和大師畫作撞設(shè)計，宜家碰瓷式創(chuàng)意絕了

出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

長期以來，宜家?guī)Ыo人性價比高、設(shè)計簡約的印象，由此成為都市年輕人的家居啟蒙，在租房或新居裝修時，很多人會首先想到宜家。

在《蝸居》里，宋思明看不上宜家，轉(zhuǎn)頭給海藻買了幾十萬的達(dá)芬奇實木家具，還說“只有小毛孩才去買宜家”。

因為宜家的產(chǎn)品相對親民，它的設(shè)計感常常被忽略。大家提起它，最先想到的是實用、劃算，卻很少將它與審美品位或藝術(shù)性聯(lián)系在一起。

宜家同款，藏身世界名畫

近期，宜家在中東市場推出了一組創(chuàng)意海報。

海報的核心創(chuàng)意很簡單，將藝術(shù)史上的經(jīng)典畫作與宜家的日常產(chǎn)品進(jìn)行并列對比。

海報左邊是大師的畫作，右邊則是對應(yīng)的宜家產(chǎn)品實物圖和價格標(biāo)簽。

例如，愛德華·蒙克畫作中作為背景的書柜，與宜家經(jīng)典的BILLY書柜形態(tài)幾乎一致；亨利·馬蒂斯筆下的扶手椅，其輪廓和質(zhì)感與宜家的STRANDMON扶手椅高度相似。

通過這種直觀的視覺對比，宜家傳達(dá)了偉大藝術(shù)家作品中蘊含的審美與智慧，與產(chǎn)品的設(shè)計理念是相通的。經(jīng)典的美，并不是只存在于博物館，也可以以合理價格融入普通人的生活。

海報選取的藝術(shù)作品本身具有鮮明的現(xiàn)代性：亨利·馬蒂斯作為野獸派的核心代表，創(chuàng)作追求強(qiáng)烈的色彩、簡化的形式和直接的情感表達(dá)。他畫中的椅子，剝離了繁瑣細(xì)節(jié)，凸顯了舒適與愉悅的本質(zhì)。同樣，愛德華·蒙克雖是表現(xiàn)主義先驅(qū)，但其畫作中作為背景的書柜，卻呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定、簡潔的功能性輪廓。

這些現(xiàn)代藝術(shù)先驅(qū)在探索新形式時，不自覺地為日常物件提煉出了超越時代的經(jīng)典造型。

宜家所代表的斯堪的納維亞設(shè)計哲學(xué)，與這種現(xiàn)代藝術(shù)精神也有共通之處。源自北歐的斯堪的納維亞設(shè)計，核心在于將現(xiàn)代主義的功能要求與手工藝傳統(tǒng)中的人文關(guān)懷相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)簡潔、實用、自然，以及“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”。

因此，一把椅子的設(shè)計，首要考量的是實用、舒適。這種專注于解決基本需求、摒棄無謂裝飾的設(shè)計過程，與藝術(shù)家們提煉物體本質(zhì)的手法，最終指向了相似的終點。

所以，這組海報的巧妙之處在于，它揭示了一個被忽視的共識：無論是藝術(shù)家追求純粹的表達(dá)，還是設(shè)計師解決日常的問題，在面對“一把好椅子”“一個好書柜”這樣的命題時，最優(yōu)解往往是相通的。

從廣告策略上看，通過將自己的產(chǎn)品與藝術(shù)史關(guān)聯(lián)，宜家為自己的設(shè)計尋找到了可靠的背書，將產(chǎn)品塑造成經(jīng)得起時間考驗的經(jīng)典設(shè)計，同時也向觀眾傳遞了自己的核心主張：Affordable Masterpieces，實現(xiàn)有格調(diào)的生活，未必需要昂貴的代價。

名畫營銷的多種打開方式

一直以來，將經(jīng)典藝術(shù)與商業(yè)廣告結(jié)合，已成為品牌提升格調(diào)、制造話題的通用手法。這種創(chuàng)意不斷被品牌采納并開發(fā)出多種“舊瓶裝新酒”的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出藝術(shù)與大眾的多種可能。

迪卡儂在2020年天貓超級品牌日期間的這組海報，是一次典型的名畫“致敬”。直接借鑒了文藝復(fù)興巨匠拉斐爾《雅典學(xué)院》的經(jīng)典構(gòu)圖，即宏偉的對稱式拱門建筑，眾多學(xué)者濟(jì)濟(jì)一堂，展現(xiàn)哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)的交融。

海報的創(chuàng)意在于，用阿里系28個萌趣的卡通IP形象，替換了畫中原有的哲人學(xué)者。這種古典學(xué)院與萌趣運動的強(qiáng)烈反差，瞬間消解了古典藝術(shù)的莊嚴(yán)感，也傳遞出運動的樂趣和參與性。

在海報中，所有IP均采用溫暖的毛氈質(zhì)感，迪卡儂的IP以古典雕塑的形式被安置在拱門兩側(cè)的壁龕中，拱門上方寫著品牌主張“給熱愛運動的每個人”。

借助阿里動物園龐大的流量生態(tài)，海報將迪卡儂多元的運動場景自然滲透到不同圈層消費者的認(rèn)知中。

還有2023年可口可樂的廣告片《杰作》（Masterpiece）。短片讓一瓶可口可樂在不同名畫中穿梭流轉(zhuǎn)：它被梵高用作《花瓶里的十五朵向日葵》中的一瓶，在蒙克的《吶喊》前劃過，甚至激活了愛德華·霍珀《夜游者》中的場景。

這部廣告用一瓶可樂作為敘事線索，將不同時代、不同風(fēng)格的藝術(shù)品串聯(lián)成一個完整故事，暗示可口可樂如同藝術(shù)一樣，是連接不同時代與情感的通用媒介。

這精準(zhǔn)詮釋了可口可樂“Real Magic”（真實魔力）的品牌理念，用頂尖的視覺特效和藝術(shù)史彩蛋，吸引觀眾的視線。

2024年巴黎奧運會開幕式，則將名畫創(chuàng)意從廣告屏幕搬到了現(xiàn)實中的塞納河。有一個很大膽的設(shè)計，是將多幅經(jīng)典畫作中的人物做成藝術(shù)裝置，安放在塞納河邊時就如同在“潛水”一般。

這場視覺奇觀雖在當(dāng)時引發(fā)爭議，卻也詮釋了文化表達(dá)的另類形式。

巴黎奧運會將法國引以為傲的藝術(shù)遺產(chǎn)，直接轉(zhuǎn)化為奧運盛會的公共語言，讓全球數(shù)十億觀眾在感受體育激情的同時，也完成了一次對法國藝術(shù)史最直觀的巡禮。

特侖蘇在2026年的春季營銷中，選擇了中國現(xiàn)代繪畫大師吳冠中的水墨畫作為創(chuàng)意基底，借助AIGC等多維融合技術(shù)，生動地動態(tài)還原了吳冠中筆下“從銀裝素裹到萬物復(fù)蘇”的春日生長脈絡(luò)。

吳冠中以中西融合的藝術(shù)風(fēng)格、極簡寫意的東方意境著稱，其畫作是當(dāng)代國畫革新的經(jīng)典代表，其中蘊含的東方哲學(xué)，包括對自然生命的禮贊、對簡約與意境的追求，是對特侖蘇高端牛奶品牌所強(qiáng)調(diào)的“自然滋養(yǎng)”“有機(jī)生機(jī)”理念的絕佳詮釋。

通過技術(shù)讓經(jīng)典水墨“活”起來，特侖蘇成功將藝術(shù)的美感轉(zhuǎn)化為品牌的質(zhì)感，實現(xiàn)了東方美學(xué)精神與當(dāng)代消費品價值主張的深度綁定，提升了品牌的文化厚度。

觀察這些案例，雖然形式各異，但它們都遵循了相似的邏輯。品牌通過借鑒已被歷史認(rèn)可的經(jīng)典藝術(shù)，快速獲取其附帶的審美價值、文化內(nèi)涵與公眾情感，并將其高效轉(zhuǎn)移到自身品牌形象或具體產(chǎn)品之上。

在這一過程中，藝術(shù)變成了品牌與大眾進(jìn)行深度、優(yōu)雅溝通的最強(qiáng)媒介，本質(zhì)上都是在為大眾化的產(chǎn)品賦予一份不言自明的經(jīng)典感與正當(dāng)性。

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