網(wǎng)紅品牌，不想掛在脖子上了

春節(jié)將至，促銷廣告里“送禮”成為關(guān)鍵詞之一。

“年貨送健康禮”“為家人健康加‘馬’”，類似的文案配上大紅色禮盒，多年來(lái)SKG屢試不爽的促銷套路似乎依然有效，其“SKG京東旗艦店”首頁(yè)熱推的腰部按摩器G5新年禮盒，顯示近3天有超千人加購(gòu)。

圖/電商平臺(tái)截圖

但在熱鬧的年貨節(jié)背后，剛剛向港交所遞交招股書的未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（文中特指公司時(shí)簡(jiǎn)稱為“未來(lái)健康”，其他時(shí)候均稱為“SKG”），正在悄然調(diào)整它的航向。

在銷售端，曾經(jīng)的網(wǎng)紅頸椎按摩儀失去了C位，單價(jià)更高的腰腹產(chǎn)品開始占據(jù)推薦主位；就連品牌宣傳時(shí)，辦公室白領(lǐng)的形象也開始有所淡化，揮汗如雨的健身達(dá)人出現(xiàn)得越來(lái)越多。

一邊繼續(xù)講溫情送禮、都市人自我療愈的舊故事，一邊又把運(yùn)動(dòng)放松乃至修復(fù)提上了日程，SKG赴港IPO前夜打的是什么算盤？數(shù)量這么龐大的打工人，脖子不夠用了嗎？

頸部按摩儀不好賣了？

SKG求變的直接動(dòng)力，來(lái)自核心業(yè)務(wù)撞上了天花板。

最新招股書顯示，2025年前三季度，SKG的核心支柱——智能舒緩穿戴設(shè)備收入增速僅有0.2%，而“出道作”肩頸產(chǎn)品在其中占比約半數(shù)。也就意味著，這一座曾靠流量紅利打下的江山，幾乎面臨增長(zhǎng)停滯。

SKG創(chuàng)立于2007年，作為小家電企業(yè)，在“家電之都”順德顯然并不突出。

2018年，SKG第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀面世，輕便、美觀的“掛脖兒”按摩儀一下子拿捏住了肩頸常酸痛的都市打工人，利用明星、廣告以及多平臺(tái)結(jié)合的流量打法一舉走向行業(yè)頭部。

但在家電檢測(cè)與認(rèn)證行業(yè)資深人士李峰（化名）看來(lái)，SKG的打法有其局限性，“產(chǎn)品本質(zhì)上只是高毛利、沒有太高技術(shù)壁壘的小家電而已”。

如今，這一高毛利低壁壘的生意模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。SKG的同行倍輕松的業(yè)績(jī)或許更能說(shuō)明問題，繼2024年頸部品類收入同比下滑超1/4后，2025年上半年該品類收入更是同比劇減超過(guò)50%。

“目前看，‘打工人’亞健康這個(gè)用戶群體差不多已經(jīng)飽和，繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)不大。”家電行業(yè)專家劉步塵指出。

家電行業(yè)專家丁少將也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為肩頸按摩儀已觸及階段性天花板，企業(yè)轉(zhuǎn)向相關(guān)新品類，“既是市場(chǎng)壓力下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，也是拓展場(chǎng)景的主動(dòng)進(jìn)化”。

這種增長(zhǎng)的壓力，似乎也能在線下店鋪里窺見一斑。有意思報(bào)告在走訪北京線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店員會(huì)主動(dòng)推薦腰腹產(chǎn)品，特別是腰部和頸部按摩儀的組合優(yōu)惠裝。

圖/梁婷婷 攝

朝陽(yáng)區(qū)某商場(chǎng)門店店員表示，腰腹產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎，但肩頸按摩儀仍是店內(nèi)銷售主力。只是生意并不穩(wěn)定，有團(tuán)單的時(shí)候可能日流水上萬(wàn)元，正常兩三千元，一天不開張也是常事。

既然舊賽道已經(jīng)站不下人了，SKG不得不講更多更新的故事了。

盯上中產(chǎn)健身黨

為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，SKG將目光鎖定在了更舍得花錢的“中產(chǎn)健身黨”身上。

打開“SKG未來(lái)健康科技”官方視頻號(hào)，2025年下半年以來(lái)，其經(jīng)典的“職場(chǎng)放松”敘事明顯減少，取而代之的是大量強(qiáng)調(diào)“健身搭子”的內(nèi)容，甚至還有好幾條“SKG健康大使”參加HYROX比賽時(shí)，使用SKG筋膜槍、健腹儀松解肌肉的視頻。

圖/小紅書“SKG未來(lái)健康” 頁(yè)面截圖截圖

號(hào)稱“健身界十項(xiàng)全能”的HYROX，是當(dāng)下最熱門的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)方式之一，小紅書上“HYROX”話題瀏覽量有近3000萬(wàn)。不難推測(cè)，SKG看中了這項(xiàng)賽事在高消費(fèi)力運(yùn)動(dòng)群體中的影響力。

如果能成功，SKG或許真可以從辦公室、臥室，延展至更具專業(yè)質(zhì)感的健身房和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。但問題是，習(xí)慣了“擼鐵”的硬核玩家，似乎并沒有那么容易買賬。

“專業(yè)的健身人相對(duì)不會(huì)優(yōu)先選擇這樣的大眾品牌，”李峰指出，SKG瞄準(zhǔn)的或許更多是那些大城市剛?cè)腴T的健身小白，“這群人有消費(fèi)能力，但缺乏專業(yè)鑒別力，容易被明星和KOL影響。”而后者正是SKG最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段。

2025年8月，此前就與王一博有過(guò)合作的SKG再度官宣其為品牌全球代言人，健康、松弛之外，還喊出了“突破運(yùn)動(dòng)邊界”的口號(hào)。

圖/微信服務(wù)號(hào)“SKG未來(lái)健康” 截圖

然而，要支撐起“未來(lái)健康科技”的高溢價(jià)，光靠營(yíng)銷顯然是不夠的。

根據(jù)招股書披露，2025年前三季度，SKG的銷售及營(yíng)銷開支占比高達(dá)22.6%，而研發(fā)開支占比僅為6.6%，營(yíng)銷投入是研發(fā)投入的3.4倍。

“SKG雖主打‘健康科技’，但科技形象并不突出，尚未形成技術(shù)護(hù)城河。”劉步塵分析道。在他看來(lái)，按摩儀相關(guān)產(chǎn)品本身技術(shù)突破空間不大，這也導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“有錢無(wú)處花（研發(fā)），只能投營(yíng)銷”的尷尬局面。

SKG還在等新故事

盡管面臨爭(zhēng)議，但從賬面上看，SKG的第二曲線似乎正在邁向成功。

招股書顯示，主要包括筋膜槍和健腹儀在內(nèi)的“健身恢復(fù)與塑形設(shè)備”現(xiàn)在已經(jīng)是公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，2025年前九個(gè)月收入大幅激增122.8%至2億元，收入占比從12%提升至23%。

只是新故事還沒講圓滿的時(shí)候，曾陪著SKG打江山的經(jīng)銷商卻在變少。

以經(jīng)銷商模式為主的SKG，本質(zhì)上賺錢是靠著賣產(chǎn)品給經(jīng)銷商。但其招股書顯示，線上經(jīng)銷商總數(shù)已從2024年末的57家銳減至2025年9月30日為止的41家，而在更早的2023年年末，這一數(shù)字還高達(dá)86家。

不過(guò)與之相對(duì)，SKG在同期逆勢(shì)新增了59家線下經(jīng)銷商，使線下總數(shù)增至133家。但這種增長(zhǎng)更像是一次換血，因?yàn)橥谟?6家線下經(jīng)銷商選擇了退出。

對(duì)于這種動(dòng)蕩，SKG在招股書中解釋為“優(yōu)勝劣汰”的考核結(jié)果以及避免“內(nèi)卷 ” 的“渠道優(yōu)化策略”。但在業(yè)內(nèi)人士李峰看來(lái)，數(shù)據(jù)背后的邏輯遠(yuǎn)沒有優(yōu)化這么體面，本質(zhì)是渠道利益機(jī)制的失衡。

“所謂‘線上線下同價(jià)’往往只是一句口號(hào)。”李峰一針見血地指出，在“雙11 ” 等大促節(jié)點(diǎn)，品牌方為了保線上的GMV，往往會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷降價(jià)，這就導(dǎo)致了一個(gè)死循環(huán)：品牌方價(jià)格擊穿底線，線下經(jīng)銷商如果不降價(jià)，貨就砸在手里；如果跟著降價(jià)，就只能犧牲利潤(rùn)。

“賺不到錢，自然就跑了。”李峰認(rèn)為，無(wú)論是經(jīng)銷商的線上流失還是線下流轉(zhuǎn)，一定程度上都折射出經(jīng)銷商在品牌流量焦慮下的生存困境。

然而，在渠道動(dòng)蕩的關(guān)口，SKG卻在IPO前夕進(jìn)行了一次“掏空式”分紅。

招股書顯示，2025年前三季度，未來(lái)健康宣派股息高達(dá)1.99億元。要知道，同期公司凈利潤(rùn)才不過(guò)1.06億元，分紅金額接近凈利潤(rùn)的1.9倍。此次分紅的最大受益人，正是公司創(chuàng)始人劉杰與徐思英夫婦。

一邊是急需資金投入研發(fā)以打造“未來(lái)健康科技”和運(yùn)動(dòng)修復(fù)的人設(shè)，另一邊卻是經(jīng) 銷商賺錢與否成謎，創(chuàng)始人在IPO之前將利潤(rùn)落袋為安，這樣的反差也難怪不少人要懷疑此舉的動(dòng)機(jī)。

有意思報(bào)告也就以上相關(guān)問題向SKG方面了解情況，對(duì)方表示暫不便回復(fù)。

此時(shí)已站在港交所門前的SKG，正處于一個(gè)微妙的中場(chǎng)時(shí)刻。

一手握著依然能帶來(lái)現(xiàn)金流和利潤(rùn)，但想象力有限的新春禮盒，另一手則是試圖拔高品牌上限但困難重重的專業(yè)賽道。要想真正赴港上市并獲得理想估值，恐怕不僅要證明自己有營(yíng)銷出下一個(gè)網(wǎng)紅爆款的能力，還要有能夠穿越周期的技術(shù)實(shí)力。

畢竟，不管是打工人還是健身黨，最終還是要為產(chǎn)品買單。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高興

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