新規！“三品一械”，禁止達人帶貨

2月1日起開始實施的《直播電商監督管理辦法》將達人帶貨定義為商業廣告，依據《廣告法》，醫療藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。

那么

《辦法》實施后

對于“三品一械”的直播營銷

將產生什么影響？

日前

《中國消費者報》記者

邀請業內專家對此進行了深入解讀

達人帶貨“三品一械”時有違規

虛假宣傳問題最為突出

近幾年，明星網紅帶貨“翻車”事件時有發生，達人違規帶貨“三品一械”引發輿情并被相關部門處罰的情況也屢見不鮮。

擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時，長期使用缺乏事實依據或明顯夸大的宣傳用語，并通過虛構原價、虛假比價等方式誤導消費者，涉嫌構成虛假宣傳和價格欺詐，被山西省太原市市場監管局罰款560萬元。

2025年12月，網紅“阿寶”因涉嫌未經備案和取得許可從事食品經營活動、作虛假或引人誤解的商業宣傳，被福建省廈門市市場監管部門依法處以罰款571629.6元、沒收違法所得657324元。

北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江對記者說，2024年，北京陽光消費大數據研究院曾與北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網聯合開展“三品一械”直播帶貨消費調查。通過匯總分析“三品一械”直播帶貨問題的輿情數據發現，在問題分類中，直播宣傳問題輿情相對突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。

其中，虛假宣傳輿情高達30.5%，在所有問題中最為突出。違規廣告輿情占比13.35%。直播銷售問題中，銷售誤導輿情較為突出，占比為17.66%。產品質量問題中，產品品質輿情占比為17.15%，產品資質輿情占比為13.62%。

調查結果還顯示，關于“三品一械”直播帶貨問題輿情更多集中在一些粉絲量較小的主播群體。“在體驗調查抽取的20個樣本中，有8個樣本涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導、未公示證照等問題。其中 ，有7個樣本存在該類問題?！标愐艚f。

《辦法》明確

達人直播將被禁止帶貨“三品一械”

“《辦法》對于長期以來存在爭議的問題——直播帶貨到底是不是廣告作出了相對明確的界定，明確網紅達人的帶貨行為原則上構成商業廣告?！北本┕ど檀髮W法學院教授呂來明對記者解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網紅的帶貨推薦行為，在多數情況下是以自己的形象或名義來進行的，因此其行為可以認定為廣告。《辦法》對于“三品一械”的直播營銷人員進行了嚴格的限制，這4類產品的直播營銷原則上不允許網紅達人以自己的名義或形象進行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經營者的身份帶貨。

中國廣告協會副秘書長張德志對記者表示，《辦法》可以有效地對相應情形的廣告作出認定?！皯貏e注意的是，‘有一定影響的自然人’可能會構成判定廣告代言人的要件?！睆埖轮菊f，除了《廣告法》《食品安全法》外，2020年開始實施的《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》也將“三品一械”納入了不得使用代言人推薦證明范圍。

據不完全統計，目前已經有包括海南、河北、寧夏、溫州、沈陽等9地的行政管理部門出臺了對于“三品一械”直播營銷的管理規定。

“《辦法》的出臺和實施有利于規范直播電商領域的廣告營銷行為，促進公平競爭市場環境的建立和完善，強化對消費者合法權益的保護?！睆埖轮菊f。

《辦法》有待細化完善
關鍵概念需進一步細化

在采訪過程中，受訪專家均表示，對于“有一定影響的自然人”的認定規則需要在《辦法》的實踐過程中進一步完善和細化。

“《辦法》提出的是‘商品經營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人’，那么有一定影響的自然人，也就是俗稱的網紅達人，該如何界定；即便認定了相關主體為該類自然人，實踐中也難以區分其是以個人名義、個人形象為商品或服務作推薦證明，還是以經營者身份開展相關推薦行為?！眳蝸砻髡J為，如果普遍地作出這樣的認定，并依據上位法的規定，不允許達人進行“三品一械”的直播營銷，這對于行業發展的利弊還需要進一步觀察。

張德志表示，2022年，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局7部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》）中明確，明星指知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（統稱“明星”），核心是覆蓋所有具備廣泛社會影響力、通過商業推介獲取報酬的公眾人物，突破了傳統明星的邊界，將網紅、主播等新業態主體納入統一監管。

“《辦法》中的‘一定’和《意見》中的‘廣泛’是否存在區別？‘一定’的認定標準是什么？應通過什么手段確認？”張德志還表示，在互聯網時代，有些人可能在前一天還寂寂無名，忽然間就一夜爆紅，具有了現象級影響力，而很快又歸于平淡的情況也時有發生?！皩@類人該如何認定？”張德志提出疑問。

陳音江認為，從目前的相關法律和規章來看，如何認定“有一定影響的自然人”、商品經營者和服務提供者帶貨“三品一械”產品是不是就不構成商業廣告，這些問題仍然不夠明確具體，在執行中可能會存在一定爭議，仍然有待于在執行過程中完善、解決。

《辦法》落地存在挑戰

需要多方積極協同

在新規落地的過程中

專家認為仍然存在諸多挑戰

陳音江表示，直播電商往往涉及平臺、直播間運營者、主播、MCN機構、品牌方等多方主體，責任鏈條長，出現問題往往相互推諉。而面對海量的直播內容，調查取證、定性、處罰等環節需要大量人力與技術支撐，現行的監管執法資源明顯不足，很難做到全面覆蓋。

北京工商大學法學院教授呂來明表示，《辦法》的實施給各方參與主體的合規要求帶來較大的變化?！氨热?，對于網紅的代言推薦和直播內容的編輯處理，類似切片分銷等行為，以往不一定會被認定為廣告，現在就需要按照《廣告法》的要求進行合規管理，包括廣告的審查、廣告用語的限制等。”

呂來明分析認為，在該過程中，有兩方面的主體：直播間運營者可能會被認定為廣告的發布者，帶貨的網紅則可能被認定為廣告代言人。這兩個主體在直播帶貨過程中，應按照《廣告法》的要求進行規制。此外，平臺在合規監管中，要對帶貨“三品一械”的主播的身份和資質進行審核。同時，平臺如果為網紅代言提供流量支持，平臺也可能構成廣告發布者，也需要承擔廣告發布者的責任?？梢哉f，針對“三品一械”的直播營銷，各方的合規責任相對以往有所加重。

基于上述難點，專家認為，在《辦法》實施過程中，直播營銷中的各方主體應積極協同，共同推動新規的順利落地。

張德志提出七方協同的理念：

平臺，須核驗直播營銷的主體資質，留存直播交易的時間記錄應超過3年，AI數字人直播須亮明身份，還應開展主播合規培訓，建立違規處置機制，落實先行賠付責任；

運營者，應主動亮證亮照，特殊品類須持證經營，選品要留痕，宣傳不夸大不造假；

MCN機構，須對主播進行合規管控，嚴把選品風險關；

主播，應主動完成合規培訓，對商品進行如實宣傳，不對消費者進行誤導和欺詐；

監管部門，要開展常態化巡查，嚴查違規行為，開展跨部門協同執法；

消協組織，要暢通投訴渠道，加強監督維權，對典型案例予以曝光；

消費者，應主動核驗主播資質，留存直播消費憑證，依法理性維權；

行業組織，應發揮行業協同作用，通過幫助企業進行全資質的主播培訓等方式，落實新規要求。

陳音江表示，從監管部門角度來看，首先，應當考慮出臺相關細化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認定標準，進一步完善和細化商品經營者和服務提供者帶貨“三品一械”的合規邊界、審核流程與處罰標準；其次，要加強跨部門協作，真正實現廣告審查、網絡監管、藥品監管等數據共享與執法聯動；最后，要開展相關直播電商專項執法監管行動，主動曝光典型案例，形成有力震懾。

從平臺責任角度來看，帶貨平臺應建立分級分類管理制度，對“三品一械”直播間實施更嚴格的準入與監控，利用AI等技術手段對直播內容進行實時關鍵詞、畫面和視頻監測，自動攔截違規信息，明確廣告標識要求，確保商業廣告直播顯著標明“廣告”字樣，同時完善“首問負責、先行賠付”等消費者權益保護機制，暢通和簡化維權路徑。

從主播和MCN機構角度來看，除了嚴格審核產品資質、查驗批準文號和質檢報告等證明文件，還要主動加強合規培訓，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求，避免使用絕對化用語、夸大療效等違規話術，真正做到向消費者提供真實全面準確的商品或服務信息，維護消費者的合法權益。

消費者需提高警惕

提醒消費者，在直播營銷的購物場景下，特別是對于“三品一械”直播，要仔細了解商品的相關信息，按需購買，警惕營銷過程中的虛假宣傳陷阱。

消費者在消費過程中核驗對方資質的意識。尤其是購買特別重要或貴重的商品，消費者應注意保留相應的證據；如果是通過直播渠道進行消費，可以采取截圖、錄屏等方式留存證據，如果發生消費爭議，在與直播電商經營者協商不成的情況下，可以向市場監管部門和消協組織主張權益，也可以根據達成的仲裁協議提請仲裁，或者直接提起民事訴訟。

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/桑雪騏

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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