有錢的福建，為何奧萊火不起來(lái)？

來(lái)源 · WIN奧萊世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 米婭、fufu

編輯 · 付慶榮、孫莉蕓

封面&頭圖來(lái)源 · 廈門首創(chuàng)奧特萊斯

圖片來(lái)源 · 項(xiàng)目官方

“富裕”的福建，又一次因奧萊登上了熱搜。

近日，福州市倉(cāng)山區(qū)第十八屆人民代表大會(huì)第六次會(huì)議上，區(qū)長(zhǎng)林國(guó)晃作政府工作報(bào)告時(shí)明確，2026年力爭(zhēng)引進(jìn)杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)等80個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

盡管消息未有杉杉官宣，但興奮的福州本地媒體全面跟進(jìn)，業(yè)界期待值拉滿。據(jù)接近杉杉商業(yè)的相關(guān)人士回應(yīng)：“目前項(xiàng)目還在洽談中，不便透露更多信息。”

作為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的沃土、居民消費(fèi)力強(qiáng)勁的沿海省份，福建的“壕”已是共識(shí)，卻始終未能培育出奧萊盛景。目前，福建僅有10個(gè)奧萊，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)規(guī)模相近的江蘇、廣東，甚至少于人均收入更低的四川；且缺乏能與長(zhǎng)三角、珠三角比肩的A級(jí)優(yōu)質(zhì)奧萊。

更值得關(guān)注的是，即便在廈門、福州這樣的核心城市，頭部奧萊的客流與銷售額表現(xiàn)，也未能完全匹配當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潛力。

一邊是持續(xù)攀升的居民收入、旺盛的消費(fèi)需求；一邊是奧萊項(xiàng)目數(shù)量偏少、品質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)困境。“有錢福建”為何偏偏撐不起奧萊之火？

在江浙、湖北、湖北等地奧萊市場(chǎng)階段性飽和的當(dāng)下，福建這片全國(guó)奧萊“價(jià)值洼地”，能否借杉杉奧萊實(shí)現(xiàn)破局？福州為何能成為核心抓手？答案藏在福建獨(dú)特的城市格局、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與消費(fèi)邏輯中。

01.

數(shù)據(jù)真相：

有錢福建，奧萊不火

福建，東南沿海經(jīng)濟(jì)大省，2024年GDP總量5.78 萬(wàn)億元，位列全國(guó)第8，同比增長(zhǎng)5.8%，增速跑贏全國(guó)，延續(xù)了 “經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省” 的發(fā)展態(tài)勢(shì)；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5.12 萬(wàn)元（居全國(guó)第6位，高于全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入54188元），同比增長(zhǎng) 6.3%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.9%，反映出 “藏富于民” 的特點(diǎn)，居民實(shí)際消費(fèi)能力強(qiáng)。

然而，一個(gè)引人深思的現(xiàn)象是，在這樣一個(gè)“有錢”的省份，奧特萊斯這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展卻顯得不溫不火，甚至有些滯后。打開(kāi)中國(guó)奧萊區(qū)域分布圖，福建是個(gè)“吊車尾”的存在。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，福建全省僅有10個(gè)奧萊項(xiàng)目（其中包括剛剛更換主體的砂之船（廈門）奧萊），與河北并列，僅相當(dāng)于領(lǐng)頭羊江蘇（33個(gè)）的約三分之一，也低于山東（20個(gè)）、四川（15個(gè)）、安徽（15個(gè)）等省份。

面積對(duì)比來(lái)看，福建10個(gè)奧萊項(xiàng)目總商業(yè)體量97.89萬(wàn)平方米，排名第14位，不僅與江蘇（308萬(wàn)㎡）、廣東（282.7萬(wàn)㎡）有量級(jí)差距，也低于遼寧、安徽、湖北、湖南等省份。

細(xì)看福建10大奧萊項(xiàng)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)其項(xiàng)目質(zhì)量與層級(jí)結(jié)構(gòu)參差不齊，且呈現(xiàn)出明顯的梯度與分化。

領(lǐng)頭項(xiàng)目唯二，中下游項(xiàng)目多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)，10個(gè)項(xiàng)目中僅有廈門尚柏奧特萊斯、砂之船（福州）小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)級(jí)次達(dá)到B級(jí)，可算作區(qū)域級(jí)中堅(jiān)力量，但相比其他省份的頂級(jí)奧萊（如北京、上海、蘇州等地部分項(xiàng)目可達(dá)A級(jí)），標(biāo)桿效應(yīng)和輻射力依舊有限。

而廈門首創(chuàng)奧萊、砂之船（廈門）奧萊（已更換運(yùn)營(yíng)主體）、福州世紀(jì)金源奧萊均處于C級(jí)，定位中檔或大眾化，特色不鮮明，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。

其中，最鮮活的玩家，當(dāng)屬尚柏。作為較早進(jìn)入福建奧萊市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，其扮演著開(kāi)拓者、標(biāo)桿者的關(guān)鍵角色。

廈門尚柏奧特萊斯2019 年開(kāi)業(yè)，是廈門首批真正意義上的專業(yè)奧萊項(xiàng)目之一，比分別于2020年、2022年開(kāi)業(yè)的砂之船（廈門）奧萊、廈門首創(chuàng)奧萊更早形成穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)模式。

廈門尚柏奧特萊斯

在福建消費(fèi)者對(duì)奧萊認(rèn)知度較低的階段，廈門尚柏奧特萊斯通過(guò)引入Coach、Michael Kors、Kate Spade等國(guó)際輕奢品牌，以及Nike、Adidas等運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿品牌，讓福建消費(fèi)者初步建立了 “奧萊=大牌+折扣”的消費(fèi)認(rèn)知，有效填補(bǔ)了福建高端折扣零售的市場(chǎng)空白。

自2019年開(kāi)業(yè)以來(lái)，廈門尚柏奧萊銷售額、客流表現(xiàn)，優(yōu)于福建同期開(kāi)業(yè)的同類項(xiàng)目，終活成了區(qū)域奧萊項(xiàng)目標(biāo)桿。據(jù)集美區(qū)人民政府官方報(bào)道，項(xiàng)目2022年?duì)I收5.9億元，2023年?duì)I收達(dá)7.5億元，同比增長(zhǎng)27%，業(yè)績(jī)?cè)谌?家?jiàn)W萊中排名第一。

廈門尚柏奧萊的成功運(yùn)營(yíng)，向市場(chǎng)證明了福建存在奧萊消費(fèi)需求，也為后續(xù)進(jìn)入泉州開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

去年11月底，復(fù)悅商管攜手尚柏奧萊，開(kāi)出了泉州首座大型奧特萊斯——泉州復(fù)悅·尚柏奧萊，100+品牌陣容強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，部分門店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)刷新區(qū)域銷售紀(jì)錄，其中UR業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第二，諾蒂卡福建省第一，阿迪達(dá)斯、百麗集合店、利郎、斯凱奇、海底撈等30余個(gè)品牌泉州第一。

主體多元但龍頭不多，新興與小規(guī)模項(xiàng)目挑戰(zhàn)大

就運(yùn)營(yíng)主體而言，福建10大奧萊項(xiàng)目的玩家多元，涉及港企新灃集團(tuán)、民企砂之船集團(tuán)以及世紀(jì)金源、本地民企東百集團(tuán)、國(guó)企首創(chuàng)商管等；但龍頭不多，奧萊行業(yè)頭部6大運(yùn)營(yíng)商，目前僅砂之船、首創(chuàng)分別在福州、廈門開(kāi)出一店，而杉杉則于近日“被公告”準(zhǔn)備殺入。

而在城市分布上，除了福州、廈門兩大強(qiáng)勢(shì)之城外，龍巖、三明、寧德等地的新開(kāi)項(xiàng)目（如龍巖未來(lái)城奧萊、三明歡擇奧萊），無(wú)論是商業(yè)面積（1-8萬(wàn)㎡）、運(yùn)營(yíng)能級(jí)（D級(jí)或F級(jí)），都顯示弱競(jìng)爭(zhēng)力，且部分項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)間短，仍處于市場(chǎng)培育與風(fēng)險(xiǎn)期。

透視福建奧萊“雙少”現(xiàn)狀，是福建獨(dú)特的地理區(qū)位、消費(fèi)文化、商業(yè)格局與奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律共同作用的結(jié)果。

■宏觀層面看，福建“奧萊項(xiàng)目少”有結(jié)構(gòu)性原因。

一方面，省內(nèi)商業(yè)格局“多中心化”，福州、廈門、泉州三足鼎立，漳州、莆田等城市亦具活力，缺乏像成都、武漢那樣的單極強(qiáng)省會(huì)城市。消費(fèi)力分散導(dǎo)致難以支撐輻射全省的超大型奧萊項(xiàng)目，投資者傾向保守布局，項(xiàng)目總數(shù)難以大幅增長(zhǎng)。

另一方面，福建沿海，僑鄉(xiāng)眾多，出境便利，中高收入群體長(zhǎng)期形成赴港澳臺(tái)、日韓、東南亞“購(gòu)物游”的習(xí)慣，直接分流了對(duì)本地高端折扣業(yè)態(tài)的需求。奧萊的核心客群（注重品牌與性價(jià)比的中產(chǎn)）部分消費(fèi)預(yù)算流向境外，本地市場(chǎng)基礎(chǔ)被削弱。

此外，福建多山臨海，可供開(kāi)發(fā)的大面積平整城郊地塊稀缺且成本高；城際軌道交通網(wǎng)絡(luò)密度不及長(zhǎng)三角、珠三角，跨城自駕便捷性有限，影響奧萊吸引異地客流的潛力。

■微觀層面看，福建“好奧萊稀缺”有運(yùn)營(yíng)性困境。

福建奧萊大規(guī)模發(fā)展集中于2020年后，相比江蘇、北京等地起步較晚，運(yùn)營(yíng)商本地化經(jīng)驗(yàn)、品牌資源沉淀、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)均需時(shí)間，尚未經(jīng)歷完整市場(chǎng)周期檢驗(yàn)。

節(jié)奏慢半拍，背后的另一大核心矛盾是：福建強(qiáng)大的上游生產(chǎn)制造能力，并未能自然轉(zhuǎn)化為下游高端零售業(yè)態(tài)的成功。

福建的鞋服產(chǎn)業(yè)是“流量型”（走量、性價(jià)比、渠道下沉），而奧萊的理想模型是“品牌勢(shì)能型”（依賴品牌溢價(jià)、稀缺感和體驗(yàn)）。本地企業(yè)即使想?yún)⑴c奧萊生態(tài)建設(shè)，也容易用賣貨思維做奧萊，導(dǎo)致項(xiàng)目檔次上不去。

另外，福建品牌自身的主力渠道（專賣店、工廠折扣店、電商）和奧萊渠道存在一定沖突。安踏們不會(huì)把當(dāng)季新品大量放到奧萊打折，那會(huì)沖擊主渠道。而國(guó)際品牌又未必愿意把核心庫(kù)存優(yōu)先給福建的奧萊——它們更傾向上海、北京等消費(fèi)高地。

從產(chǎn)業(yè)基因斷層（制造vs.零售）、貨品資源斷層（本地品牌vs.國(guó)際品牌）到運(yùn)營(yíng)思維斷層（批發(fā)思維vs.體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)），奧萊這個(gè)業(yè)態(tài)與福建現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在一定錯(cuò)配。

可喜的是，一些正向變化正在發(fā)生。外界聚焦杉杉的入局，關(guān)注著這個(gè)之于福建奧萊的新主角能否以“鯰魚(yú)效應(yīng)”，讓“優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺”的問(wèn)題開(kāi)始有解；能否帶來(lái)“供應(yīng)鏈破局”，解開(kāi)當(dāng)?shù)亍皣?guó)際大牌貨品”缺乏的死穴；能否“專業(yè)運(yùn)營(yíng)降維打擊”，帶來(lái)純粹、成熟的奧萊商業(yè)思維……

廈門首創(chuàng)奧萊

02.

杉杉?xì)⑷耄?/strong>

福州將成為福建奧萊破局關(guān)鍵

省會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙不止，明星奧萊成為另一張醒目名片，一如上海青浦百聯(lián)、武漢百聯(lián)、濟(jì)南首創(chuàng)，以及2025年入市即爆紅的武漢、長(zhǎng)沙杉杉奧萊。

但這樣能打的奧萊項(xiàng)目，在福建省會(huì)福州至今缺位。此番“擬引進(jìn)杉杉奧萊”，讓外界看到其打破這一困境的機(jī)會(huì)。

興奮之余，讓人深思的則是“為啥杉杉要押寶福州？”“為何福州是比廈門、泉州更理想的之地？”

城市定位與首位度：福州是全省資源樞紐

隨著“強(qiáng)省會(huì)”“建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市”戰(zhàn)略推進(jìn)，福州作為省會(huì)的資源聚合與交通輻射能力持續(xù)升級(jí)，為大型奧萊提供了穩(wěn)定的全域客群與消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。

人才引進(jìn)層面，福州連續(xù)四年獲評(píng)中國(guó)最佳引才城市，“溫和派”房?jī)r(jià)調(diào)控策略更成為關(guān)鍵吸引力——新房均價(jià)穩(wěn)定在1.8-2萬(wàn)元/㎡的宜居區(qū)間，降低了定居成本。截至2024年末，福州常住人口達(dá)850萬(wàn)，年度新增流3.2萬(wàn)人，增量居全省首位，為商業(yè)消費(fèi)提供了持續(xù)的人口支撐。

此外，交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善，“兩環(huán)六射”高速路網(wǎng)成型，福廈高鐵強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)，輻射全省的綜合交通樞紐格局已然形成，為奧萊吸引跨城客流提供運(yùn)力。

城市商業(yè)格局：福州是奧萊增量最優(yōu)市場(chǎng)

對(duì)比廈門、泉州，福州的奧萊增量空間優(yōu)勢(shì)顯著。

廈門作為島嶼城市、旅游城市，商業(yè)供給、奧萊承載量已達(dá)階段性飽和。535萬(wàn)常住人口、僅1.5個(gè)香港大小的土地上，聚集了103個(gè)集中式商業(yè)項(xiàng)目，奧萊領(lǐng)域更是形成“尚柏+首創(chuàng)+砂之船（已更換運(yùn)營(yíng)主體）”的競(jìng)逐格局，大型奧萊供給相對(duì)飽和。疊加跨境電商與代購(gòu)的消費(fèi)分流，廈門奧萊市場(chǎng)增量更有限。

而泉州則難以承載全省輻射級(jí)的大型奧萊。作為工業(yè)強(qiáng)市，其縣域民營(yíng)經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)，人口與消費(fèi)被牢牢吸附在晉江、石獅等縣域；安踏、特步等本土品牌的直營(yíng)工廠折扣店渠道成熟，直接削弱了奧萊業(yè)態(tài)存在的必要性。因此，泉州更適合發(fā)展鎮(zhèn)區(qū)型城市奧萊或垂直產(chǎn)業(yè)化特色奧萊（如石獅碩碩優(yōu)品奧萊），而非全省性綜合奧萊。

碩碩優(yōu)品城市奧萊

反觀福州，商業(yè)供給不足，奧萊氣候未成。全城集中式商業(yè)項(xiàng)目?jī)H83個(gè)，不僅少于廈門，更大幅落后于武漢、長(zhǎng)沙等同類省會(huì)城市，商業(yè)供給存在明顯短板。近年來(lái)，福州著力打造“有福之州”城市品牌，通過(guò)煙臺(tái)山、三坊七巷、閩江之心等項(xiàng)目構(gòu)建“文旅+非標(biāo)+公園式”商業(yè)矩陣，凸顯宜居宜業(yè)特質(zhì)，但“名片級(jí)”奧萊項(xiàng)目的缺位，成為商業(yè)升級(jí)的另一短板。

在奧萊商業(yè)逆周期狂飆當(dāng)下，一座核心城市沒(méi)有拿得出手的奧萊項(xiàng)目，無(wú)異于掉隊(duì)于時(shí)代浪潮。

目前福州僅有的3座在營(yíng)奧萊（福州世紀(jì)金源奧萊、砂之船（福州）小鎮(zhèn)、福清利橋古街）均位于下轄百?gòu)?qiáng)縣，輻射范圍局限于縣域。數(shù)據(jù)顯示，這些項(xiàng)目的異地客群占比僅約17%，遠(yuǎn)低于武漢百聯(lián)、濟(jì)南首創(chuàng)等標(biāo)桿奧萊30%的平均水平，難以培育全省域奧萊消費(fèi)氛圍，更遑論躋身全國(guó)標(biāo)桿奧萊。

福州三座奧萊分散且均落位縣域

福州三座奧萊項(xiàng)目異地客群滲透率低

倉(cāng)山區(qū)有備而來(lái)，頂層部署下的戰(zhàn)略選擇

杉杉奧萊擬落址倉(cāng)山區(qū)，與其說(shuō)是城區(qū)間博弈的結(jié)果，不如說(shuō)是福州商業(yè)升級(jí)的頂層部署。

從城市規(guī)劃視角，倉(cāng)山區(qū)是福州“東進(jìn)南下、沿江向海”戰(zhàn)略的核心承載區(qū)，連接老城區(qū)與三江口、福州新區(qū)，承擔(dān)著城市門戶、商業(yè)中心、交通樞紐等多重職能，是輻射全域的最優(yōu)樞紐。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，福州主城五區(qū)59個(gè)集中式商業(yè)項(xiàng)目中，“商業(yè)最強(qiáng)區(qū)”倉(cāng)山區(qū)獨(dú)占20個(gè)，聚集了全國(guó)銷售額靠前的倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)、爆紅非標(biāo)項(xiàng)目煙臺(tái)山商業(yè)漫步街區(qū)、遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港，以及預(yù)計(jì)2027年開(kāi)業(yè)的SM福州倉(cāng)山城市廣場(chǎng)等標(biāo)桿項(xiàng)目。

但倉(cāng)山區(qū)商業(yè)存在短板：一是高端商業(yè)缺位，現(xiàn)有項(xiàng)目以中檔、大眾定位為主，而鼓樓區(qū)已布局萬(wàn)象城、東百中心等中高檔商業(yè)；二是商圈聚合效應(yīng)弱，13個(gè)商業(yè)項(xiàng)目處于非商圈地帶。

引進(jìn)杉杉奧萊，恰好能填補(bǔ)這兩大空白——既補(bǔ)齊倉(cāng)山區(qū)高端商業(yè)短板，又填補(bǔ)福州主城區(qū)奧萊空白，與閩侯砂之船、連江世紀(jì)金源形成“主城+縣域”的全域奧萊格局。

砂之船（福州）小鎮(zhèn)

從規(guī)劃邏輯推測(cè)，該項(xiàng)目大概率將采用交通導(dǎo)向型定位，依托倉(cāng)山交通樞紐優(yōu)勢(shì)吸引跨區(qū)客流，快速培育全省性?shī)W萊名片，強(qiáng)化倉(cāng)山在福州強(qiáng)省會(huì)與國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)中的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用。

回顧中國(guó)奧萊行業(yè)20余年發(fā)展歷程，曾經(jīng)歷2015年前后與2020年至今兩輪發(fā)展高峰。福建已然錯(cuò)過(guò)第一輪，導(dǎo)致鞋服大省的奧萊商業(yè)長(zhǎng)期缺位。

如今，杉杉奧萊大概率就要來(lái)了，福州勢(shì)在必行。

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