快手小店“七宗罪”遭市監總局“頂格處罰” 直播電商首次迎來“穿透式”監管

直播帶貨間的實時成交數字只增不減，商家頁面的違規商品悄然上架，當快手在追求GMV增長的狂飆中忽略了自身監管責任，一紙來自市場監管總局的2669萬罰單終于落下。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、快手小店“七宗罪”

1月30日，市場監管總局近期對外通報了第五批直播電商領域典型案例，其中快手科技全資子公司成都快購科技有限公司的違法案引發業界關注。針對該公司的違法事實，市場監管總局已于2025年12月依法作出行政處罰，責令其立即改正并處罰沒款共計26692904.62元。

經查，當事人存在下述違法行為：

一是未依法履行信息公示義務。當事人未在首頁顯著位置持續公示證照信息，且未及時更新發生變更的行政許可公示信息，違反《中華人民共和國電子商務法》第十五條的規定。當事人未在首頁顯著位置持續公示平臺服務協議以及未公示交易規則信息，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十三條的規定。

二是向平臺內經營者收取不合理費用。當事人利用服務協議和交易規則，對平臺內經營者違反法律法規或平臺協議規則的部分行為收取懲罰性非定額違約金，部分違約金超出合理范圍，存在向平臺內經營者收取不合理費用的問題，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條的規定。

三是對消費者未盡到安全保障義務。當事人運營的平臺內存在不符合保障人身、財產安全的要求，或侵害消費者合法權益的多類商品在售，當事人未及時采取必要措施，對消費者未盡到安全保障義務，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十八條的規定。

四是對實施侵犯知識產權行為未依法采取必要措施。當事人在收到商標權利人依法發出的平臺內經營者侵權的書面通知后，未及時采取必要措施；當事人運營的平臺內存在多類侵權商品，當事人知道或者應當知道其屬于商標侵權商品，未采取必要措施，違反《中華人民共和國電子商務法》第四十二條及第四十五條的規定。

五是發布違法廣告。當事人作為廣告發布者，對“三品一械”、保健食品和獸藥廣告發布的審核流程不合理，實際發布的廣告內容與廣告批準文件上的廣告樣件內容不一致，存在違背公序良俗、進行功效保證、與其他醫療器械的功效進行比較、誘導購買等違法情形，違反《中華人民共和國廣告法》第九條、第十六條和第四十六條的規定。

六是幫助其他經營者實施虛假或者引人誤解的商業宣傳。當事人通過線上直播銷售數據只增不減的信息展示功能，將未實際成交的虛假銷售數據展示在直播頁面中，為商家和主播虛構交易額、成交量等經營數據提供幫助，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》（2019年修正）第八條的規定。

七是為違法出售、購買野生動物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務。當事人對部分平臺內經營者未核驗并公示其銷售野生動物的許可證明、專用標識或者商家及商品資質，為違法出售野生動物及禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務，違反《中華人民共和國野生動物保護法》第三十三條的規定。

對此，成都快購科技有限公司回應稱，公司收到了國家市場監督管理總局行政處罰決定書，對此處罰，公司誠懇接受，堅決服從。公司將強化依法經營，進一步提升合規水平，積極履行社會責任，努力營造平臺良好生態，攜手平臺上的經營者為廣大消費者提供更優質的服務。

成都快購科技有限公司成立于2019年10月31日，總部設在四川成都，法定代表人為楊遠熙。作為北京快手科技有限公司的全資子公司，該公司主要負責運營電商交易平臺“快手小店”，業務范疇涵蓋供貨商、服務商及直播基地的入駐服務。此次行政處罰是監管部門綜合考量了違法事實、案件性質及社會危害程度后作出的裁決，旨在進一步規范直播電商行業的經營秩序。

二、快手遭直播電商領域“頂格處罰”

快手此次面臨的罰單遠非單一事件，而是暴露了平臺在多個層面的系統性問題。七項違法行為如同一面多棱鏡，折射出快手電商業務在快速發展中積累的結構性缺陷。

這些違規行為不僅數量驚人，更涉及平臺運營的核心環節——從信息公示到費用收取，從消費者保護到廣告審核。表面上看似獨立的違規行為，實際上是同一根源的不同表現：在追求商業利益最大化的過程中，合規經營和用戶權益被置于次要位置。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤指出，該罰單屬于直播電商領域頂格處罰，力度空前且具有標桿意義。重罰核心原因在于違法情節的嚴重性與復雜性：

一是違法范圍廣，涵蓋信息公示、費用收取、安全保障、知識產權保護、廣告發布、商業宣傳、禁品交易七大領域，橫跨《電子商務法》《廣告法》等多部法律；

二是主觀惡意明顯，如明知侵權商品仍放任流通、主動提供虛假數據展示功能助長效仿，而非被動違規；

三是社會危害大，既侵害消費者人身財產安全、知識產權人合法權益，又破壞市場公平競爭秩序；

四是主體特殊性，作為快手電商核心運營主體，其違規行為對行業具有示范負面影響，需以重罰形成震懾。監管部門綜合考量違法事實、性質及危害程度，作出罰沒款2669萬的處罰，符合“過罰相當”原則。

（天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤）

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞账蓭煶棠畋硎荆舜纬啥伎熨徔萍加邢薰敬嬖诙鄠€違法行為，行為中既包含基本的信息公示、收費合理、禁售品、銷售資質管理，也包含綜合性的消費者安全保障、知識產權保護、廣告違規等，作為電商平臺，違法行為涵蓋范圍較多。且成都快購科技有限公司作為快手電商運營主體，結合快手電商板塊的日活情況，可以了解到這些違法行為的危害程度和影響范圍較廣，相關違法行為極有可能被監管部門認定為情節嚴重。市場監管總局披露的幾項違法行為表明成都快購科技有限公司的合規體系存在系統性缺陷。這種系統性違規正是監管部門重拳出擊的原因。

“對快手小店開出罰沒2669.29萬元的處罰，力度在平臺級案件中屬“重拳但更偏結構性震懾”：金額對平臺現金流未必致命，卻通過多法并罰、按行為鏈條拆分定性，把平臺“守門人”責任明確到可執行的合規清單。之所以重罰，關鍵在其違法并非單點瑕疵，而是涵蓋不合理收費、消費者安全保障、知識產權處置、違法廣告、協助虛假交易數據展示、涉野生動物交易展示等系統性問題。 ”廣東現代移動互聯網研究院院長文丹楓這樣說到。

安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝認為，這契合了當前“以監管促發展”的宏觀政策導向。在平臺經濟從高速增長轉向高質量發展的階段，監管部門通過查處典型大案，旨在壓實平臺主體責任，糾正其“重增長、輕合規”的慣性思維。這張罰單不僅是懲罰過去，更是規范未來，推動平臺將外部監管壓力轉化為內部合規動力，從而實現行業的健康可持續發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮分析，此案可能在短期內對快手的品牌聲譽與商譽造成震蕩，凸顯平臺在合規體系建設和風險控制上的不足。對外投資者和合作伙伴可能重新評估平臺治理能力，短期內對股價和資本市場情緒形成壓力。長期來看，這種處罰亦可能促使平臺升級內部合規與治理體系，改善營商環境，增強用戶信任。

無獨有偶，郭濤也表示，對快手母公司及“快手小店”的影響貫穿多維度：平臺商譽層面，頭部平臺關聯主體被罰將直接削弱用戶信任，短期內可能引發消費者維權訴求增長；平臺治理層面，需投入大量資源整改合規漏洞，包括完善信息公示機制、優化廣告審核流程、調整商家收費規則等，倒逼治理體系升級；公司股價層面，短期可能因利空消息出現波動，長期則取決于整改成效與合規經營持續性；平臺營商環境層面，不合理收費等違規模式終止將降低中小商家經營成本，但合規審核趨嚴可能導致部分違規商家退出，長期有利于吸引優質商家入駐；行業競爭層面，罰單可能影響品牌招商合作意愿，需通過強化合規形象重塑合作信心。整體而言，短期沖擊顯著，長期則是合規轉型的必然倒逼。

徐奕勝表示，這次處罰將是前車之鑒，倒逼平臺進行深刻的治理改革。四川省市場監管局已表示將組織對快手電商等平臺開展 “體檢式”合規評價，并開具“合規整改清單”。這意味著快手必須在信息公示、費用收取、商品審核、知識產權保護、廣告審核、禁限售商品管控等內部流程上投入大量資源進行重構與加固，短期內必然大幅提升合規運營成本。

三、“全鏈條”+“穿透式”監管

這次處罰發生在《直播電商監督管理辦法》正式實施的前一天，具有重要的風向標意義。監管層對平臺經濟的態度正從“包容審慎”轉向“常態化監管”。

程念指出，此案清晰展示了監管部門對直播電商“全鏈條”和“穿透式”監管思路的實際應用。七項違法行為貫穿了電商交易各環節，這表明監管部門在調查確認違法行為的時候是針對平臺義務進行了非常詳細的體系化的排查。而諸如對消費者未盡到安全保障義務、對實施侵犯知識產權行為未依法采取必要措施、發布違法廣告等違法行為，這些行為涉及平臺內突出問題的治理疏忽，或者平臺知道這些問題而怠于采取措施，以及廣告審核不到位，廣告內容違法等，這說明監管部門對平臺日常的管理措施進行了仔細的梳理，全面分析之后從而確定平臺應承擔的責任。

“全鏈條和穿透式監管其實難度很大，需要企業自律、市場嚴格監督、平臺培訓引導、消費者反饋等共同發力，除了全鏈條和穿透式以外，動態監管和嚴厲處罰也要加強?！本W經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌闡述。

劉興亮表示，市場監管通過檢索大量數據、深入調查業務流程和關聯方行為，不僅止步于表面違規，更深挖平臺決策與執行痕跡，這即是“穿透式監管”；同時對生態中商家、主播、平臺責任進行聯動查處，則體現“全鏈條監管”的監管邏輯，有助防止違法行為隱蔽化。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮）

程念認為，“向平臺內經營者收取不合理費用”可能包含過高的傭金、強制性的促銷費用、復雜的營銷推廣費等，實質上是平臺借助市場支配地位進行的不公平交易行為。這些不合理費用會擠壓商家的生存空間，更扭曲了平臺經濟的價值分配機制。

郭濤說，成都快購因利用優勢地位向商家收取不合理的高額違約金被處罰，對行業生態造成多重負面影響：

一是抬高經營成本，中小商家利潤空間被擠壓，被迫通過漲價轉嫁成本，最終損害消費者利益，形成“平臺收費—商家漲價—消費者買單”的惡性循環；

二是破壞公平競爭，不合理費用缺乏統一標準，可能存在差異化收費、強制捆綁等隱性規則，導致合規商家競爭劣勢，違規商家通過灰色操作存活，劣幣驅逐良幣；

三是抑制創新活力，中小商家資金壓力增大，無力投入產品研發、服務升級，行業陷入低水平競爭；

四是削弱平臺粘性，長期壓榨式收費模式導致商家流失，轉向合規成本更低的平臺，加劇行業惡性競爭；

五是扭曲行業價值觀，引導平臺依賴收費盈利而非提升服務質量，偏離直播電商“信任經濟”本質。徹底整治此類行為，是重構健康行業生態的關鍵。

（中國人民大學風險資本與網絡經濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮）

中國人民大學風險資本與網絡經濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮分析，平臺向中小商家“收取不合理費用”，這種 “殺雞取卵” 的短視行為，是對平臺、中小商家、消費者平衡的直接破壞，其影響不僅限于單個平臺的商家生態，更會傳導至整個直播電商行業，引發系列惡性連鎖反應。直播電商行業的生態根基在于平臺、中小商家、消費者的三方平衡，而平臺利用優勢地位向中小商家收取不合理費用打破了這種平衡。

四、直播電商“野蠻生長”時代終結

這起案件是市場監管總局在平臺經濟領域綜合運用多部法律查處違法行為的典型案例。它不僅是對快手一家企業的懲罰，更是對整個直播電商行業的警示。“一案三查”成為監管新范式：對發現的違法行為，同時核查商家、主播、平臺三方責任，構建全鏈條責任體系。四川省市場監管局已組織對快手電商等屬地重點平臺開展“體檢式”合規評價，采取“資料核查+現場訪談+系統監測”的方式，逐項評估平臺合規水平。

2025年以來，有關部門共公布四批30起直播電商領域典型案例。這次廣東四會市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實宣傳欺騙、誤導消費者的典型案例。馬玉榮指出，反映市場監管部門對直播電商領域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態勢，釋放以監管促發展的鮮明信號，加強直播電商治理，監管部門需要不斷推動行業合規，強化網絡交易監測，提升穿透式監管能力，從“事后處罰”到“源頭治理”，壓實“守門人”責任等。指導山西、福建等地市場監管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發揮以查促改、以案促治的震懾作用。不僅僅是“罰款了事”，而是開啟了一種常態化、系統化的監管模式，或被稱為“體檢式”合規評價。

徐奕勝認為，這筆罰單標志著直播電商“野蠻生長”時代的終結。未來的競爭將不再是單純的GMV（商品交易總額）競賽，而是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。平臺、商家和主播都需要將合規經營作為生存和發展的根本前提。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

此案釋放了“零容忍”的執法信號。這起案件是監管思路從“被動處理投訴”轉向“主動系統性治理”的標志。對于整個直播電商行業而言，競爭焦點將從單純的GMV（商品交易總額）增長，轉向合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合比拼。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智這樣說到。

資深企業法務戰略專家姜子華總結到，“全鏈條”與“穿透式”監管的結合，正推動直播電商從野蠻生長走向規范發展。本案的成功查處，不僅展現了監管能力的提升，也為構建長效治理機制提供了重要樣本。只有不斷完善監管工具、加強跨域協作，才能在規范與發展之間找到平衡，真正實現商業創新與消費者權益保護的協同共進。

五、強監管下平臺有何隱憂？

古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。

2月1日，《直播電商監督管理辦法》正式施行，標志著中國直播電商監管進入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構，形成全鏈條責任體系。

《直播電商監督管理辦法》的出臺，將加速直播電商行業的優勝劣汰進程。合規成本上升將推動行業整合，部分難以達到資質審核、數據留存等標準的中小商家可能面臨退出市場的壓力。不合規的中小直播間被淘汰，將加速行業出清；而頭部企業則可通過強化選品、完善售后服務等方式獲取消費者信任，贏得更大競爭優勢。

“快手小店”直播頁面里不斷跳動攀升的銷售數字，曾經是快手電商業務繁榮的象征，如今卻成為違規造假的證據。那些未實際成交卻永遠上漲的數據，映照出平臺在野蠻生長時期對合規的漠視。未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。快手面臨的挑戰也是整個行業的課題：如何在規范化發展和商業增長之間找到平衡點。

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