晚點獨家丨長城魏牌重回品牌公司，銷售渠道將直營、代理并行

藍山進入經銷商渠道。

文丨曾興

編輯丨龔方毅

長城汽車近五年來一直在轉型，其中沖擊高端化的魏牌尤受關注。去年 12 月初，魏牌 CEO 從新勢力背景的馮復之切換為 “老長城” 趙永坡后，相關的調整還在繼續。

我們獨家獲悉，去年 12 月中旬，長城集團在內部宣布，將魏牌調整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內按車型設置作戰單元——高山、藍山、摩卡和 “DE” 作戰單元，以及品牌策劃、銷售管理、運營管理等職能部門。魏牌曾在 2024 年底從品牌公司拆出與長城智選整合，并在去年 5 月對外官宣更名為 “魏牌新能源”，相當于獨立運營。

渠道端配合著品牌和組織的調整。兩位長城渠道人士告訴我們，從 2 月開始，魏牌藍山車型將進入經銷商渠道，和直營門店同步銷售，目前已在向經銷商培訓。“經銷商將用代理模式，和直營店一樣在 APP 訂車，避免擾亂價格。” 這種模式下經銷商不承擔庫存，用戶通過官方渠道下單，廠家可以控制終端價格穩定。目前小米、極氪均使用代理制。

一位長城渠道側人士說，“2026 年會減少開商超店，還會開一些綜合店或汽車商圈的零售店。” 我們了解到，關于今年新開門店的數量長城內部還在商討，目前設定的計劃是再開約 100 家直營店。

另有知情人士告訴我們，前述代號 “DE” 為魏牌新車，是一款基于歸元平臺打造的旗艦車型。新車定位智能豪華 SUV，定價目前還未商定，可能超過魏牌所有現有車型。1 月 28 日，魏牌官宣新車名為 “V9X”。

“一車一品牌一作戰單元” 是長城在 2023 年前后形成的組織架構 3.0 版本，將與一款車有關的人員劃分成一個作戰單元，打通需求端到產品端。此后長城在這一大框架下繼續調整品牌與業務的具體運作方式。此次調整意味著魏牌從之前的品牌運作重回車型運作。

據我們了解，截至去年底，魏牌新能源員工總數超過 5000 人，其中一線銷交服人員分布在全國各地，中央線員工主要在河北保定、北京亦莊兩地。此次組織調整后，魏牌中央線員工將統一在長城汽車股份大樓園區辦公。從去年 10 月下旬開始，已有保定員工陸續從哈弗技術中心搬出，工作地在北京亦莊的員工也需要每月前往保定辦公達一定時間。

如今，魏牌一把手、組織和渠道均有所調整，魏牌從相對獨立的定位逐步回到長城體系內，也符合行業今天 “一個 xx” 的整合思路。

渠道是組織調整的一部分，魏牌啟用直營、代理的 “雙銷” 模式

早期，直營渠道長城智選同時銷售坦克和魏牌的車型，包括坦克 300、坦克 400、坦克 500、坦克 700、魏牌藍山、魏牌高山，共 6 個車系。這些車型同時也在經銷商渠道銷售，形成 “雙銷” 模式。

理想狀態下，直營門店價格透明、統一，直接接觸用戶，承擔樹立品牌形象的職能，經銷商則憑借地域覆蓋面保證銷量規模。但兩條經營主體不同的渠道在同一城市、銷售同款車型，利益沖突難免，且定價權更靈活的經銷商有著更強的競爭優勢。2024 年曾有報道稱，長城部分經銷商通過引導客戶辦理外部貸款并給予返利的操作，使車輛實際售價相比直營店降低 1 萬余元。

長城的經銷商群體龐大且穩固，部分經銷商跟長城合作超過 20 年，其中哈弗、歐拉共用一套網絡，魏牌、坦克用另一套網絡，共有超過 2500 家經銷商。

為了避免直營與經銷商互搏，去年 5 月，坦克品牌重回經銷商，魏牌全面轉向直營。這次調整的核心是聚焦，一方面坦克的品牌勢能相對穩定，回歸經銷商保證利潤；另一方面也是為借助渠道變革實現魏牌的品牌向上。

直營模式的優勢是統一品牌形象、價格和體驗，減少各地因主體不同帶來的價格差異和服務質量參差不齊等問題，同時直接觸達用戶也能建立更高效的反饋機制，這是對標特斯拉、理想等造車新勢力的打法。

過去長城長期以 4S 店的形象出現，直營門店建立至今不到兩年，門店的數量可以在短期內快速補齊，但品牌認知在消費者心中的轉變需要時間。

一位長城直營店銷售告訴我們，“同城門店比價非常嚴重，很多用戶一上來就要優惠，要保養、車衣、車模、地板，還是把我們當成傳統 4S 店，銷售也很難做，不需要專業性，全靠返現賣車。”

如今，長城再次將魏牌放到經銷商渠道的做法并不意外。在車市淘汰賽加劇、車企追求銷量規模的情況下，收縮商超店、加重與經銷商的合作是行業趨勢。阿維塔、極氪、小米汽車等品牌目前都是 “直營 + 經銷商代理制” 同時存在的銷售模式。據我們了解，近期理想也在和經銷商溝通，考慮是否重啟繁星計劃。

代理制不同于傳統經銷商模式，經銷商作為合作伙伴提供建店資源，管理銷售團隊，為用戶提供銷售、交付和售后環節的服務，用戶仍通過官方 APP 下單和開票。這種模式經銷商不承擔庫存，產品定價權在品牌手中保持終端售價穩定。

多位長城智選員工表示，渠道整合更多是為降本，“直營渠道太燒錢，公司不大想繼續燒錢，又想留住現有的優質渠道，就做業務整合。”

品牌建設需要價值和認知的沉淀，魏牌平衡成本與規模

2025 年魏牌銷量明顯回升。全年累計賣出 10.2 萬輛，同比增長 86%。銷量來自主力車型藍山和高山，其中上半年藍山月均銷量約 4000 臺，下半年銷量主力是全新高山，自 11 月起連續兩個月月銷破萬輛。

但這還不夠。雖然增速最高，但魏牌的銷量在長城集團全年 132.4 萬輛中占比不到 10%。這也不是成立 9 年的魏牌應有的表現，與魏牌同期成立的領克年銷量達到 30 萬輛，更晚成立的嵐圖、極氪也達到 20 萬輛規模。

焦慮一直伴隨著魏牌。過去幾年魏牌 CEO 頻繁變動，而品牌一號位的變動意味著品牌定位、營銷側重、行事風格都會隨之調整。魏牌從曾經的 “輕奢豪華” 到 “智能混動”，再到如今聚焦家用市場，主打 “安全、豪華”，戰略搖擺讓魏牌未能建立清晰的品牌認知。

擅長渠道建設的馮復之 2023 年底加入長城，主導直營渠道長城智選項目，2024 年底開始在內部實際擔任魏牌 CEO 角色。在他看來，魏牌品牌力需要重新構建，直營渠道要像開路先鋒，先把基盤穩住，然后再在此基礎上建立品牌和營銷，而通過渠道直面用戶，需求反向推動產品開發，也是在構建品牌價值。

這與長城集團董事長魏建軍的想法契合。 2021 年以來，長城多次嘗試建設直營渠道。魏建軍還曾在 2024 年的股東大會上稱，長城汽車的產品力不差，只是渠道存在不足。他認為長城經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區域，缺乏經營 30 萬以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯的問題。

2025 年魏牌重構品牌圍繞渠道先行的思路。去年 5 月舉辦主題為 “為用戶而改變” 的品牌煥新日，六個月后的廣州車展上，馮復之宣布啟動品牌煥新計劃，從價值、形象、體驗、服務四個維度推動品牌升級。他當時表示，長城在全國 130 多個城市建成直營網點超過 500 家。

長城的直營門店有零售中心、交付中心和用戶中心三種形式。從定位、布局和運營方式來看，與特斯拉、理想等品牌的直營渠道類似。和小米汽車一樣，長城零售中心的選址策略也是在高線城市的核心商圈 “開大店”，而位于核心地段的門店年租金達數百萬元。

一位長城智選員工表示，智選團隊傾向于招有 “蔚小理” 或者特斯拉等新勢力背景的人，薪資高于行業平均水平。短時間內迅速開店的成本反應在長城的財報上，2025 年上半年，長城汽車銷售費用同比增長 63.3% 至 50.4 億元，同期扣非凈利潤同比下降 36.4%。

品牌建設需要價值和認知的沉淀，難以通過開店快速實現。經過過去高投入的探索期后，長城決定現有直營渠道的基礎上，以代理制引入更多合作伙伴平衡成本與規模。

除了渠道端的調整，魏牌整個組織都在切換狀態。魏牌新任 CEO 趙永坡是長城體系內成長起來的高管，有超過 20 年的技術研發經驗。他在哈弗期間曾打造出多個爆款車型。他上任后，可能會將過去在哈弗的經驗復制到魏牌，長城也將回歸更擅長的方向——用技術和產品說話。

題圖來源：魏牌