元寶參與紅包大戰(zhàn)，騰訊既做裁判又當運動員？

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連續(xù)數(shù)日，我所在的各大微信群、朋友圈被騰訊的元寶紅包刷屏。

很多業(yè)界人士不理解這種做法，都AI時代了，怎么還搞這種紅包拉新玩法，無孔不入地在微信生態(tài)推廣刷屏，不要用戶體驗了嗎?經(jīng)過小龍同意了嗎?

還有人說，其他產(chǎn)品在微信群推各種鏈接會被封殺，元寶的就不會，騰訊的做法是既當裁判又做運動員。

在我周圍，有幾位熟悉的微信群主，已經(jīng)發(fā)出來明確告示“本群禁止元寶紅包，否則踢出”。

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我倒覺得，這種策略雖然簡單粗暴，操作不當也會讓人反感(從注意力經(jīng)濟的理論來看，你反感一個東西的時候，說明已經(jīng)被它吸引，這場營銷就成功了一半)，但確實有效。

這種玩法，已經(jīng)多次經(jīng)歷檢驗。過去多年，包括阿里、騰訊、百度、字節(jié)、京東、拼多多、快手等，都通過花樣百出的紅包大戰(zhàn)，為旗下產(chǎn)品帶來了可喜的用戶規(guī)模增長。

微信2015 年春晚搖一搖紅包，互動總量達110 億次，微信支付綁卡用戶較此前增長10 倍，奠定微信支付國民級應用地位;拼多多紅包 + 砍一刀組合，單月最高拉新超3000 萬，新增用戶中37%來自縣域及以下市場，助力其成為用戶增長最快的電商平臺;快手在2025 年春節(jié)通過搖發(fā)財樹搶紅包、合養(yǎng)火崽崽等互動玩法，日均新增雙關用戶數(shù)同比提升超40%，短視頻播放量超2000 億，用戶使用時長增長50%……

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至于很多人質疑的“既當裁判又做運動員”，在我們的行業(yè)太正常了。

舉個簡單的例子，現(xiàn)在我們通過字節(jié)旗下的豆包提問，回答的內容只要附帶視頻，就一定是兄弟單位抖音的視頻，不會是快手或者視頻號的內容。這個時候，怎么就不說字節(jié)的做法是既當裁判又做運動員呢?怎么就不說是影響用戶體驗了呢?

早年站長推廣各種服務，也經(jīng)常被百度K站，但通過百度自己的產(chǎn)品營銷推廣，反而給予更高的權重，百度競價了解一下?百科營銷了解一下?貼吧營銷了解一些?

說到底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是商業(yè)性企業(yè)，他們的首要目的是生存發(fā)展壯大，不是做公益。做公益是他們在生存發(fā)展壯大路上的重要善舉，但不是核心目的。

有些朋友，前腳還說“不能高估互聯(lián)網(wǎng)巨頭的道德”，似乎能夠以平常心看待各種不道德之舉，后腳卻痛心疾首批評這幫搞紅包大戰(zhàn)的巨頭不道德，這不是自我擰巴么。

對于某些用戶來說，你不能自己通過刷屏的方式領取紅包得利，又反感紅包刷屏想要用戶體驗。不能既要又要，得適應這種新常態(tài)。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，被有些人稱之為大撒錢/大撒幣，這和很多國家或者地區(qū)的大撒錢/放水/印錢有相通之處。

這些操作看起來很無腦粗暴，是草臺班子的手筆，但我們仔細思考一下，其實是一種非常精妙的轉移支付，是對經(jīng)濟學底層原理的精妙應用。

我們不妨把視野拉高一點。2008年金融危機后的四萬億計劃，美國在疫情期間的無限量化寬松(其實就是印錢)，我國澳門地區(qū)直接給居民發(fā)錢，這些被許多人詬病為“大水漫灌”的政策，其核心邏輯是什么?是在經(jīng)濟活動的齒輪因信心缺失而即將停轉時，由強有力的主體注入一筆高能燃料，強行重啟消費和生產(chǎn)的飛輪。

這筆錢注入經(jīng)濟肌體后，會沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐級流動，工人拿到工資去消費，商家收到貨款去進貨，工廠獲得訂單后開工，最終，這種看似會引發(fā)通貨膨脹的操作，實際在流動中創(chuàng)造了數(shù)倍于自身的價值和就業(yè)。它看似違背了通貨膨脹的常識，實則是在特殊時期對經(jīng)濟學最基本原理。因為貨幣流通才產(chǎn)生價值，不流通啥都不是。

今天的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，本質上是同一邏輯在數(shù)字世界的微觀演練。騰訊拿出10億，百度拿出5億，這當然不是把錢扔進水里聽響。這是一場精心設計的、以春節(jié)全民注意力為引爆點的心智投資。

它是從平臺到海量用戶的“精準轉移支付”。這筆錢通過算法和社交裂變，盡可能均勻地(盡管有運氣成分)分發(fā)到數(shù)億用戶手中。用戶拿到的紅包，無論是幾毛還是幾百，其絕大部分會迅速轉化為兩種形態(tài)：一是直接的消費欲望(看到紅包想去兌換、使用)，二是對“元寶”或“文心助手”品牌的好感與認知。這實質上是用金錢購買用戶最寶貴的兩樣東西，時間和第一印象。在注意力稀缺的時代，這是成本極高的硬通貨。

同時，它完成了關鍵的用戶教育和習慣植入。經(jīng)濟學中有一個概念叫路徑依賴，一旦用戶因為紅包的吸引，完成了下載、注冊、使用AI提問的完整路徑，甚至將應用分享給親朋好友，那么他就被“錨定”在了這個新產(chǎn)品上。后續(xù)的產(chǎn)品體驗將決定他是否留存，但紅包完成了從0到1的破冰，沒有這個從0到1就是不行。

況且，當下AI超級入口的競爭已白熱化，豆包月活突破2億，千問的推廣也是鋪天蓋地。格局未定，但窗口期正在收窄。對于騰訊、百度而言，此時投入的十億、五億級別的紅包，不是市場費用，而是我們之前說過的花錢買時間。他們賭的是，用這筆錢砸開的市場縫隙和爭取到的時間，足以讓自己的產(chǎn)品迭代速度追上甚至反超對手。

如果成功，未來在AI時代占據(jù)的入口價值將是萬億級別，如果缺席，可能意味著永久性的掉隊，但總比不投入要好。

馬化騰早前的論述“寧愿做錯，也不要錯過”，就是這個意思。

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當然，不是所有人都可以大撒錢，得有一個強大的“主權”背書，這種背書本質是“信用支撐”，是市場對其資金投放合理性、償付能力的認可。

五常國家可以，核心是擁有獨立的貨幣發(fā)行權、強大的經(jīng)濟體量與國際信用，其放水、發(fā)錢不會引發(fā)惡性通脹與信用崩塌;而津巴布韋、伊朗等國家，缺乏足夠的經(jīng)濟實力與國際信用，盲目超發(fā)貨幣只會引發(fā)惡性通脹，導致貨幣貶值、信用破產(chǎn)，反而加劇經(jīng)濟危機。

這一邏輯平移到科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，玩轉10億級別的紅包大戰(zhàn)，Bat可以，字節(jié)京東美團拼多多可以，其他三四線企業(yè)就不行。

核心原因在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“主權背書”，是其龐大的用戶生態(tài)、雄厚的資金實力與平臺信用。巨頭的紅包補貼，本質是用自身利潤進行“轉移支付”，將企業(yè)利潤轉化為用戶福利，進而拉動用戶增長、提升平臺活躍度，最終通過廣告、電商、增值服務等業(yè)務，回收補貼成本并實現(xiàn)盈利，形成“補貼→拉新→激活→盈利”的閉環(huán)。

而三四線企業(yè)，既沒有足夠的資金支撐大規(guī)模補貼，也沒有完善的生態(tài)承接用戶流量，盲目跟風紅包大戰(zhàn)，無異于自殺。它們的“主權信用”不足，每一分錢都需要立刻看到轉化，承受不起這種戰(zhàn)略性虧損。

所以，下次當你看到微信群又被紅包刷屏，不妨換個角度理解。

這絕非無腦的草臺班子手筆，而是一場融合了行為經(jīng)濟學、流量運營和戰(zhàn)略卡位的復雜戰(zhàn)役。它粗暴直接的外表下，是對人性、對市場的最精明的計算。

在這個問題上，我們可以批評它打擾了社交清凈，但很難否認其底層商業(yè)邏輯的深刻與有效。