習酒為何掉出200億？可能有這四個原因

作者 | 深水財經社 倪大九

1月29日晚間，順鑫農業（000860）發布業績預告，成為第七家發布2025年業績預告的A股酒企。

結果依然是比三季報更慘，全年凈利潤預計下滑150%以上，而前三季度凈利潤降幅為80%，這意味著四季度銷售是一塌糊涂。

上市酒企由于數據都是公開的，所以財報披露期成了比慘大會。

而那些非上市的區域龍頭則不無慶幸，雖然也不說對外吹牛增長，但是至少不用把所有細節攤在外面給大家看。

2025年12月20日，習酒2026年全國經銷商大會在貴陽召開，800余名經銷商齊聚一堂。

會上，習酒集團黨委書記、董事長汪地強表示，要以“歸零”和“再創業”的決心，開啟下一個高質量發展十年的新篇章。

在行業下行期，作為企業老板當然要“走夜路吹口哨”，給自己壯膽，也給員工提氣。而據媒體報道，習酒2025年業績未能達成200億目標。

有經銷商對藍鯨新聞透露，今年習酒的銷售額大概在190億元。這個數據較2024年推算的246.9億元大幅下滑29.95%，不僅未能守住200億關口，更與其他T9企業的差距逐漸拉大。

在白酒行業，銷售額始終是衡量品牌實力的核心指標。習酒的掉隊，不僅使其失去了與頭部品牌同臺競技的重要籌碼，更可能引發市場對其品牌價值的重估。

行業深度調整

2025年白酒行業進入“深水區”調整，成為習酒業績下滑的重要外部背景。

從行業整體數據來看，白酒批發價格總指數同比下跌9.9%，其中名酒批發價格跌幅高達14.96%，終端消費疲軟與渠道信心不足形成惡性循環。

透視白酒行業2025三季報，在19家上市酒企中，僅貴州茅臺實現營收規模、凈利潤的正向增長，而多家酒企出現30%以上的營收和利潤下滑，體現出酒業調整期酒企發展之不易。

這一趨勢在醬酒賽道尤為明顯。經過前幾年的野蠻生長，醬酒行業產能過剩、庫存高企的問題集中爆發，中小醬酒企業加速出清，市場份額向頭部集中。

習酒作為“醬酒第二極”，雖具備品牌勢能，但在行業調整期仍難以獨善其身。

智研咨詢數據顯示，我國醬酒市場競爭格局呈現“一超多弱、高度集中”特點，前五名品牌合計占比超八成，行業CR5集中度突破80%，這就擠壓了包括習酒在內的腰部品牌的增長空間。

此外，高端白酒需求疲軟的趨勢持續蔓延，千元價格帶整體動銷同比下滑，直接沖擊了習酒的核心營收來源。

兩大單品價格“腰斬”

如果說行業是“大環境”，那習酒自身的產品問題就是“內傷”——兩大核心單品君品習酒、窖藏1988，雙雙陷入“價格倒掛、庫存高企”的泥潭。

先看習酒的高端門面君品習酒。這款2019年推出、曾對標飛天茅臺的產品，如今批價從巔峰時的800多元跌至600元以內，部分電商平臺疊加補貼后，實際到手價僅500多元，比919元的出廠價還低，經銷商“賣一瓶虧一瓶”。

中國酒業協會的數據更扎心，《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在T9白酒品牌中，君品習酒近五年批發價格累計跌幅達39.82%，為該陣營中跌幅最大的單品之一。

再看“營收支柱”窖藏1988。這款曾貢獻習酒超40%營收的單品，同樣難逃厄運，終端市場價從高峰時的500多元跌至300多元，比898元的指導價低了近60%。

此外，習酒的“庫存”更是一塊大石頭。為此，汪地強在經銷商大會上坦言，庫存是大家最大的擔憂，也是價格波動背后的關鍵因素之一。

為了控庫存，習酒全年查處違約產品27萬瓶、關停違規直播間1400多起，此外，習酒全年投入超3億元幫助經銷商消化庫存約40億元，社會庫存降至46億元，同比下降近15%。

但庫存壓力仍未完全緩解，作為非上市企業，習酒雖未單獨披露產品庫存，但近日習酒經銷商獲悉，習酒核心高端大單品“君品習酒”2026年將整體減量供應，全國限量為4000噸。

控量背后，是君品習酒當前居高不下的庫存，只能通過減量供應，緩解供需失衡的矛盾。

“脫茅”后遺癥

習酒掉出200億陣營，繞不開2022年那記“脫茅”重拳。

1998年并入茅臺后，習酒靠茅臺的品牌背書、渠道搭售一路逆襲，2021年營收還只有155.8億元，2022年“蹭著茅臺光環”就破了200億。

可脫離茅臺體系后，“靠山”沒了，還成了茅臺的“直接對手”。

君品習酒所處價格帶的主要壓力來自茅臺1935。茅臺1935承接飛天茅臺以下的腰部市場，上市次年即2023年銷售就突破110億元，成為白酒行業成長最快的百億級大單品之一。

但近期茅臺1935宣布出廠價從798元降至668元，直接將壓力傳導給了所有競品，君品習酒也不得不選擇主動控量，穩住渠道。

脫茅前，習酒經銷商能靠茅臺配額賺“穩錢”，順帶賣習酒；脫茅后，茅臺要求經銷商“二選一”，不少大商為了保住茅臺配額，直接放棄習酒。

戰略“踩坑”

如果說外部環境是“天災”，那習酒的戰略搖擺就是“人禍”。

為了挽回頹勢，習酒近年的操作屢屢“踩坑”，反而加劇了營收下滑。

先是流量營銷跑偏。2025年，習酒靠“搶刀郎”事件讓知交酒走紅，短期流量爆棚，但這種蹭熱點的玩法，跟君品習酒長期塑造的“君品文化”高端形象完全相悖——消費者記住了“網紅酒”，卻忘了“君子之品”，君品習酒的品牌溢價進一步流失。

再是中端布局遲到。2025年，習酒才推出198元的精釀習酒，瞄準200元以內的大眾市場。可此時的中端市場早已是“紅海”——汾酒玻汾、瀘州老窖頭曲等單品年銷都超50億，習酒的精釀習酒既沒渠道優勢，又沒品牌認知，根本撐不起營收“補位”。

營銷改革也慢半拍。2025年底，習酒才提出要推進“營、銷分離”，可此時行業都改成玩“消費者直連”了。

所以，習酒掉出200億陣營，肯定不是偶然的失誤，而是行業調整、品牌失血、產品危機與戰略失誤的“共振結果”。

對習酒來說，如今的困局既是“危機”也是“轉機”，若能穩住價格、重建品牌，或許能重返頭部；但如果繼續戰略搖擺，恐怕會在“醬酒第二極”的競爭中徹底掉隊。

畢竟，白酒行業的下半場，比的不是“跑得多快”，而是“走得多穩”。

（全球市值研究機構深水財經社獨家發布，轉載引用請注明出處）