攜手李靜、戴軍“心意”相伴，舍得酒構(gòu)建新春營(yíng)銷品效閉環(huán)

春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你

文 | 王越梅

新春營(yíng)銷季，白酒品牌如何穿透喧囂，真正觸動(dòng)消費(fèi)者？舍得酒以一場(chǎng)聚焦“人心”的營(yíng)銷布局給出了答案。通過(guò)精準(zhǔn)洞察春節(jié)社交中深切而含蓄的情感表達(dá)需要，舍得酒以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心溝通主題，系統(tǒng)化構(gòu)建了一個(gè)從情感共鳴到消費(fèi)共鳴的完整閉環(huán)。

1月30日，舍得酒攜手國(guó)民級(jí)主持搭檔李靜、戴軍共同演繹的《舍得表心意》創(chuàng)意大片上線，以四大年關(guān)核心場(chǎng)景精準(zhǔn)觸發(fā)深度共鳴，正式拉開(kāi)新春營(yíng)銷大幕。隨后，2月1日二人做客舍得官方抖音直播間，與觀眾歡樂(lè)互動(dòng)、熱情交流，打造一場(chǎng)有溫度有轉(zhuǎn)化的品牌溝通場(chǎng)。

線上聲量的集中引爆，與線下全域渠道的深度滲透相結(jié)合，舍得酒將“心意”貫徹于消費(fèi)者可感知、可參與、可消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)。這場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐不僅實(shí)現(xiàn)品牌情感價(jià)值的升溫，更扎實(shí)推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷，完成從“聲量”到“銷量”的高效轉(zhuǎn)化，為行業(yè)打造品效合一的案例典范。

01

從“情感痛點(diǎn)”到“價(jià)值錨點(diǎn)” ，

舍得酒開(kāi)啟新春心意敘事

“春節(jié)回家想說(shuō)的話裝了一籮筐，臨到嘴邊又全都鎖進(jìn)了保險(xiǎn)箱?！薄渡岬帽硇囊狻沸麓捍笃囊痪溟_(kāi)場(chǎng)便瞬間戳中了消費(fèi)者的心聲。

團(tuán)圓歡聚時(shí)節(jié)，舍得酒精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)社交文化中“情感表達(dá)含蓄”的普遍痛點(diǎn)，推出新春創(chuàng)意大片，讓白酒升維為情感表達(dá)的解決方案，助力消費(fèi)者新春大膽表心意，實(shí)現(xiàn)從講述產(chǎn)品到呼應(yīng)人心的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。具體來(lái)看：

首先，選對(duì)人。邀請(qǐng)李靜、戴軍擔(dān)當(dāng)“情感翻譯官”，實(shí)現(xiàn)與品牌的深度契合。

舍得酒對(duì)兩位代言人的選擇頗具深意。一方面，李靜與戴軍作為國(guó)民級(jí)主持搭檔，憑借《超級(jí)訪問(wèn)》等經(jīng)典節(jié)目積淀了深厚的觀眾緣與廣泛的國(guó)民認(rèn)知度。另一方面，他們?cè)谟^眾見(jiàn)證下的二十多年的老友情誼與舍得老酒天然契合。在舍得官方抖音直播間，戴軍與李靜也多次感慨，一瓶豐滿細(xì)膩的老酒“就像老友見(jiàn)面的感覺(jué)”。

同時(shí)，作為資深主持人，“舍得心意行動(dòng)官”戴軍和“舍得心意主禮人”李靜更憑借專業(yè)的語(yǔ)言藝術(shù)與情緒感染能力，自然傳達(dá)出“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”的主題。

其二，對(duì)準(zhǔn)場(chǎng)景。聚焦四大“表心意”核心場(chǎng)景，錨定春節(jié)心意之選的消費(fèi)認(rèn)知。

年會(huì)發(fā)言不知從何講起？一杯舍得酒敬攜手并肩的團(tuán)隊(duì)；老友相聚拒絕客套，一瓶藏品舍得十年敬相互陪伴的流金歲月；家庭團(tuán)聚，喜悅之情溢于言表，一杯老酒敬在身邊；還有敬一路走來(lái)，那個(gè)了不起的“老己”……《舍得表心意》以戴軍與李靜的老友默契為敘事紐帶，自然串聯(lián)起職場(chǎng)、友情、親情與自我對(duì)話的四大生活場(chǎng)景，將心意落位于具體可感的場(chǎng)景，讓舍得酒成為化解情感表達(dá)困境、傳遞真摯心意的情感媒介與價(jià)值錨點(diǎn)。

其三，創(chuàng)新形式。溫情與幽默中提升傳播度與記憶度。

在呈現(xiàn)形式上，采用輕舞臺(tái)劇形式，同時(shí)巧妙融入網(wǎng)感元素與輕喜劇橋段，在避免生硬說(shuō)教的同時(shí)強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)?！渡岬帽硇囊狻窐?gòu)建了生活化的戲劇場(chǎng)景，通過(guò)生動(dòng)的情節(jié)轉(zhuǎn)折將“舍得酒”自然融入春節(jié)情境，將觀眾帶入情景產(chǎn)生共鳴。輕喜劇風(fēng)格的調(diào)和，也消解了節(jié)日營(yíng)銷的生硬感，在歡笑中打破溝通邊界，讓品牌價(jià)值主張自然流露。

傳統(tǒng)白酒節(jié)慶營(yíng)銷多聚焦品牌與產(chǎn)品敘事，內(nèi)容往往圍繞“團(tuán)圓”“送禮”等角度切入，局限在以品牌為中心的單向輸出。而舍得酒此次的創(chuàng)新，在于轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的視角，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向情感共建，使品牌從被動(dòng)的“被觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒缠Q的“情感解決方案提供者”。

微酒認(rèn)為，舍得酒不僅僅是在銷售一瓶老酒，更是在提供一種情感價(jià)值——幫助用戶化解表達(dá)困境，賦予心意一個(gè)得體、厚重、溫暖的載體。品牌本身則塑造成了消費(fèi)者值得信賴的“價(jià)值錨點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)從功能層面向情感與關(guān)系層面的戰(zhàn)略性升維。

02

線上+線下同頻共振，

全域覆蓋打造“品效合一”營(yíng)銷閉環(huán)

當(dāng)前白酒的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，“品效合一”的營(yíng)銷效率成為企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。在消費(fèi)者注意力分散的背景下，能否構(gòu)建從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，直接決定了企業(yè)能否在紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

微酒認(rèn)為，舍得酒此次春節(jié)營(yíng)銷的價(jià)值，在于以清晰的線上+線下的同頻營(yíng)銷，構(gòu)建了環(huán)環(huán)相扣的“品效”閉環(huán)。

在線上，《舍得表心意》播出兩天后，戴軍與李靜空降【舍得官方旗艦店】抖音直播間，打造了直播電商渠道的高頻互動(dòng)場(chǎng)。這是舍得酒春節(jié)營(yíng)銷從“空中傳播”到“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的營(yíng)銷落地，突破了明星帶貨的傳統(tǒng)模式，通過(guò)趣味化、場(chǎng)景化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

直播間還通過(guò)福袋抽獎(jiǎng)、嘉賓福利加碼等促銷手段，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買決策，促進(jìn)電商渠道產(chǎn)品銷售。

為持續(xù)引爆話題聲量，舍得酒還于抖音平臺(tái)發(fā)起“舍得說(shuō)謝謝”“舍得表心意”抖音挑戰(zhàn)賽，持續(xù)將品牌主張轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與、可分享的社交行為，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在線下，舍得酒通過(guò)一系列的市場(chǎng)及渠道動(dòng)作，系統(tǒng)化構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷的品效閉環(huán)。

市場(chǎng)端，聚焦成都、綿陽(yáng)、天津等核心城市的中高端餐飲店，舍得酒精準(zhǔn)切入家庭宴席消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展年夜飯贈(zèng)酒活動(dòng)，有效提升品牌在宴席市場(chǎng)的占有率；面向企業(yè)客戶，舍得酒針對(duì)性推出“年會(huì)定酒三重禮”，并配套增值服務(wù)，賦能團(tuán)購(gòu)銷售。

渠道端，舍得酒與京東秒送達(dá)成新春合作，布局即時(shí)零售渠道，依托“春節(jié)不打烊”服務(wù)實(shí)現(xiàn)核心城市小時(shí)達(dá)，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者臨時(shí)性、應(yīng)急性的購(gòu)酒需求，完善了消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋。同時(shí)，為進(jìn)一步刺激終端消費(fèi)，舍得酒還在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“舍得賀歲，心意成雙”開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買指定產(chǎn)品開(kāi)瓶掃碼即可100%獲獎(jiǎng)，有效提升了產(chǎn)品開(kāi)瓶率和消費(fèi)體驗(yàn)。

在傳播層面，舍得酒在成都、綿陽(yáng)、天津等重點(diǎn)城市開(kāi)展了飽和式媒體投放，通過(guò)戶外大屏、社區(qū)電梯等高頻觸點(diǎn)，讓品牌新春形象精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群的日常生活動(dòng)線。

整體來(lái)看，舍得酒此次新春營(yíng)銷構(gòu)建了一個(gè)層次分明、節(jié)奏連貫的全域傳播體系：以情感大片進(jìn)行“空中引爆”，加強(qiáng)“舍得懂你心意”的品牌認(rèn)同；以明星直播進(jìn)行“深度對(duì)話”，強(qiáng)化用戶的情感共鳴與信任；再以線下終端完成“場(chǎng)景觸達(dá)”，將心意轉(zhuǎn)化為可即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)。這一立體化組合，不僅成功營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，更高效地引導(dǎo)消費(fèi)者完成了從“情感認(rèn)同”到“消費(fèi)認(rèn)購(gòu)”的決策閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場(chǎng)銷量的同步增長(zhǎng)。

由此，舍得酒打造了一個(gè)從認(rèn)知到認(rèn)同、從認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)的完整營(yíng)銷鏈路，真正做到了品效協(xié)同。這一線上線下深度融合的“心意營(yíng)銷”范式，不僅將為其帶來(lái)春節(jié)檔的豐收，也為白酒行業(yè)如何以情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，提供了值得借鑒的創(chuàng)新思路。

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