山東
直播電商新規落地 達人帶貨“三品一械”正式被叫停
2月1日，《直播電商監督管理辦法》正式施行，其中明確將達人帶貨行為界定為商業廣告，并依據《廣告法》劃定紅線：醫療藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械等“三品一械”，嚴禁利用廣告代言人作推薦、證明。這一規定填補了直播電商領域的監管空白，為規范“三品一械”直播營銷立下硬性規矩。
此次新規的核心，是厘清了達人帶貨的法律屬性。長期以來，直播帶貨的廣告屬性界定模糊，網紅達人的推介行為游離于監管邊界，而《辦法》明確，有一定影響力的自然人以自身名義或形象帶貨，即構成廣告代言行為，需嚴格遵循《廣告法》相關規定 。“三品一械”直接關系消費者生命健康，《廣告法》本就禁止此類產品使用代言人推薦，新規則將這一要求精準延伸至直播電商領域，從法律層面杜絕了達人帶貨“三品一械”的可能性。
此前，直播電商領域的“三品一械”營銷亂象頻發，部分主播缺乏專業資質卻大肆推介保健食品、醫療器械，虛假宣傳、夸大功效等行為屢見不鮮，不僅擾亂市場秩序，更給消費者健康帶來潛在風險 。新規的落地，正是針對這一痛點發力，將“三品一械”的直播營銷納入法治化監管軌道，明確達人若違規帶貨，將依照《廣告法》承擔相應法律責任，包括沒收違法所得、處以罰款，若造成消費者損害，還需與相關方承擔連帶責任 。
值得注意的是，新規并非全盤禁止“三品一械”直播銷售，而是限制廣告代言式的推介，若主播以商品經營者身份開展銷售，而非以個人名義作推薦證明，則不在限制范圍內 。這一區分既守住了監管底線，也為合規經營留下了空間，兼顧了市場需求與監管原則。
從行業發展來看，此次新規是直播電商從野蠻生長走向規范發展的重要標志。它不僅強化了對消費者合法權益的保護，更明確了直播電商各參與方的法律責任，推動行業形成公平競爭的市場環境 。隨著監管的不斷完善，直播電商行業將在法治化框架下實現更健康的發展，而消費者也將在更規范的消費環境中獲得更可靠的保障。
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