價格回調，正在擊穿白酒行業三大核心防線

步入2026年的中國白酒行業，以一場始料未及的價格回調拉開序幕，頭部領軍企業領先下調多款核心產品打款價。行業龍頭的價格防線松動，不僅開啟了全行業集體價格下調的潮流，更標志著白酒行業過去十年依托價格上漲驅動的繁榮周期已經結束。未來，行業是否會陷入持續縮量縮價的深度周期，將全面影響并改寫中國白酒產業的發展格局。

價格上漲是過去十年的核心引擎

回溯白酒行業過去二十年的發展期，其核心增長邏輯并非源于消費需求的實質性擴容，而是依托價格持續上漲打破市場天花板，形成“漲價-增值-囤貨-再漲價”的循環閉環。

企業不斷通過中高端化的引領，致使白酒行業成為跑贏GDP增長的吸金行業，高端白酒核心價位從2000年初的200元左右，持續上漲到500元、1000元及2000元，可以說，每五年完成一個質的飛躍。行業規模從500億元到8000億元級的快速增長，其核心驅動力來自價格拉升。

這一底層邏輯在頭部企業身上體現得尤為明顯，眾多頭部企業通過產品的高端化，實現了高速發展。茅臺旗下的多款核心產品憑借持續漲價，成為金融屬性大于消費屬性的投資品，部分紀念酒價格半年內漲幅超70%，囤貨炒作進一步放大了價格泡沫。五糧液、瀘州老窖等企業則通過跟隨漲價鞏固高端地位，形成全行業的漲價共識。在這種不斷漲價的模式下，渠道經銷商的核心盈利邏輯從動銷獲利轉向價差套利，行業發展嚴重依賴價格上漲帶來的增值預期，而非真實消費需求的支撐。

價格回調是對行業現有生態的沖擊

本次頭部酒企啟動的價格回調策略，已將高端白酒的核心價位從2000元拉回到1000元，這已經不是簡單的市場價格調節，而是對行業現有生態的沖擊，其影響正通過三大連鎖反應持續擴散，擊穿行業生存底線。

●渠道體系崩潰風險：價格倒掛惡性循環加劇

價格回調的首要沖擊直指渠道體系。行業數據顯示，2025年，已有60%的白酒企業陷入價格倒掛困境，800元-1500元價格帶最為嚴重。而茅臺、五糧液的降價動作，進一步加劇了渠道恐慌。此前依賴價差套利的經銷商紛紛拋售庫存，導致市場價格進一步下探，形成“降價-拋貨-再降價”的惡性循環。

更嚴峻的是，行業整體庫存仍處于高位。截至2025年末，白酒行業平均庫存周轉天數約80天-100天，需6個-8個月才能消化完畢，其中，次高端酒企庫存普遍達90天-120天，中小酒企庫存更是超過180天。價格回調導致經銷商現金流緊張，部分區域已出現經銷商退出潮，未來，隨著市場的積蓄縮量縮價發展，渠道及煙酒店將大面積退出，進一步加劇白酒行業的困境，從而導致流通梗阻。

●消費需求萎縮：增值預期消失引發囤貨退潮

過去十年，高端白酒的消費需求中，囤貨性需求占比達35%，這部分需求，完全依賴價格上漲的增值預期。此次頭部企業降價，直接打破了這一預期，囤貨群體紛紛停止補庫，甚至加入拋售行列，導致短期市場供給激增，進一步壓制價格，同時，真實消費需求也面臨減弱。

從消費端看，代際更替正在重塑需求結構。40歲-60歲核心消費群體的消費能力快速下降，70后人均年飲用量從2019年的8.3升，降至2024年的5.7升；Z世代對傳統白酒接受度較低，78%的人拒絕傳統酒桌文化，62%的人無法適應高度酒的刺激感。疊加經濟環境影響，商務宴請、禮品消費等核心場景需求持續收縮，價格回調，可能會進一步加劇縮量趨勢。

●行業生態失衡：價格體系崩塌引發全鏈條動蕩

白酒行業的價格體系具有極強的傳導性，頭部企業核心產品價格是全行業的價格錨點。此次茅臺、五糧液下調價格，已引發連鎖反應：瀘州老窖國窖1573終端價下調8%-10%，劍南春、舍得等次高端產品紛紛跟進降價。若頭部企業核心單品（如53度飛天茅臺）價格失守，將徹底擊穿行業價格底線，引發全行業價格體系崩塌。

價格體系的動蕩還將傳導至生產端。過去依賴高價支撐的產能擴張、品牌投入將難以為繼，部分中小酒企因缺乏品牌力和成本控制能力，將陷入“產能過剩-虧損-停產”的困境。

前景推演：2026年大概率陷入縮量縮價的深度盤整周期

綜合行業現狀與發展邏輯，2026年白酒行業大概率將陷入持續縮量縮價的深度盤整周期，樂觀預期的弱復蘇難以實現，市場有進一步信心崩塌的風險，核心有三：

●去庫存壓力下，價格回調將持續深化

2026年春節是行業去庫存化的關鍵窗口期。當前，頭部酒企雖庫存相對健康（茅臺庫存45天，五糧液庫存2個月），但行業整體庫存仍需6個-8個月消化，甚至很多終端全年不進貨都不影響白酒銷售。若春節動銷不及預期，頭部企業為推動去庫存化，可能進一步擴大降價范圍，甚至波及核心單品。而中小酒企為生存，將被迫以更大的幅度降價搶份額，全行業價格戰不可避免，縮價趨勢將持續深化。

●消費需求短期難以回暖，縮量成為必然

消費端的疲軟態勢短期內難以逆轉。一方面，商務宴請、禮品等傳統核心場景需求受經濟環境影響持續收縮；另一方面，代際更替導致年輕消費群體對白酒接受度偏低，72%的Z世代更偏好低度酒、果酒等多元化飲品，白酒消費的文化入口正在斷裂。同時，即時零售的崛起，讓先囤貨再消費的模式逐漸退出，消費者更傾向即時滿足，進一步壓制整體銷量。預計2026年白酒行業整體銷量將下降5%-8%，縮量趨勢明確。

●行業分化加劇，深度盤整不可避免

價格回調將加速行業洗牌，形成頭部承壓、腰部塌陷、尾部出清的分化格局。頭部企業雖能憑借品牌力和資金實力抵御短期沖擊，但營收、利潤增速將大幅下滑；次高端酒企因價格帶重疊、品牌力不足，將成為價格戰的重災區，市場份額持續萎縮；中小酒企因庫存高企、現金流緊張，將加速退出市場。這種分化并非短期波動，而是行業發展邏輯重構后的長期趨勢，2026年酒業將進入深度盤整的關鍵階段。

2026年白酒行業的價格回調，絕非簡單的周期性波動，而是對過去二十年來價格驅動高端引領發展邏輯的修正。過去依托價格上漲打破市場天花板的模式已經結束，行業正被迫回歸消費本質，但這一過程注定充滿陣痛。

對于行業而言，若頭部領軍企業核心單品價格持續回調，將徹底擊穿行業信心底線，引發全鏈條動蕩；若能守住核心單品價格錨點，雖可避免系統性風險，但深度盤整的周期仍將持續。無論何種情況，2026年都將成為白酒行業發展的分水嶺，過去的繁榮一去不返，未來的發展必須依賴真實消費需求的挖掘與價值回歸。對于企業而言，唯有放棄對價格上漲的依賴，聚焦產品品質、消費場景與用戶運營，才能在深度盤整中存活下來，否則將被行業變革的浪潮淘汰。

2026年，可能是過去十年白酒行業產量持續下降的最后一年，但是，也可能是未來十年白酒行業消費最好的一年。希望這場價格回調，是未來“十五五”白酒行業吹響新繁榮的號角。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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