從摩托配送到本地化研發，中國紙尿褲正用“土辦法”撬動海外市場

近年來中國新生兒數量持續下降，紙尿褲市場增長乏力，面對國內趨于飽和的競爭格局，不少中國企業將目光投向海外，東南亞和非洲成為關鍵布局區域。

在新興市場中國企業并未照搬傳統模式，而是用一些看起來很土卻很管用的辦法，實現了從渠道到產品的系統性本土化突破。

新興市場紅利，東南亞和非洲成藍海

在全球紙尿褲市場整體趨于飽和的背景下，東南亞和非洲地區因人口結構年輕、生育率居高不下、紙尿褲的滲透率偏低等呈現出強勁增長態勢，為中國紙尿褲企業的出海擴張提供了廣闊的市場空間。

從非洲市場來看，方正證券數據顯示2020年至2024年非洲新生兒數量復合年增長率達1.8%，20歲以下人口占比超過50%，嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場滲透率僅約20%，存在巨大的市場空白待填補。

東南亞市場的增長潛力同樣不容忽視，據相關數據顯示，印尼擁有1.4084億男性和1.3896億女性，新生兒出生率達16‰，其中0-4歲嬰幼兒占比約8%。隨著出生率的穩定增長印尼嬰兒紙尿褲市場的需求還將持續激增，成為東南亞市場的核心增長極。

反觀歐美等成熟市場早已被國際巨頭牢牢占據，新品牌難以突破渠道與認知壁壘，行業數據顯示，寶潔旗下幫寶適在美國市占率超過40%，在歐洲市占率更是超過60%；歐睿國際數據進一步佐證，2024年幫寶適在美國一次性紙尿褲市場的份額為54億美元，占比32.3%。

而且在非洲，尼日利亞、肯尼亞等國正處于消費覺醒初期，家庭對衛生用品的需求快速增長，但市場上缺乏足夠適配本地需求的產品供給，東南亞市場也存在類似的需求缺口，恰好成為中國企業繞過國際品牌壟斷、實現彎道超車的關鍵。

摩托車的終端一公里，中國品牌終端滲透術

在非洲市場，受當地交通基礎設施薄弱等現實條件制約，渠道開拓難度較大，國際快消巨頭也常因下沉渠道的高成本與深壁壘止步于城市市場，難以觸達鄉鎮以及村莊等基層市場，實現深度下沉。

面對市場痛點，部分中國品牌憑借一套貼合本土實際的土辦法在巨頭覆蓋盲區的鄉鎮市場建起了深度終端網絡，以樂舒適為例，其員工直接駕駛摩托車、小貨車穿梭在路況復雜的鄉村道路上，將產品精準送達偏遠地區的小超市、小賣部，打通了終端配送的終端一公里。

截至目前，其已在12個國家設立18個銷售分支機構，合作的批發商、經銷商、商超及其他零售商超2500家，其中批發商貢獻64.3%的營收，經銷商貢獻31.9%。

這看似土氣的策略背后暗藏著深刻洞察市場的商業邏輯，摩托車、小貨車的配送成本遠低于大型物流車隊，更適配非洲鄉鎮市場低密度、高分散的分布特點，可以較低成本拓店實現降本增效；通過直接和當地小店主、二級代理對接，通過分擔經營風險、推行股權激勵等方式構建長期穩定的合作信任。

與非洲市場的純線下深度滲透策略不同，東南亞市場的終端滲透更側重線上線下融合的O2O模式，比如MAKUKU麥酷酷線上端重點入駐Shopee、Lazada、TikTok Shop等主流電商平臺，同時發力TikTok直播帶貨與達人營銷，通過內容種草實現流量聚合與轉化；線下端放棄重資產自營，采用輕資產分銷模式與當地經銷商深度合作快速搭建實體銷售網絡，實現線上流量與線下渠道的互補。

另外還有品牌如Babycare與東南亞本土龍頭母嬰連鎖零售商Kids Plaza達成戰略合作，借助其成熟的線下網絡快速進駐170余家門店，高效觸達目標客群，同時通過舉辦社媒直播發布會放大品牌聲量，發布會同步開展實時互動直播，以線上內容為線下門店引流、背書，形成線上種草-線下轉化的良性循環，同樣實現了終端市場的高效滲透。

雖然中國品牌的終端滲因區域市場特性而有所差異，但核心邏輯高度一致，深入洞察本土市場的現實條件，以貼合本地需求的輕量化本地化策略打通終端觸達的關鍵一環，也成為中國品牌在海外新興市場突圍的關鍵所在。

成本重構，自建工廠如何成就價格屠夫？

在海外紙尿褲市場，部分中國品牌能以低于國際品牌的價格搶占市場，并非單純依靠壓縮利潤空間，核心在于通過供應鏈深度本地化實現成本重構。而國際品牌在非洲市場多采用成品進口模式，需承擔高昂的進口關稅，推高了終端售價。

比如某品牌在肯尼亞、塞內加爾、贊比亞等非洲8國建廠，規避了高額的關稅與跨境運輸成本，同時部分非洲國家作為不發達國家向中國進口原材料時能享受特惠稅率，也間接降低了其的上游采購成本，進一步夯實了成本優勢。

供應鏈模式的優化還實現了運費、損耗的削減與運營效率的提升，中國品牌將原本跨洲運輸成品的模式轉變為從中國進口更緊湊價值密度更低的原材料，再在本地工廠加工成品，降低了國際運輸過程中的運費支出與貨物損耗。

本地化生產讓供應鏈響應速度大幅提升，補貨周期從原本的按周計算縮短至按天，不僅有效降低了庫存積壓的壓力也為其深入鄉鎮的密集分銷網絡提供了穩定的貨品支撐。

規模效應與本地勞動力優勢進一步攤薄了成本，比如某品牌充分利用非洲當地較低的勞動力成本，同時借助在8國布局的44條生產線實現年產能紙尿褲55.8億片、衛生巾25.7億片，持續攤薄制造、管理等固定成本，讓單位產品成本降至更低水平。

重資產的自建工廠模式也給中國品牌帶來了長期的結構性成本優勢，核心品牌Softcare嬰兒紙尿褲單片平均售價約8.9美分，比國際大牌同類產品（約11.6美分）低23.2%，憑借價格優勢持續向國際品牌施壓，搶占了非洲市場中龐大的價格敏感型消費群體。

不過當前以價換量策略邊際效應正在遞減，相關企業的營收和銷量增速已明顯放緩，且研發投入不足的問題突出，某品牌在2024年研發費用僅53.1萬美元，占營收比例僅0.12%，研發團隊僅4人，長期面臨產品同質化嚴重和缺乏核心技術護城河的風險。

產品矩陣，一元店到高端線的全覆蓋策略

面對新興市場消費能力分散和需求層級多元等特點，中國紙尿褲品牌摒棄了單一產品打天下的傳統思路，轉而構建從大眾經濟型到高端品質線的完整產品矩陣。

不同品牌基于自身核心優勢走出了差異化的矩陣布局路徑，其中某品牌以價格梯度和渠道深度為抓手，搭建起從高端到基層市場的完整品牌梯隊，實現對全消費層級的精準滲透，其中Softcare定位中高端，Veesper、Maya瞄準中端市場，Cuettie、Clincleer則聚焦農村低收入市場。

另一品牌麥酷酷則依托線上渠道與社交媒體優勢，通過不同產品系列明確切割價格帶與功能需求形成差異化矩陣，Pro Care系列主打高品質，Comfort系列聚焦性價比，Slim系列則以平價+輕薄透氣為賣點覆蓋大眾市場。

分層布局的關鍵在于通過不同子品牌或產品系列的明確區隔劃分消費人群，避免低端產品的低價屬性損害中高端產品的品牌形象，通過多品牌并行的模式實現了物理區隔，讓各層級產品在各自賽道獨立競爭互不干擾。

在非洲市場消費者的品牌歸屬感相對較弱對價格敏感度更高，多品牌矩陣策略能更高效地實現全市場覆蓋，而中國市場由于消費分級與消費升級趨勢并存，企業可能更傾向于采用主品牌高端化+子品牌大眾化的組合策略，通過主品牌提升溢價與品牌形象又借助子品牌下沉大眾市場擴大規模。

細分賽道突圍？紙尿褲的差異化之路

當大多數品牌仍在傳統紙尿褲領域陷入同質化廝殺時，一部分企業已悄然轉向細分賽道尋找機遇，環保尿褲憑借契合健康可持續的消費趨勢成為具潛力的差異化突圍方向。

在歐美市場，年輕父母群體對健康環保的關注度持續提升，不少品牌憑借綠色材料、可持續的優勢切入市場，比如美國品牌Parasol Co宣稱采用獲得FSC?認證的植物基材料制作產品，全程規避氯、酒精、染料等有害化學物質，連包裝都選用可回收材料，全方位踐行環保理念；Eco Boom則宣稱聚焦可降解特性，其紙尿褲底片采用100%植物基可生物降解材質，核心原材料均獲得FSC等可持續認證，強化環保屬性的差異化競爭力。

除了一次性環保紙尿褲，歐美市場對布尿褲的認可度也非常高，甚至興起了使用布尿褲的消費熱潮，比如Thirsties Baby推出一體式布尿褲，采用成長型可調節設計兼顧實用性與便捷穿脫體驗；bumGenius、GroVia、Green Mountains Diapers等品牌則深耕布尿褲細分領域，通過豐富的產品款式與適配不同場景的功能設計精準覆蓋布尿褲核心消費群體。

面對細分賽道的機遇也有中國品牌主動切入，通過差異化策略避開正面競爭建立獨特的市場認知，中國臺灣品牌Charlie Banana推出可重復使用的布尿褲產品宣稱創新2合1混合系統，既可以作為純布尿褲使用也能搭配可降解的即棄片芯；還采用專利均碼設計，通過調節扣可實現從新生兒到幼兒的全階段適配，提升產品經濟性，更創新推出Loved Again回收計劃，與高校合作探索舊尿褲的回收翻新，進一步延長產品生命周期深化環保品牌形象。

除了環保布尿褲方向，還有品牌從特定膚質護理切入細分賽道，比如舒比奇聚焦敏感肌/特護型紙尿褲，精準瞄準紅屁屁痛點，宣稱通過聯合權威醫療與科研機構創建醫研共創體系強化產品專業度，牽頭起草相關團體標準，將敏感肌從單純的營銷概念升級為規范的專業品類。

本土化深度研發，一款尿褲為氣候改造？

對出海品牌而言本土化絕非簡單的包裝翻譯，是對目標市場氣候、文化、使用習慣的深度響應與精準適配。其中，針對氣候痛點的產品改造往往是打開市場的關鍵突破口，構建覆蓋不同需求的產品矩陣，再輔以文化適配與習慣洞察更有機會真正實現市場突圍。

以印尼市場為例，終年高溫的氣候導致寶寶容易出現紅屁股問題，而傳統紙尿褲厚重不透氣的特性進一步加劇了痛點。

比如MAKUKU推出以纖薄透氣為賣點的Slim系列紙尿褲，針對性解決高溫環境下的悶熱不適問題，在此基礎上針對價格敏感型大眾消費者，推出定價與印尼市場均價相當的Comfort系列，針對高收入精英及中產家庭推出采用先進SAP技術的Pro Care系列。

除了氣候適配，對文化禁忌與宗教敏感性的精準把控也是本土化研發不可或缺的環節，印尼是全球穆斯林人口較多的國家，宗教文化規范影響消費決策，品牌在視覺設計與營銷傳播中需要嚴格遵循伊斯蘭文化規避其忌諱的點，從根源上降低消費抵觸。

對本地使用習慣與經濟特征的深入洞察也能為本土化產品的市場推廣提供助力，印尼年輕人口占比高，更樂于嘗試新品和線上購物，MAKUKU重點布局TikTok等社交電商平臺，憑借精準的社媒營銷與多元化產品矩陣實現了22%的增速，截至2025年初僅在TikTok印尼小店累計銷售額就已達約6552萬元人民幣。

從隨處可見到值得信賴，低互聯網市場的品牌路徑

在非洲許多互聯網普及率偏低的地區，傳統線上廣告的傳播效果大打折扣，難以有效觸達核心消費群體，GSMA報告顯示，截至2023年底撒哈拉非洲的移動互聯網普及率為27%，意味著使用差距仍超過60%，而且市場研究顯示，即便是熱衷線上的非洲Z世代也更傾向于在銷售點、戶外廣告和贊助活動中接收廣告信息。

品牌想要在此類市場建立認知贏得信任，就需跳出傳統廣告思維，通過線下滲透讓其產品隨處可見，可精準鎖定雜貨店、加油站、母嬰驛站等基層消費場景將產品鋪設到貼近大眾生活的終端網點，借助高頻次的線下曝光讓消費者在日常購物中反復接觸到品牌，潛移默化地建立起對品牌的初步印象，為后續信任構建打下基礎。

廣泛的網點覆蓋離不開渠道伙伴的支撐，品牌需通過針對性賦能與經銷商建立穩固信任，比如某頻偏為經銷商提供破損全包等風險兜底服務，同時協助經銷商建設門店、聯合投放線下廣告，降低經銷商經營風險提升經營能力。

當渠道滲透達到一定規模、市場教育逐步深入后品牌可通過推出中端、高端系列產品滿足不同消費層級需求，擺脫單一的便宜性價比認知，向優質可靠的品牌形象升級，實現從物理覆蓋到心智占領的完整品牌建設路徑。

行業思考：從東南亞到非洲，中國紙尿褲品牌的出海是一場基于本地化洞察、供應鏈重構與渠道創新的系統策略，其不僅在國際品牌無法觸達角落建立起堅實的市場壁壘，還用分層產品捕捉了分散的消費需求。