星巴克中國漲了11%，但仍有一場硬仗要打

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

增收不增利，

短期陣痛換長期增長？

星巴克將中國業(yè)務(wù)60%股權(quán)出售給博裕投資后，交出了首個季度成績單。

2026財(cái)年第一季度（2025年10-12月），星巴克整體表現(xiàn)依然是“增收不增利”。營收方面，星巴克一季度合并凈營收達(dá)99億美元，同比增長6%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回暖；但凈利潤僅為2.93億美元，較去年同期的7.81億美元大幅下滑了62.5%，增收不增利的矛盾進(jìn)一步凸顯。

同店銷售表現(xiàn)亮眼，成為營收增長的核心支撐。全球同店銷售額同比增長4%，創(chuàng)下7個季度以來的最高增速。而這背后，主要由同店交易量增長4%和平均客單價(jià)提升1%共同驅(qū)動，印證了“回歸星巴克”戰(zhàn)略在拉動客流、提升單客價(jià)值方面的初步成效。

利潤下滑，一方面是調(diào)整周期中的成本上漲，“回歸星巴克”投入了數(shù)億美元重組及減值費(fèi)用，包括門店資產(chǎn)處置、員工遣散和租賃退出成本；另一方面成本的高漲壓縮了利潤空間，比如阿拉比卡咖啡價(jià)格同比漲了約17%。

在門店擴(kuò)張方面，星巴克相對比較穩(wěn)健。這個季度，整體凈增門店數(shù)79家，期末總門店數(shù)達(dá)41118家，直營店占比52%。星巴克的穩(wěn)健開店，實(shí)際上也是在“回歸高效單店”，聚焦核心商圈和高效店型，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。可以理解為，星巴克的重組計(jì)劃，正在以短期的成本壓力，來換取更長期的健康發(fā)展。

中國市場表現(xiàn)亮眼，

連續(xù)五個季度增長

聚焦到中國市場來看。

在業(yè)績會上，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）用“尤為突出”總結(jié)中國市場的表現(xiàn)。

星巴克中國的營收為8.234億美元（折合人民幣約57億元），連續(xù)五個季度增長，本財(cái)季實(shí)現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長，達(dá)到8.234億美元。同店銷售額同比增長了7%，創(chuàng)下近期新高，已連續(xù)四個季度增長。

增長呈現(xiàn)“量價(jià)齊升”態(tài)勢。同店交易量增長5%，主要是獲益于門店組合中占比最高的商務(wù)區(qū)門店、營業(yè)時段中的早餐時段、和城市分布中低線城市的強(qiáng)勁表現(xiàn)；客單價(jià)提升2%，主要得益于商品及食品品類的突出表現(xiàn)。

門店擴(kuò)張則延續(xù)了“下沉提速”的節(jié)奏，成為長期增長的伏筆。本季度中國市場凈增42家門店，重點(diǎn)加速向新城市滲透，新增進(jìn)入13個縣級城市；截至季度末，其在全國1103個縣級市開出8011家門店，同比增長4%。

更關(guān)鍵的是，新開門店的質(zhì)量遠(yuǎn)超預(yù)期。新開門店銷售表現(xiàn)持續(xù)高于行業(yè)均值，且超半數(shù)位于低線城市或特殊商圈。這背后，是星巴克針對下沉市場的策略優(yōu)化：采用“小而美”的輕量化門店模型，有效控制租金與人力成本、提升運(yùn)營效率。

中國市場的另一大看點(diǎn)，是其股權(quán)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。進(jìn)入中國大陸26年后，星巴克為這一全球第二大市場找到了全新的合作伙伴。去年11月，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)共同運(yùn)營中國零售業(yè)務(wù)，博裕將持有至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)并繼續(xù)提供品牌與知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。業(yè)績會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了明確時間表：“預(yù)計(jì)交易將在今年春季完成，具體取決于監(jiān)管審批。”

倪睿安曾在接受外媒采訪時表示，博裕是一家扎根中國本土的私募股權(quán)集團(tuán)，他們將真正幫助星巴克向中國三四五線城市擴(kuò)張。“我們在這些城市的布局確實(shí)有些緩慢。我們在一二線城市做得非常出色。我們需要一個合作伙伴來幫助我們弄清楚如何將業(yè)務(wù)拓展到三四五線城市，那里蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。”

本土化發(fā)力見效，

星巴克中國的階段性勝利

星巴克中國的逆勢增長，本質(zhì)上是本土化戰(zhàn)略的階段性勝利。最近幾個月星巴克在本土化的方向上持續(xù)發(fā)力。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對健康化消費(fèi)需求，星巴克中國在“真味無糖”產(chǎn)品家族中加入了太妃榛果飲品系列。

在菜單上，星巴克首次推出無糖與甜度可選的選項(xiàng)。一經(jīng)推出便收獲市場認(rèn)可，170萬顧客嘗鮮無糖配方，創(chuàng)下新品試飲紀(jì)錄，且無糖版、少甜及少少甜版貢獻(xiàn)了該飲品50%的售出杯數(shù)，精準(zhǔn)踩中健康化消費(fèi)風(fēng)口。同期上市的芝士醇拿鐵、香草摩卡千層蛋糕等新品，也憑借獨(dú)特風(fēng)味收獲超預(yù)期反饋，豐富了產(chǎn)品矩陣。

營銷方面，星巴克也跟上了國內(nèi)品牌聯(lián)名的熱潮。

這個季度，星巴克與《哈利·波特》聯(lián)名，獲得了不錯的反響。38家主題門店變身“霍格沃茲星巴克分校”，搭配限定飲品、魔法主題周邊，將情懷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。僅一周時間，就有19.4萬根魔法杖被“哈迷”購入，成功帶動門店客流與周邊銷售。跨年夜的門店倒計(jì)時活動則進(jìn)一步深化情感聯(lián)結(jié)，1.3萬名顧客走進(jìn)門店參與跨年，讓“星巴克”與“儀式感”深度綁定。

會員權(quán)益的煥新，則是提升用戶粘性、鎖定高價(jià)值客群的關(guān)鍵。

繼與希爾頓集團(tuán)、中國東方航空推出聯(lián)合會員計(jì)劃后，星巴克中國又與亞朵集團(tuán)達(dá)成合作，進(jìn)一步拓寬“星朋友圈”，覆蓋會員出行、住宿等多場景權(quán)益；同時，將每月17日定為“一起開星日”，通過四大趣味互動機(jī)制，豐富會員體驗(yàn)。2025年12月17日，全國1800多家門店接待超4.5萬名會員，印證了會員運(yùn)營的成效。在低價(jià)競爭激烈的市場中，星巴克用全場景權(quán)益留住高價(jià)值客群，成為星巴克的核心競爭力之一。

中國市場的本土化發(fā)力，已經(jīng)取得了階段性的勝利。面對本土品牌的持續(xù)圍剿、咖啡原料價(jià)格的波動，以及博裕接手后“拓店至2萬家”的長期目標(biāo)，星巴克中國仍有硬仗要打。