高標低賣，林清軒護膚精油的“高端”故事還能講多久？

作者｜睿研消費 編輯｜Emma

來源｜藍籌企業評論

2025年的尾聲，林清軒（02657.HK)一家國產高端護膚品公司終于如愿登陸了港交所，正式成為“國貨高端護膚第一股”。

作為一名消費者，看到林清軒產品的第一眼，很難看出這個“土氣十足”的產品設計和高端有啥關系，除了價格。

圖片來源：林清軒天貓旗艦店

這款所謂的王牌產品山茶花精華油50ml在天貓售價1000元，但這精修過的廣告圖片怎么看都像個低端山寨貨。

高端護膚股的股價自然也不低，林清軒港股發行價77.77港元/股，開盤報價85港元/股，開盤當日最高漲至91.65港元/股，市值已超百億元。

不過，上市第二天林清軒的股價就迅速回落，雖然最終以上漲收盤，但漲幅不及首日。此后林清軒股價開始上下震蕩。顯然，上市之初，投資者對于林清軒的態度受到市場情緒、短期事件、交易量變化等不確定因素影響較大。

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高端化等于高定價？

為了成功登陸資本市場，在上市之前，林清軒的公司名稱曾發生過變更。

在招股書中可以看到，其正式名稱由原先的“上海林清軒生物科技股份有限公司”調整為“上海林清軒化妝品集團股份有限公司”。文件中的解釋為，鑒于其定位為中國高端國貨護膚品牌，已于2025年11月完成更名。

這一舉措，也透露出林清軒的野心。從單品牌邁向多品牌集團，不僅是打造國貨高端護膚的品牌效應，更是為了構建一個豪華的商業帝國。歐萊雅集團正是其對標的發展范式。

林清軒的品牌故事由一朵山茶花開啟。

這家公司早在2003年創立，但最初市場反響并不理想。直到2012年，創始人孫來春發現了山茶花的護膚功效，從此開創“以油養膚”的概念，在這一獨特的賽道打響了品牌。

近十年來，林清軒以王牌產品“山茶花精華油”打下了不小的產業基礎，“林清軒”這個名字就此也與山茶花深度綁定。這，就是林清軒的品牌敘事。

縱觀國際上有名有姓的化妝品資本巨頭，法國歐萊雅集團、美國雅詩蘭黛集團、日本資生堂集團等等，這些大鱷無不善于講述品牌故事。

追逐“高端化”的林清軒，對標國際高端品牌的策略簡單粗暴，那就是通過“高價”塑造“高端”。

以明星大單品山茶花精華油為例，其在天貓旗艦店里15/30/50ml不同規格的售價分別為299/599/799元，接近國際中高端產品價格帶（如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶）。

圖片來源：林清軒天貓旗艦店

甚至，該品牌還不乏價格上千元的單品，只不過從數據上來看，買單的消費者數量較少。其中，“山茶花奢寵”系列精華、面霜、眼霜分別只有0人、5人、3人付款。

與此同時，另一朵國際上的山茶花——香奈兒，同樣推出了精華油類護膚產品，茉莉花精萃油、光彩修護精華油價格均為1160元（50ml），沒有任何折扣優惠，但銷量不錯。

在這條賽道上，林清軒的野心與定價和國際大牌已經齊平，但認可度卻并不是能夠輕易提升的

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高毛利如何可持續？

暴利，是市場對于化妝品行業的普遍認識。而在這一行業中，林清軒的利潤還要高過行業平均水平。

圖片來源：林清軒招股書

從2022年至2025年上半年，林清軒的毛利率從78.0%增長至82.4%。支撐高毛利的原因自然離不開品牌高端化定位、稀缺性敘事以及規模化效應等因素影響。

然而，這種盈利模式的背后也存在著弊端。

從銷量上看，林清軒天貓旗艦店暢銷前五名的前四，都是十幾元至二十幾元不等的試用裝，推廣這些低價試用裝的是林清軒招攬消費者的一大手段。

圖片來源：林清軒天貓旗艦店

值得注意的是，該產品促銷力度不小。不僅有各類平臺折扣，詳情頁面更是顯示“買正裝送正裝”吸引消費者下單。

這種促銷方法不僅背離林清軒的高端化目標，傷害品牌形象，同樣也暴露了對單一產品的高度依賴。

其次，2025年上半年林清軒銷售及分銷開支達到5.81億元，同比增長100.15%，較上年同期直接翻倍，占營業收入的比重達到55.20%；然而2025年上半年，林清軒的研發成本僅為0.18億元，占營收比重為1.71%。

同期，林清軒的銷售費用是研發費用的32.20倍。長此以往，不僅會侵蝕企業的利潤，產品研發的滯后還會影響長期競爭力。

如今，國際上、國內已有越來越多的護膚品牌開始投入面部精華油這一賽道。

雖然林清軒宣稱自己連續十年精華油銷售額第一，但根據沙利文《中國面部精華油市場獨立研究報告》，歐萊雅投資的另一中國本土護膚品牌LAN蘭在2023至2024年連續兩年蟬聯全國面部精華油銷量第一。

這兩者的統計口徑我們不得而知，但不可否認的是，隨著面部精華油賽道逐漸飽和，行業競爭也在加劇。

林清軒的高昂定價源于品牌敘事所構建的稀缺性認知，以此支撐品牌溢價能力。然而當前盈利模式下，林清軒已經陷入依賴單一產品的桎梏之中，消費者對于其推出的單價上千元的高端產品并不買賬。

隨著國際大牌同類部品增加，疊加產品效果在社交平臺口碑塌房，若無法及時孵化第二增長曲線或突破技術壁壘，林清軒的高毛利可持續性存疑。

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