《直播電商監督管理辦法》：家里老人愛買“保健品”的，這次可以放心了！

對于直播帶貨行業來說，2月1日絕對是具有行業轉折性的一天。因為《直播電商監督管理辦法》正式施行。該辦法要求：有一定影響的自然人，其帶貨或者被界定為商業廣告的行為，需履行廣告代言人義務。

那么什么是：廣告代言人義務呢？

說的簡單點，就是需要代言人實際使用過推薦的商品或者服務，不得為未使用過的產品代言。明知或者應知商品或者服務虛假而仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，造成消費者損害的，需承擔連帶責任責任。

之所以說是具有轉折性的一天，因為這些內容雖然在《廣告法》中就已經有明文規定。但是由于直播帶貨行為的關聯方極多，有平臺、有MCN、有帶貨公司、有被雇傭的達人，還有品牌方。使得說直播帶貨出現問題后的追責成本極高，也容易出現責任的推諉與轉嫁問題。

這次《直播電商監督管理辦法》的發布，就是對于各方的責任做了明確的劃分。平臺需要負責什么，運營者需要負責什么，MCN機構需要負責什么，帶貨主播需要負責什么，監管部門需要負責什么，都有了明確的界定。對而后的違法違規行為的追責，有了明確的理論依托與懲罰標準。

當然這份文件真正的影響，以及說最直接的管理方向。其實是將直播帶貨中影響最大的“醫療、保健、特殊醫學用途配方食品、醫療器械”，納入到《廣告法》的管理范疇。

在《廣告法》中，有明文規定， 醫療、保健、特殊醫學用途配方食品、醫療器械，不得利用廣告代言人做推薦、證明。該類廣告，不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。以及說醫療率或者有效率的表述，與其他藥品、醫療器械功效與安全性或者其他醫療機構的比較，也得利用廣告代言人做推薦與證明。

為什么：要繞這么一圈？

因為自從智能手機推廣覆蓋以來，老年人刷手機的比例直線增加。如今老年人在手機上買東西，已經成為常態。而直播帶貨這種類似于以往電視臺賣東西的模式，是最合老年人的消費習慣。在加上引導與虛假、夸大宣傳，使得說老年人網購買到假冒偽劣產品稱為常態。

家里有老年人的，只要老人會用智能機，知道怎么下單購物，誰家沒有老人買回來的垃圾？而這些垃圾中，最讓人無奈的就是 醫療、保健、特殊醫學用途配方食品、醫療器械。

因為老人買這些東西，大多都是期望自己身體健康，能夠少給孩子添麻煩。但是買回來的這些東西，大多是虛假宣傳或者夸大功效。沒效果也就算了，頂多是虧點錢。但怕的是用料或者設計的問題，反而增加了安全風險。

所以家里有老人的，對于老人在直播帶貨買這些東西是一邊恨的牙癢癢，一邊又沒有什么好辦法。而老人也無法理解家人的阻止與擔憂，覺得家人是反感自己的亂花錢，不理解自己的好心，使得很多家庭關系變得緊張。

因此 《直播電商監督管理辦法》可以說讓每一位家里有老人的家庭，都表示松了一口氣。終于不用擔心老人在網上亂買東西被騙，以及說亂吃東西，亂用東西可能造成的健康風險。

從這點來說，這則管理辦法絕對是救了不少人。因為家里有老人愛直播購物，以及被騙的家庭，這次算是得償所愿了。可以不用再苦口婆心的和老人講說不通的道理了，直接從源頭上做了禁止。

但是我相信公文群的群友其實能懂，這則 《直播電商監督管理辦法》在經濟層面的考慮是什么。這是2026年公文群第二期崗講完的內容，后續是否會走向聊過的邏輯，就與大家一起，看著京東，拭目以待了。

最后看到這的

讀者可以想個問題： 醫療、保健、特殊醫學用途配方食品、醫療器械，難道就不需要廣告宣傳了么？如果需要，那么按照《廣告法》的要求，以及 《直播電商監督管理辦法》的規則，又當以什么方式來進行呢？

這個問題留給大家，

祝大家順利。

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