序的消費(fèi)環(huán)境。”

但這一數(shù)字的B面則反映出，當(dāng)前茅臺(tái)的線上直銷生態(tài)依舊面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。5.4億次的攔截，不僅說明黃牛和黑產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、自動(dòng)化、技術(shù)化的作戰(zhàn)升級(jí)，也意味著任何系統(tǒng)的漏洞都可能被迅速利用，進(jìn)而損害消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)公信力。而這將迫使茅臺(tái)必須將風(fēng)控能力作為數(shù)字化基建的核心進(jìn)行長期投入。

值得一提的是，在復(fù)盤文章發(fā)布的同一天，承載著“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”使命的貴州愛茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司宣布成立。業(yè)界普遍解讀為，該公司很可能就是為了專門整合并深度運(yùn)營i茅臺(tái)業(yè)務(wù)而設(shè)立。

在揭牌儀式上，茅臺(tái)高層對(duì)該公司提出三點(diǎn)期望：一要聚焦公司戰(zhàn)略定位、奮力擔(dān)當(dāng)作為，成為助力公司高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”;二要緊扣市場(chǎng)需求、全面提升平臺(tái)運(yùn)營水平，當(dāng)好公司市場(chǎng)化改革的“排頭兵”;三要秉持開放協(xié)同理念、賦能公司發(fā)展全局，做好茅臺(tái)生態(tài)共贏的“連接器”。

無疑，這三點(diǎn)期望不僅為新公司指明了戰(zhàn)略方向，更表明茅臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已告別單點(diǎn)工具的應(yīng)用，進(jìn)入以平臺(tái)為核心、以科技為驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)化推進(jìn)的新階段。

除了直接影響運(yùn)營和銷售外，i茅臺(tái)常態(tài)化直銷1499元飛天茅臺(tái)，將深刻攪動(dòng)并重塑著茅臺(tái)酒的價(jià)格體系。

一方面，其作為官方直銷渠道并穩(wěn)定出貨，正在形成強(qiáng)大的“價(jià)格錨定效應(yīng)”，將促使市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)的心理預(yù)期明確向1499元基準(zhǔn)靠攏。任何顯著偏離該價(jià)格區(qū)間的炒作行為，其可持續(xù)性將會(huì)缺乏支撐。

另一方面，直銷渠道持續(xù)增加的有效供給，或?qū)⒏淖兇饲皞鹘y(tǒng)渠道主導(dǎo)的供需格局。近期飛天茅臺(tái)批價(jià)頻繁的“過山車”式震蕩，某種程度上正是渠道博弈的直觀體現(xiàn)。

以2026年原箱飛天茅臺(tái)為例。其批價(jià)在1月30日單日沖高100元、重新站上1700元/瓶后，連續(xù)三日回落至1600元/瓶關(guān)口，隨后又現(xiàn)單日35元、40元反彈，目前其批價(jià)為1665元/瓶。這種波動(dòng)反映出，市場(chǎng)這只無形的手正在重新尋找價(jià)格的平衡點(diǎn)。畢竟，當(dāng)i茅臺(tái)這座“官方水庫”持續(xù)開閘放水的情況下，傳統(tǒng)渠道這個(gè)“蓄水池”能否維持高水位存在諸多變數(shù)。

從更深層次來看，直銷模式的深化與業(yè)績穩(wěn)定性存在緊密關(guān)聯(lián)。通過i茅臺(tái)平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)終端消費(fèi)者，不僅縮短了流通鏈條，更在宏觀層面為茅臺(tái)業(yè)績的穩(wěn)健增長注入了可控性。特別是在外部市場(chǎng)環(huán)境不利影響、飛天茅臺(tái)整體投放量沒有明顯增加的背景下，這種“可控性”將成為支撐茅臺(tái)穩(wěn)健前行的重要基石。

在佳釀網(wǎng)看來，i茅臺(tái)交出的這份2026年首月答卷，展現(xiàn)了茅臺(tái)直銷戰(zhàn)略的強(qiáng)勁勢(shì)頭與復(fù)雜生態(tài)。用戶、銷售、風(fēng)控三組數(shù)據(jù)，分別對(duì)應(yīng)了流量引力、轉(zhuǎn)型動(dòng)力與生態(tài)護(hù)城河三大命題。展望前路，茅臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)依然存在，如何在擁抱數(shù)字化紅利的同時(shí)，妥善平衡規(guī)模與體驗(yàn)、效率與公平，以及協(xié)調(diào)相關(guān)利益方的訴求，將持續(xù)考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的定力、智慧以及團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的執(zhí)行能力。

這場(chǎng)由內(nèi)而外的深刻轉(zhuǎn)型，才剛剛拉開序幕。