變輕的星巴克，正構(gòu)筑新的“護(hù)城河”

1月28日晚，星巴克發(fā)布了引入新合作方后的首份季度“成績(jī)單”。這是星巴克官宣引入中國(guó)本土投資機(jī)構(gòu)之后的第一份成績(jī)單。透過(guò)這樣一份成績(jī)單，我們不僅可以這兩個(gè)月以來(lái)星巴克發(fā)生的新變化，而且還可以看出未來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展道路。

財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季星巴克全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，其中中國(guó)區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，營(yíng)收連續(xù)五個(gè)財(cái)季增長(zhǎng)，本財(cái)季實(shí)現(xiàn)11%的同比增長(zhǎng)。星巴克首席財(cái)務(wù)官兼副總裁凱瑟琳·史密斯介紹，預(yù)計(jì)在合并完成后，星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)將完全脫離公司的合并財(cái)務(wù)報(bào)表，同時(shí)公司計(jì)劃將旗下8011家自營(yíng)咖啡館轉(zhuǎn)型為國(guó)際業(yè)務(wù)板塊的特許經(jīng)營(yíng)門店。

在本財(cái)年第一季度，已將星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)的資產(chǎn)和負(fù)債歸類為待售資產(chǎn)。交易完成后，星巴克在中國(guó)的8011家直營(yíng)門店，也將全部轉(zhuǎn)換為該公司國(guó)際業(yè)務(wù)板塊內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)店。星巴克中國(guó)方面稱，2026財(cái)年一季度，星巴克在中國(guó)新進(jìn)入13個(gè)縣級(jí)城市，新開(kāi)門店銷售表現(xiàn)持續(xù)高于均值，超半數(shù)新開(kāi)門店位于低線城市或特殊商圈。

凱瑟琳·史密斯表示，在2026財(cái)年，星巴克計(jì)劃新建600~650家咖啡店。具體包括：美國(guó)本土新增150至175家自營(yíng)咖啡店，而整個(gè)北美地區(qū)持牌咖啡店數(shù)量略有減少，新增450至500家國(guó)際咖啡店，其中中國(guó)市場(chǎng)占比接近半數(shù)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，位于昆山的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、云南咖啡種植者支持中心不屬于上述協(xié)議中所稱的“零售業(yè)務(wù)”，因此不在本次出售范圍內(nèi)。這意味著過(guò)去全額計(jì)入星巴克營(yíng)收的中國(guó)門店銷售收入，預(yù)計(jì)未來(lái)將轉(zhuǎn)變?yōu)閮刹糠郑阂皇前?0%持股比例分享合資公司利潤(rùn)的權(quán)益收益，二是向合資公司出售咖啡豆、收取品牌授權(quán)費(fèi)的“供應(yīng)鏈與特許收入”。通過(guò)這種方式，星巴克將其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)變得相對(duì)偏向輕資產(chǎn)，博裕投資作為本土資本，接手更擅長(zhǎng)的本地營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)事務(wù)，合資后雙方各自優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大。

透過(guò)財(cái)報(bào)，我們可以看出，合資之后的星巴克變得更輕了。那么，變輕之后的星巴克究竟又將給我們帶來(lái)怎樣的一種美好的新未來(lái)呢？

延續(xù)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

提及星巴克，人們首先想到的是，以往每一家大型的城市商超，幾乎都是會(huì)標(biāo)配一家風(fēng)格獨(dú)具特色的星巴克門店。伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，星巴克的門店規(guī)模同樣得到了極大地提升。根據(jù)星巴克最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量業(yè)已達(dá)到了8011家。正是得益于這樣一種門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，縱然是在中國(guó)市場(chǎng)上的新茶飲快速發(fā)展的大背景下，星巴克依然是處于咖啡市場(chǎng)的頭部。

然而，隨著一二線城市的接近飽和，星巴克依靠開(kāi)店來(lái)延續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展模式開(kāi)始受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。特備是以瑞幸咖啡、蜜雪冰城為代表的中國(guó)本土新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，星巴克的規(guī)模發(fā)展之路找到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。如何延續(xù)星巴克的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為了它必然需要解決的重要問(wèn)題。

正是在這樣一種情況下，我們看到了星巴克與博裕資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。可以說(shuō)，通過(guò)這樣一種聯(lián)合，星巴克從以往的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，改變成為了輕資產(chǎn)的運(yùn)行模式。另外，從星巴克新開(kāi)的門店來(lái)看，它主要將重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)和特殊商圈。通過(guò)這些新場(chǎng)景的開(kāi)拓，我們完全有理由相信，星巴克將會(huì)延續(xù)自身以往的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而繼續(xù)延續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)傳統(tǒng)意義上的規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式遭遇到天花板，我們看到越來(lái)越多的咖啡賽道上的玩家們開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上。比如，國(guó)內(nèi)的蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，幾乎都是在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上。

對(duì)于星巴克而言，在實(shí)行輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式之后，自然將會(huì)保持自身在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上的巨大優(yōu)勢(shì)。比如，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出78款創(chuàng)新飲品，第四季度單季上新22款，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。另外，星巴克在中國(guó)積極融入在地文化，例如與云南農(nóng)民合作推出“咖啡杯里的美術(shù)館”聯(lián)名系列。

去年，星巴克更是基于原有的品類推出了0糖、輕卡等諸多更加滿足新的消費(fèi)需求的產(chǎn)品序列。可以說(shuō)，通過(guò)了這樣一種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型之后，星巴克的發(fā)展將會(huì)更加輕便，更加可以發(fā)揮自身的專業(yè)化的能力。

對(duì)于從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的新茶飲賽道而言，星巴克的這樣一種專注于自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，并且可以將自身以往的沉淀和專業(yè)化能力得到最大發(fā)揮的發(fā)展方式，無(wú)疑將會(huì)成為驅(qū)動(dòng)它實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的全新引擎。對(duì)此，我們有理由相信，星巴克將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上有一番新的作為。

不斷地發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢(shì)

同本土的新茶飲品牌不同的是，星巴克并不是嚴(yán)格意義上的新茶飲品牌，而是將自身定位成為“第三空間”。因此，星巴克同其他的新茶飲賽道上的玩家，其實(shí)是有著本質(zhì)的差異化優(yōu)勢(shì)的。隨著存量時(shí)代的來(lái)臨，特別是隨著消費(fèi)者對(duì)于衍生于新茶飲的需求變得多樣化，星巴克的這樣一種差異化優(yōu)勢(shì)將會(huì)持續(xù)地被釋放出來(lái)。

當(dāng)星巴克開(kāi)始將更多門店聚焦在下沉市場(chǎng)上，我們將會(huì)看到更多這樣一種差異化優(yōu)勢(shì)被顯現(xiàn)出來(lái)。比如，當(dāng)新茶飲賽道上的玩家們?cè)诰韮r(jià)格的時(shí)候，星巴克則是將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了特色門店的打造上。

就在1月27日，星巴克廣東首家非遺概念店于廣州荔灣區(qū)永慶坊正式開(kāi)業(yè)，這也是星巴克在全國(guó)開(kāi)設(shè)的第六家非遺主題門店。該店以“跨域文化共生”為內(nèi)核，突破地域限制重構(gòu)非遺表達(dá)，不僅提升了“第三空間”的文化厚度，也讓傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景中煥發(fā)新生。門店定位為“廣府非遺會(huì)客廳”，以“現(xiàn)代戲臺(tái)”為主線展開(kāi)空間敘事。

店內(nèi)設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)非遺與現(xiàn)代的創(chuàng)意融合。一樓吧臺(tái)墻面的像素化粵劇臉譜，以云南藤編為底，融入咖啡豆紋理與器具元素；二樓樓梯端的非遺醒獅作品，則結(jié)合粵劇戲服面料、竹編工藝與星巴克標(biāo)志性綠圍裙，象征廣府文化的創(chuàng)新傳承。特別引人注目的是由云南藤編非遺傳承人陳艷秋創(chuàng)作的《藤鱗戲韻》，以騰沖老藤采用傳統(tǒng)“錯(cuò)縫疊壓法”編出魚鱗肌理，其復(fù)古紅色彩既呼應(yīng)粵劇舞臺(tái)，也契合深烘咖啡的醇厚基調(diào)。

星巴克非遺概念店系列始于2021年北京首家以貴州丹寨蠟染為主題的門店，隨后逐步拓展至上海、蘇州、南京、杭州。

以往，人們所理解的咖啡店僅僅只是一個(gè)咖啡供應(yīng)的場(chǎng)所，而星巴克則通過(guò)差異化的策略打破了這樣一種傳統(tǒng)認(rèn)知，為咖啡店賦予了新的內(nèi)涵和定義。這一家家別具特色的星巴克門店，并不單單是為人們提供一個(gè)咖啡的供應(yīng)場(chǎng)所，而是給人們提供了了解文化，感受文化的另類場(chǎng)所。當(dāng)星巴克將商業(yè)與文化實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合之后，它在市場(chǎng)當(dāng)中的差異化優(yōu)勢(shì)便被凸顯了出來(lái)。隨著星巴克變輕，特別是它將更多的專注力聚焦在了品牌運(yùn)作上的時(shí)候，我們有理由相信，它的差異化優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步釋放，從而驅(qū)動(dòng)它獲得更大的發(fā)展。

結(jié)論

當(dāng)星巴克開(kāi)始變輕之后，它的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被越來(lái)越多地發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于星巴克而言，8011家門店，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。隨著它將更多的精力聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造和供應(yīng)鏈上，一個(gè)新的星巴克將會(huì)出現(xiàn)。在增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的當(dāng)下，星巴克的華麗轉(zhuǎn)身，或許將會(huì)帶給我們更多的驚艷。新的路程，依然慢慢地鋪展開(kāi)來(lái)，星巴克正在朝著更光明的未來(lái)邁進(jìn)。