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作者 | 燕大
東方甄選扭虧為盈,打了很多人的臉。
兩年前東方甄選去董化在網上掀起輿論風暴,大部分人都不看好離了董的東方甄選會有好果子吃。如同印證一樣,在這中間很長一段時間東方甄選持續虧損,更是被很多人時不時就拿來踩一腳。
但現在,東方甄選發布中期業績顯示,營收23億元、同比增長17%;利潤2.39億,同比2025上半年的凈虧近1個億,暴增347%。
這與很多口嗨媒體嘴里的“東方臻選必完”可謂是大相徑庭,去董化的東方甄選不但沒倒,還堅持住了,并且開啟大幅度扭虧為盈。
必須得說,一個不被看好的企業能做到這份上,是讓很多人萬萬沒想到的,因為在大家接觸到的各種“去董化”分析觀點中,最常聽到看到的結論就是它必然會完蛋,但沒成想這企業卻起死回生了。
扭虧為盈背后,領頭人起了至關重要的作用。講真,一些人總覺得當老板最容易,但實際上當老板真不是普通人能干的。就拿東方甄選來說,按照李國慶的說法,俞敏洪早不想干了,新東方在美國上市,股價跌到了50%,東方甄選出現董宇輝事件,股價也暴跌,當時他就想著退市得了;
但底下團隊非讓他干,管理層也非讓他干,不但要干,老俞也不能走,然后年過60還扛著這么大的包袱繼續負重前行。
從23年12月小作文事件發生、內部矛盾被公開,“丈母娘”們不干了、叫板東方甄選,到東方甄選另起一個子公司“與輝同行”讓董領導,再到24年7月董徹底脫離新東方、俞敏洪將與輝同行打包送給董,李國慶說老俞總是在崩潰邊緣力挽狂瀾”。
換句話說,如果換個老板或者其他人可能它就早樹倒猢猻散了,包括俞敏洪自己在去年上半年虧近1個億的財報會上都說,“大家如果身處在我這個位置,就能明白我身處多少暴風驟雨之中”。
那么,沒有頂流網紅的東方甄選為什么又盈利了?要知道自從23年12月小作文事件出現之后,到現在兩年之中,前面1年半東方甄選都一直在虧損,直到后面這半年才徹底擺脫虧損。
換句話說,這中間必然是做對了什么。
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其實早在東方甄選開啟“去董化”之前,它與與輝同行本質上走的就是完全不同的路線。雖然常規來講都是直播賣貨,但東方甄選經營到現在,自營產品早就占了半壁江山,而董那邊還是比較純粹的帶貨。
消費者選擇在東方甄選上下單,看中的不再是某個網紅個人,而是東方甄選這個品牌,就好比你去胖東來、山姆買東西是認可這兩個品牌一樣。
選擇產品路線的東方甄選到現在已經推出800多款自營產品,類別已從最初的生鮮、肉蛋奶、米面糧油包子、零食,擴展到保健食品、寵物食品、護理用品、服飾等等,自營產品線逐漸齊全,使得自營產品已成為主要增長動力。
這其中供應鏈及團隊的搭建和龐大資金投入,也是與網紅帶貨的主要區別所在。
再看董,雖然也在嘗試定制化產品,但與輝同行主要方式還是帶貨。就好比近期以來董直播間銷售火爆并引發輿論爭議的沙發和“皖西麻黃雞”,兩個產品被賣爆,但質疑聲也隨即引爆全網,之所以會出現這情況,核心原因就在于這些產品不是他自營的。
東方甄選更趨近于要打造一個線上“山姆超市”,誰來當“銷售員”都可以,只要懂得基本的銷售服務和培訓產品知識即可上崗,并且在各大平臺都有開了旗艦店。而董則一直走的是網紅個人賣別人的貨的路子。
可以這么說,走到今天,東方甄選和董宇輝的與輝同行,已經是從內到外兩種完全不同的運營模式了,相當于是一家超市與一個網紅個人的區別,前者依靠品牌和產品,后者依靠個人魅力吸粉獲得流量。
不能硬要分個誰好誰壞,本質上這是路線之爭、是模式之爭,這種事情從來沒有對錯之分。
而且從現在的結果看,兩年多時間雙方各走各的道,最后都走出了自己的路,已然是最好的結果。
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講真的,俞董二人還真是分對了。
當初俞董兩人分手引發全網爭議,羅錘子在那不停罵俞是鐵公雞,有人替董宇輝不值,有人則跟風踩俞敏洪,但現在看,他們的分手確實是分對了。
流量是把雙刃劍,東方甄選不再走流量IP路徑,一方面是流量不可持續,另一方面就是過度依賴頭部主播也容易碰到偶發事件導致流量反噬,這種案例可以說是比比皆是,一旦翻車,對背后企業都會造成難以扭轉的損害。
而董的個人超級IP已經勢成,硬撮合在一塊誰都不得勁,分開各自單干反而都輕松。
現在的東方甄選不但要做成“線上山姆”,還要打造線下會員實體店。
這話并不是空穴來風,根據東方甄選財報中所提的優化倉儲網絡、供應鏈整合等內容,表明它正在加快建設支撐自營戰略和全品類擴張的能力。
這種聚焦已經超越線上需求,很大概率它的目標已經轉向線下,為在一線開設實體店做鋪墊。
所以觀眾越來越能體會,為什么東方甄選不需要網紅主播,因為它走的是山姆超市模式,而非網紅帶貨。
東方甄選的市值再次暴漲,說明投資者正在對這種模式用腳投票。
業績扭虧為盈,更說明消費者愿意為此模式買單。
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