爺孫三代創(chuàng)業(yè)70多年，年銷上億，“99%的人看不懂”

在中國(guó)人的生活里，“香”是一種近乎無(wú)言的陪伴。幾百年前，它便彌漫在書(shū)房案頭，是文人雅士焚香靜心、觀照內(nèi)心的媒介；如今，它又成為年輕人營(yíng)造生活儀式感的一種方式。

福建泉州的永春縣傍山而生，山區(qū)提供了早期制香所需的竹子、木材等基礎(chǔ)材料，以及相對(duì)低廉的土地和勞動(dòng)力成本；而靠近泉州港的地理優(yōu)勢(shì)，一方面讓其能夠通過(guò)“海上絲綢之路”獲取東南亞的香料（如沉香、檀香），另一方面也方便產(chǎn)品出口。于是，制香這門(mén)起于宋元、盛于明清的技藝，成了當(dāng)?shù)厝耸来鷤鞒械氖聵I(yè)。

洪金淵的故事，便是在這樣的土壤中生根發(fā)芽。

20世紀(jì)50年代，洪金淵在泉州市永春縣挑著70斤左右的香品走村串戶，常常賣完就累得倒地睡著。有一年盛夏，他被雇主留下餓著肚子賣香，最后只換來(lái)一碗稀飯，他氣得一口沒(méi)吃。

那天之后，洪金淵回家學(xué)了三四天制香，開(kāi)始自己做香去賣，“興全”這個(gè)字號(hào)也是那時(shí)候定下來(lái)。他給剛出生的二兒子起名“洪文興”，1972年，小兒子“洪文全”出生，“興全”二字從此成為家族的注腳，寓意：全心全意制香，興旺和美生活。

改革開(kāi)放后，洪金淵從村里籌了726元經(jīng)費(fèi)打算辦廠，材料錢(qián)不夠，還差100多元，他自己去借，終于把廠撐了起來(lái)——這是興全的起點(diǎn)。后來(lái)，廠子每年能拿出4萬(wàn)元左右利潤(rùn)做年底分紅。

1981年，興全的香開(kāi)始在海外經(jīng)銷，賣到了馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)等地，高峰時(shí)廠區(qū)有200多工人、日產(chǎn)量6噸。

而這一代的故事可以回溯到2004年7月3日，洪金淵的孫子洪仲森結(jié)束中考回到家，恰逢家里香廠要出貨。他直接被叫去做裝卸工。一車滿載1100箱，28噸的香，父親帶著他和另一個(gè)工人裝了兩個(gè)多小時(shí)，這成了洪仲森參與家族事業(yè)的起點(diǎn)。

“其實(shí)談不上選擇，從小耳濡目染，關(guān)于制香的任何事我都做過(guò)，順理成章地就繼承了家里的事情。”

這是一個(gè)家族企業(yè)的傳承敘事。老字號(hào)被三代人手遞手接過(guò)，也生成了一段被經(jīng)驗(yàn)反復(fù)加固的經(jīng)營(yíng)范式——老一輩把香做出來(lái)，把渠道跑出來(lái)，把經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做最大的確定性。但后來(lái)，這種確定性又形成慣性，在很長(zhǎng)時(shí)間里限制了傳承家族企業(yè)的下一代對(duì)新市場(chǎng)的想象空間。

直到行業(yè)的風(fēng)向改變。

傳承帶來(lái)確定性，也帶來(lái)慣性

2009年，洪仲森開(kāi)始參與興全的銷售，做法很典型——跑市場(chǎng)、摸風(fēng)俗、見(jiàn)經(jīng)銷商，靠著一個(gè)“鐵腚”，對(duì)抗動(dòng)輒30多個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途硬座。七年多時(shí)間，他幾乎走遍全國(guó)——一個(gè)地方一個(gè)地方地跑，當(dāng)晚住賓館，第二天聯(lián)系客戶，不看風(fēng)景，不讓客戶安排酒局，回到泉州后，再把各地用香的差異記下來(lái)，回廠里再做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

2010年前后，興全的廠房已經(jīng)擴(kuò)大到10多畝，高峰期100多個(gè)工人，日產(chǎn)量超8噸——把成品香堆起來(lái)，可以塞滿一個(gè)房間。2013年，洪仲森在泉州市區(qū)開(kāi)出第一家七百多平米的“三道行館”文化館，以境香、禪茶、雅花為業(yè)，試圖將香從商品轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)。但是“開(kāi)完發(fā)現(xiàn)效果未達(dá)預(yù)期，對(duì)大眾市場(chǎng)認(rèn)知仍不足”。

2014年底，興全決定再次重注實(shí)體，投資5000萬(wàn)元在位于永春的中國(guó)香都產(chǎn)業(yè)園建設(shè)現(xiàn)代化新廠。2016年，占地50畝、建筑面積1.2萬(wàn)平方米的新園區(qū)落成，日產(chǎn)量峰值突破10噸。

至此，興全坐擁兩個(gè)大型生產(chǎn)基地，從原料加工到成品包裝鏈條完整，成為永春香產(chǎn)業(yè)帶中產(chǎn)能與工藝的代表性企業(yè)。目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶年成交規(guī)模達(dá)130億元—150億元，占據(jù)全國(guó)香品市場(chǎng)重要份額，產(chǎn)業(yè)生態(tài)從原料種植、傳統(tǒng)制造到文化衍生持續(xù)演進(jìn)。

興全的規(guī)模化產(chǎn)能，正是這一產(chǎn)業(yè)向上態(tài)勢(shì)的縮影。這套產(chǎn)能結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期圍繞批發(fā)與分銷客戶，線上動(dòng)作偏少。

洪仲森坦言：“2014年起我們嘗試開(kāi)天貓店等線上渠道，但因工廠思維受挫，比如我們一盒香200克，包含六七百支香，消費(fèi)者要用很久才能用完，復(fù)購(gòu)周期太長(zhǎng)了。而且香這個(gè)行業(yè)，水很深。同樣叫‘沉香’，產(chǎn)地不同、結(jié)香方式不同，價(jià)格相差十倍百倍，但大部分消費(fèi)者不懂門(mén)道。”

洪仲森坦言，在香這個(gè)市場(chǎng)里，100個(gè)用戶中可能只有1個(gè)人是真的懂行的。

“我們?cè)镜漠a(chǎn)品，是沖著那1個(gè)懂行的人去做的。結(jié)果就是，99%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和我們的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，我們的東西反而不好賣。”

此外，雖然規(guī)格和包裝可以統(tǒng)一，但說(shuō)到底，“香不是標(biāo)品”。

“我拿一塊沉香，可以讓你聞出三四種不同的味道。因?yàn)槌料阌胁煌慕Y(jié)香形態(tài)，比如‘板頭’（截面結(jié)香），它暴露在表面，是大自然直接作用的味道；還有‘蟲(chóng)漏’，是蟲(chóng)子咬過(guò)后結(jié)的香，味道又不一樣。”

興全過(guò)去不擅長(zhǎng)講好香的故事，而線上渠道又難以讓用戶聞到真實(shí)氣味。及至2019年，興全暫時(shí)停下了電商渠道，錯(cuò)過(guò)了電商大盤(pán)的高增長(zhǎng)時(shí)期。

站在當(dāng)下去理解興全錯(cuò)失的電商機(jī)遇，似乎也情有可原。永春縣僅二十余萬(wàn)人，整體人口結(jié)構(gòu)偏老齡化，缺電商和營(yíng)銷人才。即便到了今天，我們?cè)谧咴L興全產(chǎn)業(yè)園區(qū)的時(shí)候，看到的一線工人幾乎都已年過(guò)半百。

重啟線上渠道后，38歲的洪仲森事事都要親力親為，特別是直播電商興起后，他認(rèn)為這對(duì)行業(yè)改變很大，因?yàn)橐曨l能把香講清楚。如今興全的線上渠道主要是淘工廠、淘寶國(guó)貨嚴(yán)選和產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，最近他又在尋求代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的合作，幫助品牌面向消費(fèi)者建立認(rèn)知。

1月28日，泉州“茶瓷香”溯源直播開(kāi)播。對(duì)洪仲森來(lái)說(shuō)，直播的意義不僅在于銷售額，更在于讓這一品類形成品牌化經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)——被更廣的消費(fèi)人群認(rèn)知之后，讓搜索、復(fù)購(gòu)發(fā)生。

據(jù)悉，本場(chǎng)直播中，品牌的手作大漆珠手串開(kāi)賣一分鐘，就迎來(lái)數(shù)百人搶購(gòu)；鵝梨帳中香熱銷千件，整場(chǎng)直播銷售額近五十萬(wàn)元。對(duì)一個(gè)過(guò)去觸網(wǎng)有限的品牌來(lái)說(shuō)，這已是不錯(cuò)的開(kāi)局。

溯源直播解決信任問(wèn)題，半托管解決電商運(yùn)營(yíng)的短板，從平臺(tái)的角度看來(lái)，這并非扶持單一企業(yè)，更在于“為整個(gè)非標(biāo)、水深的產(chǎn)業(yè)帶”，搭建一條通向消費(fèi)者的信任通路。

家用焚香成為新需求，消費(fèi)理由換了一套

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，線香的使用場(chǎng)景單一，強(qiáng)調(diào)功能與儀式。近幾年，伴隨著如《甄嬛傳》等熱門(mén)影視劇中服化道的傳播推動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)知開(kāi)始遷移，香的消費(fèi)場(chǎng)景從單一祭祀功能，發(fā)展出盤(pán)香、香珠、香囊等多元形態(tài)，覆蓋辦公、瑜伽、助眠、送禮等生活場(chǎng)景。

有些香為“靜坐”“獨(dú)處”設(shè)計(jì)，幫助放松精神，也有用于朋友聚會(huì)與待客，營(yíng)造休閑氛圍。“焚香”不斷從傳統(tǒng)的禮俗中抽離出來(lái)，開(kāi)始被定義成一種生活方式商品，連接著情緒價(jià)值、治愈經(jīng)濟(jì)、氛圍感等消費(fèi)心理。

據(jù)淘工廠數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，國(guó)風(fēng)線香類銷售額同比2025年同時(shí)期增長(zhǎng)280%，線香衍生品香料手串（香珠）增長(zhǎng)700%，香包香囊增長(zhǎng)340%，這股行業(yè)趨勢(shì)也帶動(dòng)了永春香產(chǎn)業(yè)帶在渠道的成交額環(huán)比增長(zhǎng)800%。

變化不只因?yàn)椤跋M(fèi)趨勢(shì)在演進(jìn)”，也在于“交易信任的建構(gòu)”。過(guò)去，關(guān)于香這個(gè)行業(yè)，原材料、產(chǎn)地和品種等信息并不透明，比如添加工業(yè)香精、擴(kuò)香劑，把老撾產(chǎn)的香說(shuō)成是越南產(chǎn)的......

所幸，市場(chǎng)的天平正在傾斜。舊范式依賴信息差，如今，洪仲森和我們介紹，制香已然超脫了純粹的“嗅覺(jué)”“視覺(jué)”等感官敘事——品牌在近幾年和中國(guó)醫(yī)科大學(xué)合作成立實(shí)驗(yàn)室、共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)科學(xué)檢測(cè)，分析讓香味發(fā)生的背后的“醇”類物質(zhì)的作用機(jī)制，借此指導(dǎo)香型的開(kāi)發(fā)。同時(shí)通過(guò)溯源直播，講清楚原料與工藝，鞏固與消費(fèi)者之間的信任——核心在于把模糊的感覺(jué)，變得可被展示、量化和檢驗(yàn)。

興全在2025年的產(chǎn)值接近1個(gè)億，同比增長(zhǎng)了30%，并積累下真正懂香的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)上升的同時(shí)，把退貨率控制到7%。洪仲森認(rèn)為這種增長(zhǎng)源自信任。

當(dāng)香成為“情緒配件”，供應(yīng)鏈由此變得柔軟

時(shí)至今日回望，洪仲森將《甄嬛傳》的熱播視為行業(yè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。劇中呈現(xiàn)的四十余種香方，極大地加速了市場(chǎng)對(duì)香文化的認(rèn)知。另一方面，其年輕女性觀眾群，也轉(zhuǎn)化成了后來(lái)居家用香消費(fèi)的主力群體。

興全如今的策略是圍繞人群與場(chǎng)景去配貨。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，服務(wù)好女性消費(fèi)者。

比如“和香珠”，把中草藥和天然香料結(jié)合，做成符合女性審美的手串、掛件、耳環(huán)，“淡雅的、花果調(diào)香的產(chǎn)品很受女性消費(fèi)者歡迎”。

盤(pán)香因?yàn)榭梢浴稗衷煨汀保闪私鼛啄甑臒衢T(mén)品類——祥云形狀、生肖形狀更受年輕人喜歡。最近洪仲森在開(kāi)發(fā)馬年定制品、考慮IP聯(lián)名，并計(jì)劃每個(gè)月推出新圖案——他說(shuō)自己的時(shí)間，有70%都撲在新品開(kāi)發(fā)上。

“上新”不僅僅是口號(hào)，也在塑造興全的供應(yīng)鏈。每個(gè)月穩(wěn)定出新，意味著配方穩(wěn)定性、成型可靠性、陰干與養(yǎng)香周期、包裝物料、庫(kù)存結(jié)構(gòu)都要重新排布，工廠的節(jié)奏從“接單排產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“以新品驅(qū)動(dòng)的持續(xù)供給”。

“我們現(xiàn)在配合主播做專場(chǎng)，兩三個(gè)月就能準(zhǔn)備出一套SKU達(dá)兩三百個(gè)的貨盤(pán)。主播要什么、匹配什么年齡段，我都能根據(jù)他們的粉絲畫(huà)像，求定制出產(chǎn)品來(lái)。”

這種敏捷響應(yīng)背后，是產(chǎn)地型供應(yīng)鏈的積淀、稀缺的柔性能力。我們?cè)谧咴L時(shí)，看到這個(gè)看似傳統(tǒng)的行業(yè)，工廠的自動(dòng)化率其實(shí)很高，“很多環(huán)節(jié)已經(jīng)機(jī)械化了，比如攪拌、混合料，而且機(jī)器比人工更精準(zhǔn)。”

“但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如和香、成型，我更傾向于用人工。”洪仲森解釋，一方面，手工做的密度和機(jī)器不同，香氣散發(fā)效果不一樣。另一方面，他也想保住老師傅們的手藝。

“我們廠里很多老師傅都六十多歲了。我有一個(gè)想法，到2030年，我希望把核心的制香‘十八式’手工技藝完全保留下來(lái)，這些純手工的產(chǎn)品雖然成本很高，但我想把這件事做下去。”

上一代把確定性壓在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，下一代把確定性壓在產(chǎn)品與內(nèi)容上。前者依賴關(guān)系與渠道秩序，后者依賴研發(fā)節(jié)奏、供應(yīng)鏈反應(yīng)與用戶口碑。老一輩的經(jīng)驗(yàn)在分銷時(shí)代是護(hù)城河，在新消費(fèi)時(shí)代卻成了路徑依賴。洪仲森的目標(biāo)，是對(duì)抗舊道路的慣性，找到分岔的小徑。