奔馳140歲生日，各大車企文案一宿沒睡

撰文 | 溫莎、王菁

編輯 | 黃 大 路

設(shè)計 | 甄 由 美

1886年1月29日，卡爾本茨為自己發(fā)明的三輪汽車申請專利（專利號 DRP 37435），這一天被公認(rèn)為現(xiàn)代汽車的誕生日，該車型也是世界上第一輛量產(chǎn)的內(nèi)燃機(jī)汽車，被稱為“奔馳一號”。

從那一天開始算起，奔馳到2026年1月29日正好140歲。

在海外，梅賽德斯-奔馳以“140年創(chuàng)新之路（140 years of innovation）”為主題，舉辦系列博物館特展、斯圖加特經(jīng)典車品鑒沙龍，還與比利時布魯塞爾汽車世界博物館合作推出《梅賽德斯：星徽的故事》特展，展品涵蓋品牌早期三輪汽車至現(xiàn)代頂級超跑，全景呈現(xiàn)品牌發(fā)展歷程。

在中國，慶祝從2026年1月28日晚上開始，奔馳中國所在的望京街8號院，在辦公大樓上點亮了140歲生日的祝福燈光。

1月29日一大早，慶祝正式開始。北汽集團(tuán)、奧迪、理想、smart、吉利汽車集團(tuán)、鴻蒙智行等20+汽車品牌幾乎同步跟進(jìn)，排隊發(fā)起了祝福文案，小作文和專屬海報均緊扣自身品牌特色，一個比一個精妙。

汽車發(fā)明者的排面在社交網(wǎng)絡(luò)上拉滿了。以至于有等不及的CP粉起來催更寶馬。終于，寶馬的生日祝福姍姍來遲，“生日快樂，一起許愿更有奔頭”；奔馳在留言區(qū)回復(fù)道，“140歲正是拼的年紀(jì)，你也加油啊‘寶’。”

據(jù)說，這是奔馳之前廣撒英雄帖，邀請合作伙伴和業(yè)內(nèi)友人共同慶生。然而奔馳起了個開頭，卻沒猜中結(jié)尾，事情一發(fā)不可收拾，無論有沒有被邀請都熱情高漲。

奔馳的140歲生日，整成了汽車行業(yè)的140歲生日，一場集體致敬將奔馳的生日上升到文明節(jié)點的高度。

站上140年新起點，奔馳掀起產(chǎn)品攻勢

奔馳140周年紀(jì)念日，堪稱各大車企文案的競技場。

在廣告業(yè)，這種直接提及競爭對手的廣告叫 “競品廣告”（comparative advertising）。在此之前，最有名的例子是2016年，寶馬100周年，奔馳在Twitter和Facebook 上給寶馬送去了祝福，文案大致意思為：感謝100年以來的競爭，沒有你的30年，我其實很孤獨！

彼時，奔馳帶隊引發(fā)了汽車行業(yè)的一波文案和設(shè)計界的狂歡和玩梗。

那是豪華品牌在中國最好的時候。十年過去了，面對中國品牌的沖擊，以奔馳為代表的豪華品牌在中國市場遭遇挑戰(zhàn)。“毫不避諱地說，2025 年對于奔馳而言，是道阻且難的一年。” 奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在年初的溝通會上直言。

智能化的下半場，更多品牌將智能與豪華聯(lián)系到了一起，但段建軍在 2025 年年底的一場論壇引發(fā)了何為豪華的討論，他拋出了自己觀點：不論是燃油車還是電動車，智能僅是豪華的必要條件而非充分條件。

“真正的豪華，是當(dāng)您出席重要場合的活動時，司機(jī)將您的愛車停穩(wěn)后，輕輕地打開右后門。此時車門恰好對準(zhǔn)紅毯。您下車只需一步，便能從容站定，那一刻，您不需要證明你自己是誰。”

段建軍說，“奔馳用140年定義真正的豪華。中國有句老話，五代為華，七代為家，九代為族，三代富才是貴。真正的豪華從來不會靠一輛車，或一代車能定義得了的，而是依靠時間的累積，才能夠被他人，被世界所承認(rèn)。”

真正的豪華從不是單一款車、單一時代所能定義，而是歷經(jīng)時間淬煉，被世界與市場共同認(rèn)可的沉淀與底氣。這也許正好解釋了，2025年，面對豪華車市場結(jié)構(gòu)性波動及自身產(chǎn)品周期調(diào)整等挑戰(zhàn)，奔馳為何在40萬級及以上的核心豪華市場、100萬級及以上的高端豪華汽車市場保持份額領(lǐng)先。

社交網(wǎng)絡(luò)上，不只汽車品牌，奔馳的跨界合作伙伴阿迪、中國國際航空公司、極品飛車、上海時尚周、上海勞力士大師賽、優(yōu)酷；以及明星合作的張藝興、宋佳、小鹿、蘇翊鳴、王楚欽都獻(xiàn)上了祝福。

熱鬧之下，是奔馳清醒的戰(zhàn)略布局。“再過幾天，我們就要迎來奔馳發(fā)明汽車的140周年了。今年，我們會更加凝神聚力，努力做好三件事。” 段建軍指出：第一，踏踏實實的把產(chǎn)品做好；第二，認(rèn)認(rèn)真真的把豪華服務(wù)和體驗做好。第三，堅定不移地繼續(xù)投入中國。

他還透露，奔馳在2026年迎來產(chǎn)品大年，計劃向中國市場引入超15款全新和改款產(chǎn)品，形成覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華三大細(xì)分市場的全矩陣產(chǎn)品布局，涵蓋燃油、混動、純電等多種驅(qū)動方式。

拉滿的儀式感中，藏著一股“殺氣”。奔馳將生日變成了產(chǎn)品換代的“合法窗口期”，沒有搞一兩臺140周年限量版，而是直接掀起產(chǎn)品攻勢。

金軒獎評委眼中的“慶生營銷”

就在1月23日，金軒盛典剛剛在北京舉行。過去12年，金軒獎始終以“公正客觀、與時俱進(jìn)、長期主義”為核心價值觀，堅持作為中國汽車營銷界的觀察者、記錄者，奔馳的慶生營銷也引發(fā)了金軒獎評委的一波討論。

在金軒獎評委會主席、中國趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO 肖明超看來，這是一次汽車行業(yè)集體化敘事以及新舊勢力之間共生共榮、共赴未來的對話。

“奔馳的140年看起來是一次生日的祝福，但同時全球汽車工業(yè)處在新舊轉(zhuǎn)型期，在交叉路口上完成了一次集體化敘事。”

肖明超指出，過去每隔一段時間都會發(fā)生類似的致敬，只不過大部分是發(fā)生在傳統(tǒng)豪門，但這次是整個行業(yè)參與進(jìn)來，其中包括不少中國品牌。

“像中國本土車企，吉利，北汽，理想，他們的致敬暗含另一層意思，即能與奔馳這樣的世界級品牌平等對話，中國品牌正在登上了全球汽車工業(yè)的舞臺中央，他們在致敬奔馳的同時，也宣告自己是汽車未來篇章的創(chuàng)新者。”

他表示，中國新品牌加入?yún)⑴c祝福奔馳的活動，其實也反映了今天全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)和新舊品牌的更迭和變遷。

“向汽車行業(yè)的祖師爺?shù)蕾R，通過這種綁定擺脫了新人的標(biāo)簽。中國品牌過去是一個學(xué)徒，現(xiàn)在變成同臺競技者，不光是去模仿，甚至還可以追趕。汽車的過去我沒有參與，汽車的未來我們可以共同創(chuàng)造。”

在金軒獎執(zhí)委會主任、評審團(tuán)副主席賈可博士看來，這一行為讓奔馳收獲了很多其他汽車品牌的共同致意，也強(qiáng)化了自己作為行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

“奔馳140歲，不是一次慶生營銷，而是一次‘我為什么永遠(yuǎn)可以賣更貴’的合法性重申。”賈可博士說。

他還特意提到，奔馳對每個品牌的回應(yīng)都精準(zhǔn)貼合對方的調(diào)性。比如北汽集團(tuán)今年達(dá)成“雙 600萬”的產(chǎn)量里程碑，沃爾沃的回復(fù)中突出“安全”的定位，“總之，這是一場多贏的營銷事件”。

金軒獎評委，場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲的觀點帶有十足的個人特征，他說，“時間不語，卻回答一切。再先鋒的技術(shù)也須是時間的朋友。奔馳140周年背后，是每個尋求基業(yè)長青的品牌理想，也是 AI 周期范式轉(zhuǎn)移后的歲月呢喃。”

金軒獎評委、資深創(chuàng)意人薛振添則認(rèn)為，“140載汽車工業(yè)，始于一次敢為人先的創(chuàng)新；而今百花齊放的盛景，皆源于這份最初的突破。致敬先輩開拓，亦是對當(dāng)下深耕不輟的自我加冕。”

奔馳140周年生日之際，《汽車商業(yè)評論》收集了各大品牌的生日祝福，以此記錄特殊的一天。由于實在是太多了，最終只能選取最具代表性的一部分，看看哪家的文案最封神。

140歲“馬”到福來，祝@梅賽德斯-奔馳生日快樂，一起許愿前路更有「奔」頭！——寶馬中國

140歲正是打拼的年紀(jì)，你也加油啊“寶”——奔馳回復(fù)

許愿這件事算是找對人了！數(shù)量不限，通通幫你圓@梅賽德斯-奔馳生日快樂——奧迪

這樣的祝福很“圈”粉，咱們都是有“圓”人??——奔馳回復(fù)

從斯圖加特出發(fā)，見證彼此的征程！@梅賽德斯 - 奔馳，生日快樂！——保時捷

感謝同鄉(xiāng)的祝福！始于共同的起點，駛向各自的傳奇——奔馳回復(fù)

奔馳向新，智行相伴。祝 @梅賽德斯 - 奔馳 140 歲生日快樂！——鴻蒙智行

奔馳的路上少不了“蒙”友——奔馳回復(fù)

生日快樂，@梅賽德斯-奔馳！

都知道德國哲學(xué)是“Ordnung muss sein”（秩序是必須的）。但仔細(xì)想想，你140年前干的事可不太“秩序”——你一下子把世界從馬蹄的節(jié)奏，帶進(jìn)了發(fā)動機(jī)的轟鳴。

這種“打破秩序，建立新秩序”的風(fēng)格，我們凱迪拉克（124歲）深表贊同并熱烈追隨。

你說“Icons make the difference”，我們說“Be Iconic”——看來最標(biāo)志性的精神，就是敢于親手改寫規(guī)則。

今天，兩個“秩序破壞者”（現(xiàn)在叫創(chuàng)新者）隔空舉杯（干了這杯之后咱可不能開車~）。

祝你生日快樂，也祝我們永遠(yuǎn)有勇氣，去創(chuàng)造下一個“ICON”。#奔馳140年# #凱迪拉克124年#——凱迪拉克

感謝這份懂我的祝福??從底特律到斯圖加特，“打破秩序”的我們從不獨行。為了創(chuàng)造下一個ICON，咱們一起大步奔馳下去！——奔馳回復(fù)

用140年的底蘊，開啟汽車工業(yè)下一個140年的新篇。祝汽車發(fā)明者 @梅賽德斯-奔馳 生日快樂——北汽集團(tuán)

從2005年第一輛E級車在北京下線，到今年達(dá)成“雙600萬”的產(chǎn)量里程碑，我也算是“老北京”了??——奔馳回復(fù)

汽車行業(yè)140年歷史的背后，那可是咱倆跨越一個多世紀(jì)的交情！啥也不說了，未來以新面貌繼續(xù)向前吧——別克

朋友~一生~一起走~——奔馳回復(fù)

140歲的@梅賽德斯-奔馳 ，生日快樂！采訪一下，新一歲有什么理想？——理想汽車

理想就是一起奔馳在路上——奔馳回復(fù)

同一個起點

不同的表達(dá)方式

感謝@梅賽德斯-奔馳

140年在出行路上的每次探索

世界很大

但每一「小」步

都在向更smart的未來奔馳

關(guān)注@smart中國

轉(zhuǎn)發(fā)+評論區(qū)留下在smart汽車上你最愛的「奔味」設(shè)計

隨機(jī)抽1位密友贈2026用戶共創(chuàng)日歷一個——smart

每一「小」步，都讓這個世界變得更有趣。很高興在探索的路上，一直有這份靈感相伴——奔馳回復(fù)

原創(chuàng)共鑄經(jīng)典，科技同赴未來，祝@梅賽德斯-奔馳 生日快樂。——蔚來汽車

經(jīng)典因共鳴而永恒，未來因開創(chuàng)而可期。大步奔馳，咱們未來見??——奔馳回復(fù)

致敬140年前的那份好奇心，改變了人類的出行！ @梅賽德斯-奔馳 生日快樂，來自中國汽車全球領(lǐng)跑者的“吉”時祝福——吉利汽車集團(tuán)

借你“吉”言??奔馳路上，吉利相伴——奔馳回復(fù)

從三點式安全帶到安全帶收緊器，每一次革新都是對生命的守護(hù)。一路并肩前行，我們始終站在安全的同一邊！祝老伙計@梅賽德斯-奔馳 140歲生日快樂！——沃爾沃汽車

“安全”從不是獨行，我們一起把安全感再升級！——奔馳回復(fù)

奔馳140年，就是汽車工業(yè)的140年。小米汽車祝奔馳140歲生日快樂。向先行者致敬，有幸與君同行。@梅賽德斯-奔馳——小米汽車

致敬所有同行者！熱愛是我們的共同驅(qū)動力，前路在望，大步奔馳！——奔馳回復(fù)

祝@梅賽德斯-奔馳 140周年快樂！向汽車發(fā)明者致敬，期待與所有同行者，共赴新程。——賽力斯集團(tuán)

一起向前奔馳～——奔馳回復(fù)

祝我的“老”鵬友、汽車發(fā)明者 @梅賽德斯-奔馳 140歲生日快樂！以智能致敬百年積淀，一起探索未來出行。——小鵬汽車

感謝好鵬友，未來出行，一起探索——奔馳回復(fù)

140年星耀，是時代跨越，新章開啟！@梅賽德斯-奔馳 生日快樂！我們致敬經(jīng)典，也共赴豪華，未來，我們一起問世界——問界汽車

“問”向未來，就會有答案——奔馳回復(fù)

仰望同一片星河，駛過不同的百年長路。對駕馭的熱愛，是歷史中遙相呼應(yīng)的光芒，祝閃耀的探索者@梅賽德斯-奔馳 生日快樂！——長安馬自達(dá)

這份#跨越140年的熱愛#，屬于所有在路上、并心懷遠(yuǎn)方的人。期待在探索駕駛之美的道路上，繼續(xù)與各位同行。——奔馳回復(fù)

祝賀@梅賽德斯-奔馳 生日快樂！獨樂樂，不如“眾”樂樂，未來我們一起向新奔馳！——大眾汽車

140年，感謝@大眾汽車。我們一起讓汽車從小眾變得"大眾"——奔馳回復(fù)

“廣”懷熱忱，“奔”赴山海！@梅賽德斯-奔馳 140周年生日快樂～與熱愛同行，共筑汽車行業(yè)美好未來！——廣汽集團(tuán)

與熱愛同行，與知己并肩。那就一起，繼續(xù)奔赴下一段山海！——奔馳回復(fù)

@梅賽德斯-奔馳 賀140載風(fēng)華，生日快樂！向著美「昊」明天，一起奔馳！——廣汽昊鉑

一起往前奔～——奔馳回復(fù)

成就出色，自在奔馳。啟境汽車祝@梅賽德斯-奔馳 生日快樂！——啟境汽車

愿一同奔赴更多精彩新境～——奔馳回復(fù)

140年硬核相伴的朋友 @梅賽德斯-奔馳 ，生日快樂！同心同行，馳向新程，共赴下一場熱愛！——博士中國

謝謝我的家鄉(xiāng)老搭檔??新一歲，還要一起同心奔馳——奔馳回復(fù)

140年，你從未停止發(fā)明的腳步！思必馳深感榮幸，以AI語音技術(shù)參與你的征程。你好奔馳，140歲的你有什么不同？——思必馳科技

“越來越AI了，也越來越懂你”??——奔馳回復(fù)

【1.29更新日志】：重要迭代——世界汽車工業(yè)正式推送Ver.140版本。@梅賽德斯-奔馳 140周年快樂——Momenta

不斷迭代，不停奔馳！——奔馳回復(fù)

今天是人類擁有汽車的第140個年頭，汽車發(fā)明者@梅賽德斯-奔馳 生日快樂，接下來，請繼續(xù)發(fā)揮出行的想象力吧，導(dǎo)航的事兒就放心交給我！——高德地圖

有你在，我奔馳起來更安心了！——奔馳回復(fù)

不斷追求極限的心，就是我們的最強(qiáng)裝備祝@梅賽德斯-奔馳 140歲生日快樂！愿三道杠與三叉星徽書寫更多榮耀??——adidas

收到老鄉(xiāng)的祝福??，新一歲的賽道上，咱敞開了跑?——奔馳回復(fù)

值此汽車行業(yè) 140 周年輝煌時刻，中國國航送上最誠摯的生日祝福@梅賽德斯-奔馳 ！十二載星航同行，我們始終以高品質(zhì)出行為初心，以兩艙豪華車接送服務(wù)開啟 “空地一體化” 出行生態(tài)新篇。從 “零碳新程” 綠色航班到長江生態(tài)放流，從鄉(xiāng)村公益幫扶到可持續(xù)發(fā)展實踐，雙方的合作始終貫穿著價值共鳴與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。未來，國航將繼續(xù)與奔馳并肩，在高品質(zhì)服務(wù)與社會責(zé)任的道路上共赴新程，續(xù)寫星航同行的精彩篇章！——中國國際航空

十二年星航同行，讓高品質(zhì)出行從陸地連接到云端，讓每次出發(fā)都有責(zé)任與初心相伴！下一程，咱們繼續(xù)并肩奔馳，飛向新高度——奔馳回復(fù)

無論第一輛汽車還是第一塊單板，向外探索的心先享受世界祝@梅賽德斯-奔馳 140周年快樂——BURTON中國

走，山頂見——奔馳回復(fù)

祝 @梅賽德斯-奔馳 140歲生日快樂！ 驍龍強(qiáng)芯助力，一起進(jìn)化汽車的大腦。——高通

收下這份“芯”意滿滿的祝福——奔馳回復(fù)

恭祝@梅賽德斯-奔馳 生日快樂！140年的星徽征程，是驅(qū)動世界向前的引擎；而每一份時代的榮耀，終將在創(chuàng)新中生生不息。未來，一同向榮耀奔馳！——榮耀手機(jī)

帶著這份“榮耀”，向下一個140年奔馳！——奔馳回復(fù)

140歲，正是充滿好奇心的年紀(jì)祝@梅賽德斯-奔馳 140歲生日快樂！#奔馳140年##跨越140年的熱愛# 新的一歲，我們一起向前沖——百度

140歲，正是闖的年紀(jì)！一起奔馳向前吧！——奔馳回復(fù)

有些經(jīng)典，永不過時，有些旋律，永遠(yuǎn)動人。140年，從開創(chuàng)紀(jì)元的第一個音符，到響徹全球的華麗樂章，你一直是我們最愛的經(jīng)典！140歲的@梅德賽斯-奔馳，生日快樂！——QQ音樂巔峰榜

以熱愛為譜，以奔馳為律～140年的樂章，我們未完待續(xù)……——奔馳回復(fù)