變局信號？深度解析realme真我回歸OPPO

在2026年的開端，智能手機行業迎來一場引人注目的戰略調整：realme正式確認回歸OPPO體系，成為其旗下子品牌。這一消息迅速在行業內引發廣泛討論，尤其是緊隨上個月realme大規模裁員傳聞之后，許多業內人士和科技愛好者原本猜測手機圈這個難得的年輕潮牌可能面臨更嚴峻的生存挑戰，卻沒想到它選擇了“回家”這條路。那么，realme品牌為何會選擇在這個時間點回歸？這一動態究竟是孤立事件，還是手機行業將要發生變局的前奏？

2025年12月26日，網絡上突然流傳realme啟動年底裁員的消息，裁員涉及外包、駐企及正式編制員工，甚至有爆料補充細節稱“部分部門僅留一名校招生”，而高職級員工被調往印度等海外市場。很快，realme做出官方回應，稱這是“年底正常的人員變動”，業務一切正常，并強調接下來Neo系列新品的發布計劃不會有任何變化。然而僅兩周后，也就是2026年1月7日，一條新聞短訊炸翻了整個手機圈—“realme回歸OPPO”。據報道，OPPO官方已經對此事予以確認。

根據OPPO內部披露的信息，此次回歸旨在進一步發揮協同作戰的優勢，更好地整合資源。未來，realme將與一加并列為OPPO的子品牌，三者共同形成戰略協同，打造差異化的市場打法。具體而言，realme CEO李炳忠將領導整體子品牌業務，一加中國區總裁李杰的職責保持不變，而realme的新品發布計劃將如期推進，并全面接入OPPO的售后服務體系。

對于realme用戶而言，回歸OPPO讓他們終于松了一口氣，至少不必擔憂手中realme產品的售后服務。對于競爭對手（比如小米、vivo等）而言心中更多會是警覺，OPPO、一加和realme的整合無疑將對當前全球手機市場格局形成一定的沖擊，甚至影響到最終的營收業績和市場排名。而對于行業觀察者和多數業內人士來說，這一動態或許還有更深層的東西值得探討，那就是—這是否意味著2026年，在手機行業面臨全球出貨量預期下滑、上游供應鏈成本飆升，以及用戶換機周期將再度被拉長的不利環境下，各家品牌的發展戰略正從積極擴張慢慢轉向資源整合與成本控制？

從海外突圍到全球銷量奇跡

realme真我品牌的誕生與成長，可謂智能手機發展史上必將銘記的熱血篇章。

2018年5月，時任OPPO副總裁、分管海外市場的李炳忠敏銳地捕捉到印度智能手機市場線上渠道正處于即將爆發的關鍵節點，因此快速在OPPO體系內孵化了realme品牌，并直接在印度組建了最初的團隊。realme品牌的誕生，很大程度上有些類似2013年12月成立的一加科技（OnePlus），后者當時也是由OPPO高管劉作虎（現任OPPO高級副總裁兼首席產品官）離職后創立，借助OPPO的供應鏈資源迅速崛起。同年夏，李炳忠正式辭去OPPO副總裁職務，宣布realme作為獨立公司運營（運營主體“深圳市銳爾覓移動通信有限公司”由廣東歐加通信100%持股），并正式發布首款產品realme 2。realme的首款產品在印度Flipkart平臺5分鐘售出20萬臺，一舉打破該平臺的歷史銷售記錄。由此，這家初創品牌開始了它如奇跡一般的“越級之旅”。

realme 2發布短短數月，就憑借超高的性價比收獲超百萬的用戶群體，隨后還逐步叩開了印尼、越南與馬來西亞等6個國家和地區的市場，屢屢成為各地網購平臺手機類總銷售額、單品銷量和最快銷售增長冠軍，并多次打破銷售紀錄。到2018年底，realme已成長為印度第一新銳手機品牌，粉絲超300萬—至此，realme僅用了半年時間！

2019年，realme加速全球化進程，不僅將營銷網絡快速延伸到東南亞、南亞其他國家和北非等地，還成功打開了整個歐洲和澳大利亞市場的大門。在這一年，realme繼續在多個國家斬獲媒體大獎和銷售冠軍，比如連續三個月成為印度最大電商平臺Flipkart最受歡迎手機品牌，被評為“印度第一品質手機品牌”；在印度和印尼整體手機市場份額的榜單上，成功擠進第四；進入歐洲僅一個多月，成為西班牙Top5手機品牌……最關鍵的是，在這一年，realme全球手機出貨量達2500萬臺，首次在全球手機品牌榜單中進入前七，并以恐怖的808%同比增長幅度，成為無可爭議的全球成長速度最快的手機品牌。其中值得一提的是，原本主打海外市場的realme并未自我設限，在2019年5月就宣布回歸國內市場，同樣也是通過別具一格的品牌理念迅速走紅。

▲“真奇喵”是realme推出的科技跨界潮玩角色，由realme和全球知名動畫師Mark A.Walsh聯手打造。“真奇喵”不僅集合街頭和嘻哈文化，還融合了繪畫和雕塑等藝術風格。realme還推出了各種“真奇喵”T恤、棒球帽和衛衣等潮流裝備。僅從這一點就能看出，realme對于年輕族群和潮流文化的積極態度。

2020年，realme成為首家徹底擁抱5G浪潮的手機品牌，并宣布進軍AIoT，推出“1+4+N”戰略，覆蓋個人、家庭和出行場景。盡管受疫情影響，但realme依然進入了全球61個國家和地區市場，用戶數量達5000萬，穩居全球手機出貨量第七名，甚至在部分市場的份額位列前四。該品牌也被多家海內外知名商業媒體評為“2020中國最佳創新公司50”或“2020年度新銳品牌”。

隨后，realme一直秉承“敢越級”的品牌理念，不斷擴張產品線，一邊帶來越來越具創新力和質價比的新品，一邊不斷拓展自身的商業版圖。2021年，realme成為史上最快達到億級用戶的手機品牌，國內市場也首次突破1000萬臺；“手機+AIoT”雙驅動戰略之后推出Buds Air系列耳機、手表T1等，并擴展到筆記本realme Book。直到回歸消息傳出，僅用7年時間，realme就擁有了超過3億的全球用戶，營銷網絡覆蓋全球五大洲，并將“中國全球化品牌50強之一”“中國最具社會影響力的創業公司”等榮譽收入囊中。

“敢越級”的創新引擎與知名度的“悖論”

realme以“敢越級”為核心理念，并將品牌定位為專注優質智能手機和AIoT產品的科技潮牌。其目標是為年輕消費者提供超越價位段的體驗，不僅體現在硬件參數上，還延伸到設計美學和生態構建。從市場表現來看，realme獲得成功的根本原因可以歸結為四點：一是realme創立時全球智能手機市場正處于黃金增長期，移動互聯、移動社交、手機游戲乃至包括短視頻在內的移動影音成為年輕群體新的生活方式；二是OPPO體系的供應鏈支持，乃至軟硬件方面的技術支持，其產品成熟度和品質有所保障的同時，能更好地控制生產成本；三是realme自身定位清晰，產品策略長期瞄準追求高性價比的主流市場，即1000～3000元區間；四是本土化運營策略成功，不僅大膽吸納各地年輕人才，還積極展開更加“年輕”的營銷理念，快速積累用戶基礎。

所以單從品牌獨立運作的市場成績來看，不少關注手機圈的人士聽到realme回歸的第一反應都是不可置信。更何況，realme過去幾年在品牌營銷和技術創新上一直在飛速進步，甚至多次拿下各種“黑科技”的“首發”。

比如營銷維度上，早在2019年底，realme創始人、CEO李炳忠就發表公開信稱“全線產品擁抱5G”，realme也是所有智能手機廠商中首家承諾全線擁抱5G的品牌。realme邀請全球工業設計大師深澤直人擔任特邀產品設計總監（realme X2 Pro經典的紅磚/水泥紋理，獲紅點設計獎），邀請《國家地理》攝影師Aaron Huey擔任特邀影像總監，邀請全球知名音樂制作人Alan Walker擔任首席調音師，邀請愛馬仕合作設計師José Lévy加入realme Design Studio設計團隊（Buds Q系列開始融入潮流元素）。

▲realme多款跨界聯動定制機型都給粉絲留下了深刻的印象

技術維度上，2019年realme X2首次將6400萬像素攝像頭引入中端市場，后來還有realme GT系列挑戰旗艦游戲機型，實現游戲和多任務越級體驗。2022年realme GT Neo3全球首發150W光速秒充，2023年GT Neo5全球首發量產240W滿級秒充，2024年首次帶來打破天花板的300W超級秒充，僅需32秒就可以為手機充進15%電量……影像上更是在2025年底與理光GR宣布達成影像戰略合作，首發搭載理光GR影像系統的旗艦新品GT8 Pro；同時，與德國萊茵TüV合作建立LumaColor影像實驗室，聚焦亮度和色彩科學，首發realme 16 Pro系列實現復雜光線下更優的動態范圍和色彩還原。

可以說，任何一家初創品牌在短短7年時間就達到如此成就，不可謂不成功，realme創造的商業奇跡甚至足以載入教科書。但為何realme和OPPO偏偏會選擇此時回歸和整合呢？

多重危機，解析回歸的深層原因

遺憾的是，realme回歸的時機并非偶然，而是多重因素交織的結果。從內因來說，品牌自身遭遇瓶頸，realme在中國的市場份額始終徘徊在1.2%～1.5%，海外表現雖然此前很強勢，但2025年的表現實在不盡如人意，出貨量同比降幅明顯，未能續寫早期增長神話。IDC數據顯示，realme在全球手機市場的份額依然只有3.6%，印度市場的份額則從最高點時的近20%跌至9%。

此外，realme所提出的“敢越級”理念在紅利期有效，但利潤微薄，難以積累技術壁壘。各種技術創新雖讓realme在中低端市場脫穎而出，但獨立運營下，研發成本高企，難以與頭部廠商比拼自研芯片或生態深度。隨著差異化競爭加劇，realme在市場上的品牌說服力相比而言無法支撐市場業績短期內的再次爆發。

在市場端最嚴重的問題是realme自誕生之初就一直依賴線上渠道，造成了線下渠道覆蓋不足（一些四到六級市場甚至零覆蓋）—2023年，realme的線下服務網點才只能覆蓋全國80%的地級市；2024年底，realme國內線下網點才剛到500家，而OPPO當時擁有超6000家。所以，這就是過去幾年realme每次發布會言必稱擴張線下渠道的最大原因。而這樣的“一只腳走路”雖然成就了realme借助海外線上渠道爆發吃到了最初的紅利，卻也帶來了realme線下知名度巨大反差的副作用。

最后則是realme產品原本定位于高性價比市場，也就是1000～3000元檔位。由realme獨創的“真香定律”（即用低利潤率換來的高質價比）可以說是讓其快速贏得龐大用戶基數的最大功臣。但近兩年為提升利潤，realme不斷嘗試向高端突破，如最新的旗艦realme GT8 Pro的起售價已經達到了4000元，已不再是realme的舒適區。換言之，realme在尋求高端化的道路上所遭遇的麻煩，遠比他們預想的要多。有傳聞稱，該品牌2024財年收入約23億美元，處于中低水平；2025年受存儲漲價、銷量下滑影響，盈利狀況進一步惡化；2025年中國銷量僅360萬臺，銷售額不到50億元；而嘗試高端突圍的GT8 Pro首銷也遭遇“滑鐵盧”，處于虧損狀態。可以說，這些自身遇到的挑戰已經為其回歸埋下了伏筆。

而外部原因同樣對realme相當不利。一方面realme主動走出舒適區導致產品策略和一加、OPPO的既有產品線出現部分重疊，使得OPPO不僅要應對外部競爭對手的壓力，還要想辦法調和歐加體系內部的問題。更關鍵的是，OPPO自身面臨的巨大挑戰，多個季度的出貨量下滑（僅2025年第四季度實現逆勢增長），已經導致OPPO的全球市場份額從2023年的10%降至8%，中國市場份額從18%滑落到了16%，2025年全年手機出貨量同比減少4%。這還是在算入一加銷量同比增長42.3%，市占超3.3%的情況下。因此，OPPO急需考慮如何擺脫整體負增長，而realme的回歸既能使歐加體系整合資源，完全共享供應鏈和研發，避免重復投資，又能“握指成拳”，與其為realme持續輸血，不如實現協同和尋求規模效應。

更宏觀層面的不利因素，則是從2025年再度開啟的新一輪漲價潮。低端智能手機的物料清單（BoM）成本自2025年年初以來已上漲20%～30%；中高端智能手機的材料成本也提升了10%～15%，加上3nm工藝SoC芯片價格高企，各家市場調研機構紛紛看衰2026年手機市場表現，并預測未來12個月全球手機出貨量將縮減0.9%～2.1%。

▲在最新的2025年全球手機市場份額排名中，OPPO位列第4，出貨量同比降低4%。

Counterpoint研究總監Tarun Pathak直言，2026年全球智能手機市場將面臨下行壓力，原因在于芯片制造商更傾向于將產能優先供應人工智能數據中心，而非手機領域，這將導致手機芯片供應短缺，疊加零部件成本上漲，進一步制約市場增長。受組件總成本激增的推動，全球手機平均售價（ASP）預計將在2026年上漲6.9%。而且如果存儲供需繼續失衡，手機新品漲價超出消費者預期的話，該預測數據仍有進一步下修的可能。而從目前上游供應鏈的情況來看，存儲芯片價格在2026年第二季度前很可能再上漲40%，這將導致BoM成本在當前高位的基礎上進一步增加8%～15%以上。而且此輪漲價風潮或將持續到2028年。

于是，部分手機廠商近期已經發出了漲價預警，業內傳聞部分公司可能會推動用戶購買利潤影響較小的高端機型，或者采取降低規格的措施，例如重復使用舊組件，在影像系統、顯示屏甚至音頻設備等配置上做出降級。而像realme這樣主打入門級和主流市場且本身利潤率上就存在風險的品牌，自然受到的沖擊就更大了。

因此也就有了沖擊全球前五失敗的realme為應對困境，在2025年11月底和12月下旬啟動兩輪大規模裁員，涉及硬件、結構與軟件等研發部門，部分部門裁員比例超50%（傳聞稱其中國區業務一度計劃全面裁撤），隨后徹底回歸OPPO。

與一加回歸的異同：產品沖突與協同潛力剖析

realme的此次回歸，很容易就讓人聯想到當初一加回歸OPPO。而且realme回歸后，三個品牌如何運營以形成合力，也是外界關注的重點。

realme回歸與2021年一加回歸有相似邏輯，卻在背景與影響上大相徑庭。一加回歸時，中國和全球手機市場正值疫情恢復期與5G轉型高峰期。一加作為2013年成立的“小而美”品牌，回歸后定位“性能先鋒”，并且讓OPPO從2022年起的三年時間投入100億元，用于強化一加的產品研發、渠道建設和售后服務，還大幅傾斜其內部資源（包括研究院、基礎研發和供應鏈）向一加開放，以提升一加的整體競爭力，并擴展其線下渠道覆蓋。

同時，OPPO則借助一加以線上高端市場起家的線上銷售渠道與經驗，幫助OPPO逐步調整其線上渠道策略，加強線上業務。一加回歸后的第一年，就實現了41%的銷量增長，并幫助OPPO扭轉頹勢，從而在歐加體系內部驗證了雙品牌模式的可行性。2025年一加也實現了銷量增長42.3%，24歲以下用戶增106%。

▲2022年OPPO宣布正式進入雙品牌時代，將一加定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，并提出“未來OPPO線上就是一加”。而一加的發展目標是成為線上2000元以上手機市場第一。

對比來看，realme和一加的相似之處顯而易見：兩者均源于OPPO系，回歸均強調“協同作戰、整合資源”。兩者均可幫助OPPO更好地覆蓋中低端市場，避免主品牌下探風險。同時，兩次回歸均發生在市場壓力期，一加回歸時是疫情恢復與5G轉型，realme回歸時是面對供應鏈漲價與用戶換機周期拉長。

不同之處則在于一加獨立時間較短，用戶群更偏向性能發燒友，回歸后偏向采用機海戰術（比如Ace系列年均新出四款機型），從精品策略轉向高性價比路線。而realme此前獨立性上更為徹底，產品線覆蓋相對比一加更加齊全，新機發布本身就足夠頻繁，且realme本身在全球銷量和海外占比方面有著更大的優勢。

而且在外界看來，回歸后，一加和realme還存在著產品沖突的隱患（傳聞一加回歸初期，曾出現產品定價重疊導致庫存積壓的問題）。比如在2000～3500元價位段，realme GT系列與一加Ace/數字系列均強調年輕化與性能導向，那么今后這兩個系列該如何做出區隔？還有影像，realme與理光GR的合作以及LumaColor實驗室該如何整合，也是問題。理念上，realme“敢越級”強調高質價比，一加專注追求極致性能，OPPO則致力于高端全球化，三者如何互補來形成1+1+1大于3的效果，也是擺在整個歐加體系面前的問題。

但如果處理好各種問題，三大品牌協同所蘊含的市場潛力毫無疑問也是巨大的。渠道上，一加線下渠道擴張+realme海外新興市場的主力，預計可幫助OPPO全球份額再提升2%～3%，有機會超越小米成為僅次于蘋果和三星的全球第三大手機品牌（realme回歸后OPPO的全球市場份額已提升至11%，超過vivo）；生態上，各品牌共享創新技術專利，并強化IoT場景智能和AI場景的互聯互通；產品上，通過定價差異化、目標用戶細分，形成高端市場靠OPPO、中端性能市場靠一加和性價比新興市場以realme為主的品牌矩陣。由此，歐加全新的“三劍客”模式必將會為手機行業的現有格局構成不容小覷的沖擊，甚至在行業內產生品牌整合的示范作用與連鎖反應

實際上，多品牌運營的案例在手機圈并不鮮見。比如vivo在2019年創立的iQOO就與主品牌緊密協同，雖未獨立運營，但定位非常清晰，長期專注電競游戲領域，避免和主品牌的產品線沖突和內耗，幫助vivo的市場份額不斷增長（iQOO也曾尋求高端化，在影像上作出突破，失敗后放棄）。還有小米運營REDMI品牌專注性價比路線，中興同努比亞在最近也開始有意識地進行資源整合，以及從華為體系剝離后不得不獨立運營的榮耀，也成功走出了自己的道路。

將視野打開，類似案例在其他行業更是有足夠的經驗可以參考。例如汽車圈豐田的雷克薩斯，大眾的斯柯達與奧迪，失敗案例如通用汽車的土星品牌。這些案例顯示，子品牌獨立多為搶灘細分市場（如海外/年輕群體），回歸又常因成本壓力或市場飽和。在2026年的供應鏈危機下，OPPO可借鑒這些成功或失敗的經驗教訓，在全球化進程中，多品牌策略需要平衡獨立創新與整體效率，避免內耗，實現高效協同。

realme的回歸，不僅是OPPO系的內部重組，更是智能手機行業應對變局的縮影。這不是以失敗結局告終的回歸，而是存量時代主動選擇的戰略收縮。這不得不讓人感嘆，作為行業頭部廠商之一，OPPO卻依然保持著極強的魄力和敏銳性。

展望OPPO接下來的多品牌整合，短期焦點是執行落地，精簡產品線，避免重疊；中期策略或形成“高端攻堅（OPPO）、細分突破（一加）、新興擴張（realme）”格局；長期戰略則是彌補各品牌的短板，線下線上覆蓋與新興市場的開拓并重，加強全球化布局，提升整體競爭力。

最后值得所有人注意的是，消費電子市場包括手機領域的“回家”潮，或許才剛開始。在AI時代浪潮下，資源整合將成為主流策略，中國品牌在全球競爭中需要強化供應鏈韌性，加速技術自研，并通過生態構建與國際合作，推動行業高質量發展。只有如此，方能將危機變為機遇，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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