從“羊奶有什么”到“好在哪”，多款羊奶粉更名背后的風(fēng)向

近年來(lái)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)增速放緩、新生兒數(shù)量下降、同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫等原因使得品牌之間的較量逐漸從營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

在羊奶粉這一細(xì)分賽道上，曾經(jīng)的品類紅利逐漸消退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從有沒(méi)有羊奶轉(zhuǎn)向羊奶好不好、為什么好，部分企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品更名等方式尋求突破，試圖在消費(fèi)者心中建立更清晰的品牌認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同。

品牌更名背后的大單品矩陣戰(zhàn)略

公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)截至2025年12月已有超70款嬰配粉產(chǎn)品完成更名，其中2025年更名的就有43款，占比超過(guò)60%。國(guó)內(nèi)外不少產(chǎn)品更名都朝著品牌的核心大單品名稱靠攏，比如飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛(ài)躍護(hù)，伊利金領(lǐng)冠賦能更名為珍護(hù)源初，惠氏臻朗更名為啟賦蘊(yùn)怡，美贊臣鉑睿卓躍更名為藍(lán)臻初源。

這場(chǎng)大規(guī)模更名是品牌主動(dòng)發(fā)起的戰(zhàn)略收縮與整合，目的在于集中資源打造拳頭產(chǎn)品，要知道過(guò)去很多品牌會(huì)推出大量產(chǎn)品覆蓋不同渠道或試探市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致資源分散且消費(fèi)者認(rèn)知混亂，如今將眾多子產(chǎn)品向瑞哺恩、諾優(yōu)芮這類核心大單品名稱靠攏就是想把營(yíng)銷資源、渠道推廣和消費(fèi)者心智都集中到一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)明星系列上。

不過(guò)這種策略在提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)也存在潛在問(wèn)題，細(xì)分產(chǎn)品的個(gè)性可能被削弱，比如能立多愛(ài)優(yōu)更名為海普諾凱耀致、能立多睿活更名為海普諾凱繽致，其個(gè)性標(biāo)簽容易被系列共性掩蓋，相應(yīng)地營(yíng)銷話術(shù)也可能趨于同質(zhì)化，宣傳重點(diǎn)會(huì)從強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特功能轉(zhuǎn)向描繪整個(gè)系列的共同優(yōu)點(diǎn)。

品牌架構(gòu)往集中化方向發(fā)展，大單品通過(guò)持續(xù)統(tǒng)一的營(yíng)銷溝通能在消費(fèi)者心中建立該品牌=該產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種信任還能移植到品牌其他產(chǎn)品上降低新品類信任成本；對(duì)渠道而言大單品是主推對(duì)象，統(tǒng)一名稱能簡(jiǎn)化推介邏輯形成終端推力，還能觸發(fā)運(yùn)營(yíng)協(xié)同強(qiáng)化。

羊奶粉從品類紅利到全維度差異化的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

在2025年完成更名的43款嬰配粉產(chǎn)品里，羊奶粉就占了27款，眾多專業(yè)羊奶品牌將子產(chǎn)品名稱向核心系列靠攏，比如蒙牛初穎更名為初賜，貝因美貝特咪克更名為愛(ài)加御元，羊羊100哈唯更名為宜貝兒，紅星美羚富羊羊更名為多養(yǎng)慧，歐鉑佳羴牧更名為歐鉑佳卓萃，美力源美益源更名為愛(ài)賦。

部分品牌特意在名稱中強(qiáng)化羊字標(biāo)識(shí)，像貝因美貝兒悅?cè)岣麨樾⊙蛩{(lán)藍(lán)，君樂(lè)寶艾寶瑞更名為恬適羊，秦龍愛(ài)典和杰賦分別更名為貝貝羊愛(ài)加和杰賦小羊。

過(guò)去羊奶粉憑借小分子、易吸收、低致敏的品類差異化優(yōu)勢(shì)，享受了從0到1的品類教育紅利實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模約200億，滲透率仍在持續(xù)提升，但隨著市場(chǎng)潛力釋放幾乎所有乳企都涌入這一賽道，不管是專業(yè)羊奶品牌還是牛奶粉巨頭紛紛布局，使得羊奶本身已從稀缺賣點(diǎn)變成市場(chǎng)標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)核心也從告訴消費(fèi)者羊奶是什么變成了說(shuō)服消費(fèi)者為什么選擇羊奶。

在此情況下品牌開(kāi)始從多維度構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，奶源品質(zhì)與創(chuàng)新是基礎(chǔ)的硬件壁壘，比如盛健羊乳在內(nèi)蒙古黃金奶源帶建設(shè)16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)，將傳統(tǒng)散養(yǎng)模式升級(jí)為工業(yè)化智能化養(yǎng)殖，從源頭保障奶源規(guī)模和品質(zhì)穩(wěn)定，其草立方數(shù)字鮮草工廠還從飼料端確保了營(yíng)養(yǎng)供給。

當(dāng)奶源逐漸趨同，配方與科研深度就成了品牌的專業(yè)護(hù)城河，美力源新推出的愛(ài)賦系列添加源自荷蘭帝斯曼的HMO，歐鉑佳卓萃系列主打低敏特性，不僅依托山羊奶天然低致敏的蛋白結(jié)構(gòu)，還與湘雅醫(yī)學(xué)院合作通過(guò)科學(xué)喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證低敏效果，用臨床數(shù)據(jù)建立信任。

除了產(chǎn)品本身的硬實(shí)力比拼，部分品牌跳出嬰幼兒配方奶粉的紅海向全年齡段延伸產(chǎn)品線，比如飛鶴推出星飛帆四段兒童奶粉、經(jīng)典1962金裝中老年高鈣多維配方奶粉、星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉等產(chǎn)品。

還有部分品牌在體驗(yàn)上尋找增長(zhǎng)空間，比如卡倍多自2013年起持續(xù)舉辦羊乳文化節(jié)，將產(chǎn)品售賣升級(jí)為健康文化教育與體驗(yàn)活動(dòng)，盛健羊乳則通過(guò)舉辦草原嘉年華等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，以此建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

夾縫求生，中小羊乳企的生存路徑在何方？

在行業(yè)洗牌的壓力下，中小羊乳企過(guò)去依賴品類紅利或簡(jiǎn)單配方跟隨的增長(zhǎng)模式難以為繼，被迫轉(zhuǎn)向追求垂直和差異化的精耕模式，也就是說(shuō)品牌需要在巨頭林立的市場(chǎng)中找到一個(gè)難以被輕易替代的核心優(yōu)勢(shì)才可能獲得立足空間。

中小乳企的生存壓力進(jìn)一步加劇，2024年新發(fā)布實(shí)施的乳粉和調(diào)制乳粉新國(guó)標(biāo)規(guī)定產(chǎn)品中羊乳固體含量要求提高至不低于70%，使得生鮮羊奶需求激增、原料成本大幅波動(dòng)；比如陜西地區(qū)奶價(jià)一度突破9元/公斤漲幅超26%，缺乏穩(wěn)定規(guī)模化奶源的中小企業(yè)成本壓力增大，同時(shí)企業(yè)為達(dá)到合規(guī)要求保障奶源穩(wěn)定，一直都在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的投入與建設(shè)，比如秦龍乳業(yè)投資建設(shè)5G智慧牧場(chǎng)，優(yōu)然牧業(yè)新建牧場(chǎng)項(xiàng)目投資更是高達(dá)5.4億元

而在注冊(cè)成本高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，部分中小乳企仍聚焦羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)打造差異化，比如藍(lán)河收購(gòu)海外綿羊奶奶源保障專屬供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；還有部分品牌選擇與大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，2022年伊利成為澳優(yōu)乳業(yè)控股股東將其納入自身生態(tài)，這種合作模式下澳優(yōu)保留了品牌和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性，專注高端羊奶粉領(lǐng)域同時(shí)獲得了伊利在渠道、研發(fā)等方面的資源支持，2025年上半年其國(guó)內(nèi)銷售額已占伊利羊奶粉市場(chǎng)份額的34.4%。

不可否認(rèn)的是中小乳企在研發(fā)與渠道上的結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)依然突出，研發(fā)投入不足導(dǎo)致它們難以持續(xù)開(kāi)展高投入的科研與臨床驗(yàn)證。

面對(duì)困境行業(yè)需從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向體系競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，技術(shù)突破是重要方向，比如飛鶴實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等11種關(guān)鍵核心原料的100%自研自產(chǎn)能力，宜品也突破脫鹽羊乳清技術(shù)實(shí)現(xiàn)純羊技術(shù)自主化生產(chǎn)，以及有些品牌直接跳過(guò)嬰配粉，像盛健就直接推出了針對(duì)中老年群體的勅勒歌系列。

名稱調(diào)整成為品牌價(jià)值升級(jí)的加速器？

品牌名稱不僅是產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)更是價(jià)值承諾與信任載體，一次更名可能是戰(zhàn)略升級(jí)的需要，但若更名成為常態(tài)，甚至出現(xiàn)二次、三次頻繁調(diào)整就會(huì)不斷打斷消費(fèi)者的記憶鏈路，使原本建立的認(rèn)知被反復(fù)抹去和重繪。

而且頻繁更名行為很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性與品牌誠(chéng)信的質(zhì)疑，尤其當(dāng)產(chǎn)品配方未發(fā)生變化、僅調(diào)整名稱時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者的信息篩選和比對(duì)成本，品牌信任的建立需要長(zhǎng)期積累卻可能因這類不當(dāng)調(diào)整快速流失。

以奶粉的口號(hào)為例，飛鶴多年來(lái)使用的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)口號(hào)已在消費(fèi)者心中建立起深刻的品牌認(rèn)知，這一“更適合”戰(zhàn)略也有效推動(dòng)了其成長(zhǎng)為行業(yè)頭部品牌，盡管期間曾短暫調(diào)整品牌口號(hào)，但目前仍回歸到這一深入人心的經(jīng)典表述。

如何在戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程中維持用戶信任是乳企面臨的一大挑戰(zhàn)，更名往往伴隨價(jià)值提升和產(chǎn)品承諾，比如伊利將金領(lǐng)冠賦能更名為珍護(hù)源初，新名稱直接關(guān)聯(lián)頂奢母源配方的高端定位，同時(shí)結(jié)合保護(hù)力、吸收力等六大功能維度宣傳傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值；飛鶴則將淳芮更名為淳芮菁適，強(qiáng)化了有機(jī)奶源與鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)的概念，讓消費(fèi)者能清晰感知更名背后的價(jià)值提升。

除了名稱與價(jià)值的綁定，乳企還面臨著平衡長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期市場(chǎng)調(diào)整的深層挑戰(zhàn)，要求乳企既要通過(guò)更名、推出新品等方式快速響應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求，更要堅(jiān)守并持續(xù)投入已驗(yàn)證的品牌核心價(jià)值主張，確保任何短期調(diào)整都能強(qiáng)化長(zhǎng)期核心價(jià)值。

從配方表到全鏈條，乳企如何構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

嬰配粉行業(yè)的大規(guī)模更名潮大多伴隨著配方升級(jí)、奶源優(yōu)化等動(dòng)作，但究其本質(zhì)仍未跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)大多數(shù)品牌都扎堆在A2、有機(jī)、HMO等相似方向上做升級(jí)，行業(yè)已然陷入內(nèi)卷困境。

隨著消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性價(jià)值與概念升級(jí)的辨識(shí)力不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)回歸科研驅(qū)動(dòng)，依托核心技術(shù)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性價(jià)值才可能打破當(dāng)前的內(nèi)卷格局。

真正的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)始于基礎(chǔ)科研層面的深耕，比如飛鶴牽頭十四五國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃，建立了中國(guó)母嬰健康隊(duì)列，還發(fā)布了全球獨(dú)創(chuàng)的鮮活營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)從源頭鎖住營(yíng)養(yǎng)活性；臨床實(shí)證是將科研成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任的關(guān)鍵一步，也是價(jià)值戰(zhàn)的重要支撐，比如紐迪希亞的羬羊研究針對(duì)中國(guó)1-2歲幼兒，探究羊奶粉配方對(duì)生活質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)需求等方面的影響。

如今的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)早已不止于配方表的比拼，更延伸到了從牧場(chǎng)到工廠的全鏈條創(chuàng)新，伊利已實(shí)現(xiàn)乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等關(guān)鍵原料的規(guī)模化自主生產(chǎn)，打破長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)進(jìn)口原料的依賴，通過(guò)低溫連續(xù)冷配料工藝創(chuàng)新減少加工過(guò)程中的營(yíng)養(yǎng)損耗，讓產(chǎn)品價(jià)值在全鏈條得到保障。

行業(yè)思考：這場(chǎng)改名潮是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、步入深度調(diào)整期的一個(gè)信號(hào)，各品牌期望通過(guò)統(tǒng)一形象強(qiáng)化認(rèn)知來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，然而其背后也暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化困境以及中小品牌焦慮，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需從換名字拼成分的表面文章轉(zhuǎn)向真正的產(chǎn)品力與價(jià)值創(chuàng)新。