8.3萬億元老人生意！超1100家養(yǎng)老院倒閉，俞敏洪們卻開始收割了

文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

很多年輕人一個(gè)月到手不到一萬，在外面省吃儉用，點(diǎn)外賣要算半天錢；家里那位退休金過萬的爸媽，卻在直播間里搶金條、報(bào)旅游團(tuán)、上興趣課，刷得飛起。

線下那么多養(yǎng)老院，費(fèi)勁巴拉蓋樓、裝修、請(qǐng)護(hù)工，結(jié)果這兩年不是被要求整改，就是直接關(guān)門。

誰真正理解老人的需求，誰就能把這8.3萬億元的市場(chǎng)做成金礦；誰只盯著老人的退休金，又不肯下苦功夫服務(wù)，早晚被市場(chǎng)淘汰。

可現(xiàn)在看起來，最先被淘汰的，卻正是那些最“像養(yǎng)老”的機(jī)構(gòu)。

8.3萬億銀發(fā)大盤，養(yǎng)老院冷清

國家信息中心的測(cè)算顯示，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.3萬億元，官方預(yù)期到2030年，這個(gè)數(shù)字會(huì)突破20萬億元。

對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來說，這已經(jīng)不是普通風(fēng)口，而是實(shí)打?qū)嵉某?jí)賽道，資本不眼紅都難。

錢在那兒擺著，可真正干養(yǎng)老的，卻日子不好過。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國已經(jīng)有超過1100家中小養(yǎng)老院被要求整改或者直接關(guān)停。

如果再看企查查的工商信息，2025年前9個(gè)月，全國新增注冊(cè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有730家，關(guān)門的比新開的還多，這就不是個(gè)別案例，而是行業(yè)趨勢(shì)了。

問題出在哪？很多機(jī)構(gòu)一開始算得很精：找到地，拿到資質(zhì)，裝修一批床位，然后就等老人入住。理論上只要住滿，床位費(fèi)加護(hù)理費(fèi)，賬面上挺好看。

但現(xiàn)實(shí)完全不是這樣。

人工成本年年漲，護(hù)工不好招，招到一個(gè)還得培訓(xùn)、留人，工資和社保扛在賬上壓得喘不過氣。食材、房租、水電加在一起，哪一項(xiàng)都不便宜。

結(jié)果就是：床位費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、膳食費(fèi)漲得比養(yǎng)老金還快。

很多老人和子女算了一圈賬，發(fā)現(xiàn)一個(gè)月住養(yǎng)老院的錢，差不多能支持在家請(qǐng)人做鐘點(diǎn)工、加上自己照應(yīng)，再配點(diǎn)社區(qū)服務(wù)。

于是，養(yǎng)老院的床位空著，成本卻一刻沒停過，長(zhǎng)期下來就成了拖垮機(jī)構(gòu)的最后一根稻草。

更關(guān)鍵的，是很多機(jī)構(gòu)從設(shè)計(jì)之初，就把自己當(dāng)成“床位提供方”，而不是“生活方案提供者”。

以為給老人一張床、一日三餐、幾次基礎(chǔ)護(hù)理，就能收住人。可現(xiàn)在的60歲、70歲老人，很多都是伴著改革開放一起走過來的，見過世面，也有自己的審美和選擇。

他們要的不只是一個(gè)能躺的地方，而是有人陪他們聊天、有人陪他們出去走走，有活動(dòng)、有圈子、有精神寄托。

結(jié)果就出現(xiàn)一個(gè)明顯的錯(cuò)位：一大批養(yǎng)老院是按照“弱勢(shì)群體、失能老人”的邏輯在運(yùn)營(yíng)，服務(wù)對(duì)象想的卻是“我還很能折騰，不想被關(guān)在一個(gè)封閉空間里慢慢耗”。

機(jī)構(gòu)主打照護(hù)，老人盯著生活質(zhì)量和自由度，兩邊幾乎沒在同一條線上。這種錯(cuò)位越拖越久，倒下的機(jī)構(gòu)就越多。

同一時(shí)間，銀發(fā)消費(fèi)卻在另外一條賽道上熱得發(fā)燙。有人專門跑去研究老年人出游需求，做了年度報(bào)告。

結(jié)果顯示，60歲以上的老人出游，六成會(huì)選擇人均200元以內(nèi)的低價(jià)團(tuán)，大方向就是花小錢圖開心。

而青山資本的報(bào)告也提到，過去一年里，80%的老人其實(shí)壓根沒出過遠(yuǎn)門，就算出去玩，年旅游開支不到5000元的占比也超過八成。

絕大多數(shù)老人不是不想玩，而是不想、也不敢長(zhǎng)期承擔(dān)高成本。

對(duì)于他們來說，200元以內(nèi)的團(tuán)、零散的短途游，還有社區(qū)周邊的活動(dòng)，比搬進(jìn)一所動(dòng)輒幾千甚至上萬一月的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更“合算”。

從教培到養(yǎng)老，老人空巢時(shí)間

很多人對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的第一印象，還是各種護(hù)欄、拐杖、保健品，再加上一排排養(yǎng)老院的大樓。可這兩年，行業(yè)里冒出來的熱門案例，跟傳統(tǒng)印象幾乎沒什么關(guān)系。

典型代表就是新東方文旅和紅松平臺(tái)。

新東方文旅表面看講的是“文旅”，但真正爆點(diǎn)出現(xiàn)在2026年1月底，北京新東方退休俱樂部在社交平臺(tái)上集中露出，把目標(biāo)直接鎖定在北京本地50到75歲的叔叔阿姨。

這家俱樂部不去強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)老”，而是強(qiáng)調(diào)“同齡人的朋友圈”和“年輕人的陪伴”。活動(dòng)中專門安排了大量80后、90后年輕員工，幫老人設(shè)計(jì)聚會(huì)、引導(dǎo)課程、陪同出游，而不是單純提供看護(hù)。

表面上是加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，本質(zhì)上是抓住了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)：很多子女不在身邊，老人退休后突然閑下來，最怕的是每天對(duì)著墻、對(duì)著電視，那種孤獨(dú)感遠(yuǎn)比腰酸腿疼更難受。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025財(cái)年第四季度，新東方文旅的收入同比上漲了71%，而其中包括中老年旅游業(yè)務(wù)的顯著貢獻(xiàn)。

也就是說，退休俱樂部這類產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單做口碑，而是實(shí)實(shí)在在帶來了增長(zhǎng)，很快被上升到集團(tuán)的戰(zhàn)略層面。

和新東方路線不同，紅松則把城市公園、村口大樹底下的閑聊，搬上了手機(jī)屏幕。

紅松平臺(tái)的創(chuàng)始人李喬，之前是去哪兒網(wǎng)的副總裁和攜程地面交通事業(yè)群的總裁，做出行、做流量、做平臺(tái)都很熟。

大約五年前，他開始籌備紅松，定位就是面向中老年人的內(nèi)容和社區(qū)平臺(tái)，有點(diǎn)類似于給老人做了一版“小紅書”。

紅松最大的特點(diǎn)，是它沒有太多高大上的概念，而是老老實(shí)實(shí)把老人最日常的那點(diǎn)事放到線上：曬才藝、發(fā)美食、秀孫子、分享養(yǎng)生心得、聊聊日常瑣事。看上去很瑣碎，卻恰好對(duì)上了老年人的社交剛需。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國60歲以上的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.61億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為52%。對(duì)于很多老人來說，上網(wǎng)學(xué)習(xí)、聊天、購物、娛樂，已經(jīng)是一種新的習(xí)慣。

如果再看老人的網(wǎng)購習(xí)慣，這條線上通路的價(jià)值就更明顯了。中國青年報(bào)的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，在1336名受訪者中，有79.3%的人表示家里老人喜歡網(wǎng)購，其中27.3%的老人已經(jīng)到了“離不開”的程度。

二線城市老人的網(wǎng)購比例更高，達(dá)到84.1%，一線城市也有80.9%。

這說明，大批老年人已經(jīng)習(xí)慣通過手機(jī)完成消費(fèi)決策和社交活動(dòng)，他們并不排斥互聯(lián)網(wǎng)，只是更容易在熟悉的平臺(tái)上形成依賴。

對(duì)新東方、紅松這類玩家來說，這種依賴就是機(jī)會(huì)。

他們不需要像傳統(tǒng)養(yǎng)老院那樣承擔(dān)全天候照護(hù)，只要負(fù)責(zé)把活動(dòng)設(shè)計(jì)得更有趣，把社群運(yùn)營(yíng)得更熱鬧，讓老人覺得自己被重視，在這基礎(chǔ)上做文旅、興趣課、生鮮、健康服務(wù)，都有很大的延展空間。

簡(jiǎn)單說，就是繞過了最重的那部分養(yǎng)老成本，專門去切那塊“有閑又有一定消費(fèi)能力”的人群。

所以，看上去是在做養(yǎng)老，其實(shí)抓得最緊的是老人的時(shí)間、注意力和情緒。誰能讓老人感到不孤單，不被忽略，誰就能在這8.3萬億的市場(chǎng)中拿到話語權(quán)。

直播間黃金、智能機(jī)器人和倒閉的養(yǎng)老院

如果只看增長(zhǎng)曲線，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是讓很多行業(yè)艷羨的存在。

老年用品的整體市場(chǎng)規(guī)模，從2014年的2.6萬億元，漲到2024年的5.4萬億元，十年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%。

科技適老產(chǎn)品從概念落地到走入家庭，乍一看也是一派欣欣向榮。

但拆開來看，又是一地雞毛。適老智能產(chǎn)品里，最典型的就是陪伴機(jī)器人。很多家庭本著對(duì)老人的關(guān)心，看到宣發(fā)語言里寫著可以陪聊天、能遠(yuǎn)程看護(hù)、能提醒吃藥，就咬咬牙買了。

結(jié)果拿回家，說明書厚厚一摞，功能表看得人頭暈?zāi)X漲，老人連第一次聯(lián)網(wǎng)都搞不定，更別說復(fù)雜的語音指令。

漸漸地，家人也忙，沒人手把手教，這個(gè)幾千塊買來的“高科技”，慢慢被推到角落落灰。老人對(duì)科技的信任感不升反降，心里反而多了一句：這些東西我不會(huì)用。

這就是那種“看上去很高端、用起來完全脫節(jié)”的典型案例。

企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)盯著的是功能堆疊，以為多一點(diǎn)識(shí)別、多一點(diǎn)算力就是競(jìng)爭(zhēng)力；老人真正需要的，卻是一步到位的操作、簡(jiǎn)單直接的界面，還有出問題時(shí)有人耐心解答。

產(chǎn)品越講究智能，老人越覺得麻煩，最后變成了情緒上的挫敗感。

和高科技產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照的，是普通到不能再普通的直播間。許多年輕人刷短視頻、看直播時(shí)，對(duì)那些擺拍、劇本、賣慘早就見怪不怪，AI換臉、虛構(gòu)人設(shè)一眼能看出。

而老年人看到的，是一個(gè)在屏幕前說自己多辛苦、多不容易的人，看到的是主播口口聲聲說“做內(nèi)部福利”“讓利給粉絲”的語氣，覺得這是一種信任關(guān)系。

于是，每逢春節(jié)前后，各種黃金直播間里就開始上演同樣的劇本：撿漏黃金，下播就漲價(jià)，288元搶到3.1克足金金珠，標(biāo)著999的30克金條只要一千多。

常識(shí)告訴我們，這種價(jià)格根本對(duì)不上，但許多老人卻覺得這是老天給的好機(jī)會(huì)。等到貨拿到手，有人拿火一燒，發(fā)現(xiàn)外殼掉色，只是鍍金層，想退貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)，對(duì)方早就關(guān)店停號(hào)。

官方統(tǒng)計(jì)顯示，2025年上半年，老年消費(fèi)陷阱和私域引流亂象已經(jīng)成了投訴重災(zāi)區(qū)。

尤其是那些從公域平臺(tái)轉(zhuǎn)移到私域直播間的商家，刻意繞開平臺(tái)監(jiān)管，把老人拉進(jìn)私密群、私人號(hào)，不斷用話術(shù)刺激下單。

一旦有大規(guī)模投訴，就立刻注銷賬號(hào)清空痕跡，留下老人和子女一肚子氣。

對(duì)老人而言，這不僅是錢的問題，也是信任被消耗的問題。等到下一家平臺(tái)出現(xiàn)，即便真的想做好事，老人和子女也會(huì)更謹(jǐn)慎，形成惡性循環(huán)。

和傳統(tǒng)養(yǎng)老院的倒閉潮放在一起看，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：凡是試圖以“硬件”“名頭”“概念”來換錢，而不愿意真正鉆進(jìn)老人的日常生活里的模式，幾乎都走得很艱難。

愿那些準(zhǔn)備沖進(jìn)8.3萬億藍(lán)海的人，都能少一點(diǎn)急功近利，多一點(diǎn)敬畏之心。

畢竟，今天在直播間里沖動(dòng)下單的，是別人的父母；明天，坐在屏幕前猶豫要不要相信對(duì)面的人，很可能就是我們自己。

參考資料：14項(xiàng)具體舉措出臺(tái)！銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將有這些新變化
2026-01-15 10:13·光明網(wǎng)