關(guān)閉100家門(mén)店？理想汽車(chē)“動(dòng)手”了

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

1月26日，據(jù)媒體報(bào)道，理想汽車(chē)正對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃在2026年上半年關(guān)閉約100家效益較低的零售門(mén)店，其中包括部分位于一二線(xiàn)城市商超核心地段的門(mén)店。

根據(jù)理想汽車(chē)官網(wǎng)顯示，其全國(guó)零售中心數(shù)量達(dá)到904家，包含“百城繁星計(jì)劃”輕資產(chǎn)合作門(mén)店，其中有548家為直營(yíng)零售中心數(shù)量。

不過(guò)1月27日，理想汽車(chē)回應(yīng)稱(chēng)，今年會(huì)調(diào)整關(guān)閉少量低效門(mén)店，此舉是正常的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，不影響公司正常經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)傳“關(guān)閉100家門(mén)店”為不實(shí)信息。理想汽車(chē)表示，此舉是公司基于業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際需求，對(duì)渠道布局進(jìn)行合理規(guī)劃，不涉及公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的變化。

此前，理想汽車(chē)CEO李想多次表示公司正重回“創(chuàng)業(yè)公司模式”。在渠道策略上，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：一是逐步關(guān)閉租金高、獲客成本持續(xù)上升的商超門(mén)店，削減低效成本；二是加強(qiáng)AutoPark汽車(chē)園區(qū)中心店的布局，此類(lèi)門(mén)店空間大、功能全，集銷(xiāo)售、交付、維修服務(wù)于一體，租金成本僅為商超門(mén)店的幾分之一，更具性?xún)r(jià)比；三是在下沉市場(chǎng)推行輕資產(chǎn)擴(kuò)張，通過(guò)“百城繁星計(jì)劃”與合作伙伴共建門(mén)店，分?jǐn)傃b修與設(shè)備投入，實(shí)現(xiàn)在三四線(xiàn)市場(chǎng)的低風(fēng)險(xiǎn)拓展。

2023年，理想汽車(chē)曾快速擴(kuò)張，但部分在擴(kuò)張期開(kāi)設(shè)的門(mén)店因選址、市場(chǎng)飽和等原因運(yùn)營(yíng)效率不高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年理想汽車(chē)單店全年交付量約為741輛，較2024年的997輛下滑超25%。因此，關(guān)閉低效門(mén)店是降本提效的直接舉措。特別是一、二線(xiàn)城市的商超門(mén)店，擁有高租金、低轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，再繼續(xù)開(kāi)下去只會(huì)浪費(fèi)資源。

理想汽車(chē)早期采用直營(yíng)模式（全部門(mén)店自營(yíng)），但直營(yíng)模式成本高、擴(kuò)張慢。近期理想轉(zhuǎn)向“直營(yíng)+代理商”混合模式，部分門(mén)店由合作伙伴運(yùn)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)加快下沉市場(chǎng)滲透。

關(guān)閉的門(mén)店可能是效率較低或選址不佳的直營(yíng)店，后續(xù)或由更靈活的代理商門(mén)店替代。

實(shí)際上，類(lèi)似策略在汽車(chē)行業(yè)并不罕見(jiàn)：特斯拉也曾調(diào)整門(mén)店策略，小鵬、蔚來(lái)等品牌也優(yōu)化過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。車(chē)企需通過(guò)更高效的渠道支撐增長(zhǎng)，而非單純依賴(lài)門(mén)店數(shù)量。

過(guò)去的2025年，對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，過(guò)得并不輕松。它的發(fā)展勢(shì)頭明顯受挫，但好在在新勢(shì)力中并未完全掉隊(duì)。

自2025年6月起，理想連續(xù)6個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑。7月的數(shù)據(jù)堪稱(chēng)慘烈：交付30731輛，同比暴跌39.74%，環(huán)比下滑15.29%，首次跌出新勢(shì)力前三。零跑、問(wèn)界、小鵬以50129輛、40753輛、36717輛的成績(jī)，將這位曾經(jīng)的王者擠到了第四位。

全年來(lái)看，理想交付40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，不僅遠(yuǎn)低于年初設(shè)定的70萬(wàn)輛目標(biāo)，甚至沒(méi)能完成調(diào)整后64萬(wàn)輛的保守預(yù)期，較2024年的50萬(wàn)輛同比下滑約20%。這是理想自2020年以來(lái)，首次出現(xiàn)年度銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)。

目前全年財(cái)報(bào)未出，不過(guò)2025年第三季度，理想營(yíng)收274億元，同比減少36.2%；凈虧損6.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。要知道，2023年理想還是新勢(shì)力中唯一實(shí)現(xiàn)全年盈利的企業(yè)，2024年還保持著健康的利潤(rùn)率。

短期看，理想汽車(chē)在銷(xiāo)量增速和市場(chǎng)份額上，已被鴻蒙智行、小米等拉開(kāi)差距，處于被動(dòng)局面。不過(guò)長(zhǎng)期看，勝負(fù)未定：其150萬(wàn)輛的累計(jì)交付基礎(chǔ)仍屬第一梯隊(duì)，在中大型SUV市場(chǎng)依然有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，理想L6全年交付16萬(wàn)多輛，依然位居榜首。且激進(jìn)的AI轉(zhuǎn)型若成功，可能重新定義賽道。但這需要時(shí)間驗(yàn)證，且面臨特斯拉、華為等強(qiáng)勁對(duì)手。

總而言之，理想汽車(chē)正處在一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期。它暫時(shí)在銷(xiāo)量競(jìng)賽中落后，但正試圖通過(guò)一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略和組織變革來(lái)重獲競(jìng)爭(zhēng)力。

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