優(yōu)思益迷思，為什么保健品的“水”越來(lái)越深？

文 | 胖鯨頭條，總編輯 | 范懌，本期作者 | 吳佳霖

4年前從英國(guó)留學(xué)回來(lái)之后就一直在使用各式各樣國(guó)外保健品的貝女士看著架子上的幾盒澳版維生素，嘆了口氣。

“有一個(gè)澳洲牌子，前陣子爆出來(lái)一批產(chǎn)品鄰苯含量超標(biāo)，我剛買(mǎi)。雖然不是同一批，但是沒(méi)敢吃，純浪費(fèi)好幾百。”

前幾天的事情，貝女士也有所耳聞。

2026年 4月 1日，央視新聞曝光優(yōu)思益造假事件。央視記者實(shí)探發(fā)現(xiàn)，其宣稱(chēng)的澳大利亞墨爾本丁格利湖路辦公地址實(shí)為汽車(chē)維修站，負(fù)責(zé)其營(yíng)銷(xiāo)策劃的杭州索象營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司負(fù)責(zé)人直言，優(yōu)思益實(shí)為廣州企業(yè)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，僅被包裝成澳洲進(jìn)口，還存在花錢(qián)找海外專(zhuān)家背書(shū)、購(gòu)買(mǎi)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的行為，且產(chǎn)品無(wú)保健食品必備的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，卻違規(guī)宣傳保健功效。

事件曝光后，優(yōu)思益通過(guò)官方公眾號(hào)回應(yīng)，稱(chēng)該地址系品牌自有物業(yè)、曾作為辦公場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)品牌為澳大利亞 Yarra Vibe Pty Ltd 旗下原創(chuàng)品牌，廣州雅拉源僅為中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，同時(shí)下架全部商品配合多部門(mén)調(diào)查。

圖說(shuō)/“源于澳洲”，廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng)

“是存在這個(gè)問(wèn)題，有些在國(guó)內(nèi)社媒宣傳是國(guó)外品牌，但其實(shí)就是國(guó)內(nèi)的。我覺(jué)得這個(gè)需要有檢索能力，至少得去查國(guó)外的官網(wǎng)。我之前就發(fā)現(xiàn)過(guò)一個(gè)牌子，宣傳說(shuō)是北歐的，但其實(shí)就是幾個(gè)中國(guó)人搞的，外網(wǎng)查無(wú)此牌。”貝女士擺了擺手。

“即使已經(jīng)進(jìn)行了很多的篩選和排雷，但現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)亂象紛紛，消費(fèi)者其實(shí)也沒(méi)有很多選擇空間。”貝女士對(duì)于現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)很無(wú)奈。

圖說(shuō)/包裝全英的產(chǎn)品，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng)

“This is not an ARTG Certificate document.”

胖鯨打開(kāi)優(yōu)思益品牌官網(wǎng)，點(diǎn)擊最右的“企業(yè)資質(zhì)與榮譽(yù)”一欄，看見(jiàn)了幾張模糊的英文PDF截圖。

圖說(shuō)/澳洲優(yōu)思益的“TGA證書(shū)”，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng) http://www.youthit.com.cn/Include/TGA.html

TGA（Therapeutic Goods Administration）是澳大利亞藥品管理局，負(fù)責(zé)監(jiān)管藥品、醫(yī)療器械和保健品。許多面向中國(guó)市場(chǎng)的保健品品牌喜歡宣稱(chēng)擁有“TGA 認(rèn)證”來(lái)增強(qiáng)可信度。

作者咨詢了一位曾經(jīng)在澳洲干過(guò)保健品經(jīng)銷(xiāo)商的 Jessica 女士和幾個(gè)在國(guó)外對(duì)保健品比較了解的朋友，在對(duì)方的指路下去了澳大利亞治療用品注冊(cè)簿（ARTG）官網(wǎng)查詢，確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這幾份文件。

值得注意的是，底部一行藍(lán)色字體的標(biāo)準(zhǔn)免責(zé)聲明“This is not an ARTG Certificate document”（這不是 ARTG 證書(shū)文件）。

圖說(shuō)/“這不是 ARTG 證書(shū)文件”，圖源/TGA 官網(wǎng) https://www.tga.gov.au/resources/artg/386994

這是什么意思？作者咨詢了上述業(yè)內(nèi)人士，對(duì)方向記者解釋道，這份文件能證明的是該藥品是 AUST L“備案”（Listed），不是“注冊(cè)”（Registered）或“證書(shū)”（Certificate）。

AUST L 的含義是：持證企業(yè)自行聲明產(chǎn)品符合 TGA 的相關(guān)要求，然后向TGA提交備案。TGA 不會(huì)在上市前逐個(gè)審查 AUST L 產(chǎn)品的安全性和有效性，只是進(jìn)行隨機(jī)抽查。

也就是說(shuō)，把 AUST L 備案宣傳為“TGA 認(rèn)證”或“TGA 批準(zhǔn)”，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。真正經(jīng)過(guò) TGA 嚴(yán)格審評(píng)的是 AUST R（Registered），適用于處方藥等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，如果記錄確實(shí)存在且信息匹配，只能說(shuō)明持證方（Sponsor）“Yarra Vibe Pty Ltd”的這款 Bilberry Complex 產(chǎn)品在澳大利亞有合法備案，而不能說(shuō)明 youthit 品牌的產(chǎn)品有任何 TGA 資質(zhì)。

圖說(shuō)/優(yōu)思益的“女人紅顏鐵知己”,圖源/淘江湖

“只要有人，證書(shū)和商標(biāo)都是可以買(mǎi)的”

如何在中國(guó)從零打造一個(gè)“澳洲國(guó)民保健品”品牌？

在廣東開(kāi)一家工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，在杭州找中介購(gòu)入一枚海外注冊(cè)商標(biāo)，在悉尼或墨爾本租用一個(gè)地址注冊(cè)空殼公司（膽子大的話，甚至不用租），委托廣告公司設(shè)計(jì)整套品牌形象，在保稅倉(cāng)走一遍流程，雇幾位白人面孔出演“專(zhuān)家”和“教授”，最后打通電商平臺(tái)審核、接上頭部直播間的流量。

恭喜你，完成上述幾步， 你就創(chuàng)造了一個(gè)“澳洲國(guó)民保健品”。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都有明確報(bào)價(jià)，任何一方一旦踏入這條利潤(rùn)豐厚的鏈條，便或主動(dòng)、或被動(dòng)地淪為共謀者。

“只要（墨爾本政府）里面有認(rèn)識(shí)的人，TGA 的證書(shū)都是可以買(mǎi)的。”居住在墨爾本的 Lily 對(duì)胖鯨作者表示。

圖說(shuō)/Lily 對(duì)于作者的爆料，圖源/微信聊天記錄

“海外商標(biāo)和公司名稱(chēng)都是明碼標(biāo)價(jià)。做這個(gè)事情的不止一家公司，就看水平高低——事情發(fā)生了，每個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)不經(jīng)得起查。”曾供職于杭州某品牌機(jī)構(gòu)的小俊對(duì)胖鯨作者透露。

“我之前也當(dāng)過(guò)這種‘專(zhuān)家’，拍短視頻廣告。但這個(gè)錢(qián)賺得不安心，后來(lái)就沒(méi)再做了。”一位短劇演員曾向胖鯨作者坦承。

“70%”養(yǎng)活的鏈條

是什么驅(qū)動(dòng)這條產(chǎn)業(yè)鏈如此高效地運(yùn)轉(zhuǎn)？

行業(yè)里流傳著一個(gè)保健品的毛利率：70%。如果這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，那么這意味著每一瓶擺上貨架的保健品，近三分之二的售價(jià)都是利潤(rùn)空間。

梳理國(guó)內(nèi)保健品頭部上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025 財(cái)年，健合集團(tuán)（H&H International Holdings Limited）整體毛利率為 62.5%，湯臣倍健整體?毛利率為 67.9%，健康元整體毛利率為 62.44%。

公報(bào)披露的是公司的“整體毛利率”——意味著其中成人保健品品類(lèi)的毛利率只會(huì)更高。

馬克思在《資本論》中寫(xiě)過(guò)一段被反復(fù)征引的話：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有 10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有 20%的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有 50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了 100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律。”

70%的毛利率——足以讓從工廠、商標(biāo)中介、廣告公司到主播和平臺(tái)的每一環(huán)“鋌而走險(xiǎn)”，彼此緘默。

電商平臺(tái)的角色也很耐人尋味。

央視《新聞 1+1》在后續(xù)報(bào)道中采訪對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場(chǎng)監(jiān)管研究院副院長(zhǎng)冀瑋，后者表示：（抖音、淘天、小紅書(shū)等）第三方平臺(tái)對(duì)食品銷(xiāo)售具有法定審核責(zé)任——“應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)格的、法定的、程序性的”。

但高利潤(rùn)商品帶來(lái)的平臺(tái)傭金與 GMV 增長(zhǎng)，意味著審核越松，交易越多，平臺(tái)獲益越大。當(dāng)審核淪為形式，“守門(mén)人”便悄然變成了放行者。

風(fēng)波爆發(fā)后，與輝同行、李若彤、章小蕙等多個(gè)明星直播間相繼發(fā)布聲明致歉，承諾對(duì)涉事產(chǎn)品全額退款，切割迅速而干脆。

然而，在利益洶涌的日子里，這些直播間的選品機(jī)制，也曾對(duì)這條灰色鏈條高抬貴手。

“代運(yùn)營(yíng)，交給我們”

貝女士憂心忡忡地提到：“國(guó)內(nèi)一些保健品商家很會(huì)搞社群和名人代言，微信群一直有所謂醫(yī)生/營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士答疑。其實(shí)我不認(rèn)為一定都是有害的，可能確實(shí)成分是 ok 的。但是我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，畢竟我沒(méi)有能力也沒(méi)有精力去深挖每個(gè)產(chǎn)品的成分，大品牌至少?zèng)]大問(wèn)題。”

圖說(shuō)/某保健品社群營(yíng)銷(xiāo)廣告，圖源/社交媒體

貝女士認(rèn)為，這些品牌和社群的受眾群體，大概率是“年齡偏大、沒(méi)有醫(yī)學(xué)背景、同時(shí)也對(duì)身心健康有焦慮感的人”。

胖鯨作者完整地經(jīng)歷過(guò)一次保健品的拉新與運(yùn)營(yíng)流程。

首先，是線下的工作人員贈(zèng)送小禮物，讓作者添加“社群福利官”的企業(yè)微信，隨后由這個(gè)“福利官”將作者拉入一個(gè)企業(yè)微信群聊。接著，“福利官”會(huì)在朋友圈和群內(nèi)每天發(fā)布諸多消息，例如活動(dòng)優(yōu)惠、用戶反饋和專(zhuān)家答疑，加上一些健康常識(shí)，并配上圖片和視頻證明保健品在用戶身上產(chǎn)生的效果。

社群文案構(gòu)建了一種完美的女性形象，她美麗、自律、健康、優(yōu)雅，而服用這個(gè)保健品，正是她構(gòu)建自己完美生活的一部分。

作者蹲守了幾個(gè)月，社群文案日日不重復(fù)，且每逢節(jié)假日都會(huì)有和相應(yīng)節(jié)氣對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與活動(dòng)，專(zhuān)家和用戶的互動(dòng)也顯得很真實(shí)。

通過(guò)小禮物觸發(fā)互惠心理，用“姐妹”稱(chēng)呼營(yíng)造歸屬感，借專(zhuān)家與用戶反饋構(gòu)建權(quán)威和從眾效應(yīng)。每日不重樣的內(nèi)容與限時(shí)優(yōu)惠踩中了人性的“損失厭惡”，讓動(dòng)輒大幾百且不確定效果的保健品顯得親切可信，隔日即無(wú)。

它繞過(guò)了消費(fèi)者的理性決策，直接對(duì)話其情感、恐懼、從眾和占便宜的本能，讓人“心甘情愿”地買(mǎi)單。

不得不說(shuō)，作者一度很心動(dòng)。

圖說(shuō)/優(yōu)思益宣傳語(yǔ)中，現(xiàn)代女性的“困境”，圖源/互聯(lián)網(wǎng)

“保稅倉(cāng)是個(gè)超級(jí)大黑洞”

對(duì)話過(guò)程中，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)胖鯨作者意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“保稅倉(cāng)是個(gè)超級(jí)大黑洞。”

實(shí)際上，每年有關(guān)保稅倉(cāng)海外保健品造假的新聞報(bào)道不計(jì)其數(shù)。就在今年的三一五，紅星新聞就報(bào)道了《暗訪“保稅倉(cāng)發(fā)貨”背后的造假黑產(chǎn)：899元“海外保健品”實(shí)則國(guó)內(nèi) 20元內(nèi)出廠，甚至未添加功效》。

文中提到，“在這條利益鏈中，國(guó)產(chǎn)普通保健品（聲稱(chēng)具有功能或者功效的食品）被精心包裝，廠商通過(guò)內(nèi)地生產(chǎn)半成品申報(bào)到香港特區(qū)包裝后，由‘貨代’協(xié)助辦理一套‘進(jìn)口手續(xù)’申報(bào)進(jìn)入內(nèi)地保稅倉(cāng)。”

圖說(shuō)/國(guó)內(nèi)部分保健品生產(chǎn)車(chē)間，圖源/紅星新聞報(bào)道

貝女士對(duì)作者說(shuō)：“我自己認(rèn)為國(guó)外的大牌子更多，吃補(bǔ)劑也更常見(jiàn)。回國(guó)后，我也比出國(guó)前更多的考慮吃保健品，并且在品牌選擇上，偏向國(guó)外大牌子，因?yàn)闅v史更久，customer base 更大。”至于購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)方表示，即使有一定溢價(jià)，自己仍然會(huì)選擇淘寶直營(yíng)店，或比較官方的購(gòu)買(mǎi)渠道。

而另一位正在北京讀博的勐哥對(duì)作者表示：“我不相信任何國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，一般不會(huì)在國(guó)內(nèi)的任何渠道購(gòu)買(mǎi)。如果有需要，我會(huì)在出國(guó)的時(shí)候自行購(gòu)買(mǎi)，或找國(guó)外同學(xué)代購(gòu)。”

Jessica 回國(guó)后，做起了茶葉和陳皮，放下了澳洲的保健品生意，但仍然在定期服用一些歐美生產(chǎn)的保健品。她對(duì)作者坦承地說(shuō)：“產(chǎn)品是否有用，要看人體自己的吸收和排斥程度。每個(gè)人的身體狀況不一樣，不能一概而論。”

“我們自己也吃，孩子也吃。但不是必需品，而且價(jià)格相對(duì)較高，我們一般也不會(huì)推薦人去買(mǎi)。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品不太靠譜，所以我們都會(huì)謹(jǐn)慎選擇。”Jessica 對(duì)作者透露，自己全家都在服用進(jìn)口直銷(xiāo)的益生菌產(chǎn)品，預(yù)期作用包括調(diào)理腸胃和提高孩子免疫力，“但效果還要看長(zhǎng)期。一個(gè)療程是一年，吃一個(gè)療程可能才有效果。”

圖說(shuō)/在購(gòu)物軟件上搜索優(yōu)思益，已經(jīng)沒(méi)有任何結(jié)果，圖源/購(gòu)物軟件

在“澳洲”的面具之下

在消費(fèi)者被“澳洲”二字反復(fù)收割的時(shí)，這些品牌早已“偷天換日”。

暫且不提那些只在保稅倉(cāng)過(guò)一遍水的“國(guó)貨”，Swisse 在 2015年被中國(guó)健合集團(tuán)全資收購(gòu)，Blackmores 于 2023年賣(mài)給了日本麒麟控股。

“澳洲保健品”——這五個(gè)字，是一場(chǎng)被精心構(gòu)建的消費(fèi)幻覺(jué)。

這不是一個(gè)關(guān)于假冒偽劣的故事。

假冒偽劣是頑疾，有舊藥方——查封、罰款、吊銷(xiāo)執(zhí)照。除了天價(jià)罰款，假冒偽劣的故事不再新鮮。

巧妙的是，這個(gè)鏈條上的每一環(huán)拿出來(lái)單看，都近乎合法。

工廠有生產(chǎn)許可，生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)人類(lèi)無(wú)害，商標(biāo)經(jīng)過(guò)合規(guī)注冊(cè)，空殼公司在澳洲工商系統(tǒng)中確實(shí)存在，白人面孔的“專(zhuān)家”簽了合同、拿了報(bào)酬、念了臺(tái)詞——他們甚至可能真的擁有某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)位。平臺(tái)審核流程走完了，直播間的話術(shù)經(jīng)過(guò)了法務(wù)合規(guī)的打磨。表面來(lái)看，沒(méi)有哪一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)構(gòu)成明確的違法，但所有環(huán)節(jié)拼在一起，就構(gòu)成了一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的捕殺。

虛假宣傳、偽造廠名和產(chǎn)地、違反《中華人民共和國(guó)食品安全法》的規(guī)定，是這個(gè)鏈條最大的實(shí)質(zhì)性過(guò)錯(cuò)。

資本并不制造信任，資本只是發(fā)現(xiàn)信任在哪里最脆弱、最值錢(qián)，然后將它變現(xiàn)。

而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)又為這種變現(xiàn)提供了完美的溫床。當(dāng)一瓶毛利 70%的保健品通過(guò)直播間賣(mài)出，平臺(tái)抽取傭金，主播拿走坑位費(fèi)和提成，品牌方賺取暴利，消費(fèi)者收獲一個(gè)關(guān)于“澳洲品質(zhì)生活”的心理安慰。

在這筆交易中，每一方都得到了自己想要的東西——直到大廈崩塌。