聰明的中國生意：當(dāng)小縣城開始大搞“演唱會”

演唱會終有散場時，但城市的品牌戰(zhàn)爭，永不落幕。

文｜星海老局

文章來源｜星海情報(bào)局（ID：junwu2333）

最近這幾年，越來越多演唱會開始在縣城舉辦。

以前，演唱會是一二線城市的專屬，后來漸漸下沉到了三四線城市，如今，縣城成為了演唱會的新戰(zhàn)場。

當(dāng)孫楠、張靚穎在江蘇金湖縣的荷花蕩旁唱起成名之作，當(dāng)4.6萬人在四川順慶縣的17個足球場大的場地上揮舞熒光棒，你可能還沒意識到，這些畫面背后，是一場沒有硝煙的地方政府GDP暗戰(zhàn)。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會發(fā)布的《2025年中國演唱會及音樂節(jié)市場分析報(bào)告》顯示，2025年前3季度，全國45.6%的拼盤演唱會落地三線及以下城市。三線及以下城市的音樂節(jié)市場占比超過4成。

從山東五蓮到云南彌勒，從湖北崇陽到河北固安，幾乎每個周末，都有明星在縣城的夜空下開唱。

如此普遍的現(xiàn)象背后，必然有深刻的經(jīng)濟(jì)因素。

這個因素，叫“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，是如今縣城文旅經(jīng)濟(jì)策略的重要一環(huán)。

以四川順慶“三國之源?潮起順慶”群星演唱會為例，作為近十年南充最大規(guī)模文化盛事，它以17個標(biāo)準(zhǔn)足球場大小的場地面積刷新全國拼盤式戶外演出場地紀(jì)錄，吸引 4.6 萬名觀眾到場見證，一舉打破四川單場演出觀眾紀(jì)錄，間接拉動周邊餐飲、住宿、零售等領(lǐng)域綜合消費(fèi)達(dá)1.7億元，不僅讓周邊酒店入住率提升30%，多家餐飲門店的客流量也實(shí)現(xiàn)了50%的顯著增幅。

并不是要去賺演唱會的門票錢，而是要去靠演唱會讓更多其他人賺錢。

今天，我們就來聊聊為什么現(xiàn)在有那么多演唱會選擇開在縣城里。

演唱會成了縣城“硬通貨”

要理解這場變革，得先看清底層邏輯的轉(zhuǎn)變。

過去，一個縣城要搞一場演唱會，背后通常是這么兩個動機(jī)：

第一，開演唱會這件事兒可能是上級官方攤牌下來的“任務(wù)”，目的在于滿足上級的某些要求。

第二，在那個地產(chǎn)興盛的時代，財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)商也樂于資助舉辦演唱會為自己的樓盤造勢。

顯然，這樣的出發(fā)點(diǎn)換不來什么高質(zhì)量的演出——要么是已經(jīng)過氣的明星前來走穴，要么就是本地樂隊(duì)和本地歌手刷存在感的舞臺。

某種程度上來說，過去的那些演唱會有點(diǎn)像是文化產(chǎn)業(yè)的“廟會”。

廟會上銷售的商品，不論品質(zhì)還是檔次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商場，銷售的都是些周邊小企業(yè)的產(chǎn)品，有時候甚至就是淘汰下來的二手貨——在一二線城市的商業(yè)社會里，這些產(chǎn)品沒有任何生存空間。但在下沉市場，這些東西的確可以滿足一部分需求。

那些年縣城里的演唱會也是這個意思——它所能提供的文化產(chǎn)品和體驗(yàn)遠(yuǎn)不如那些正經(jīng)的演唱會，更像是把主流文化產(chǎn)業(yè)里的落后產(chǎn)能找個地方進(jìn)行輸出。

但現(xiàn)在，情況完全不同了。更具體地說，演唱會之于縣城的性質(zhì)變了。

對于廣大縣城而言，演唱會不再是“文藝廟會”，也不再是被動承接淘汰下的產(chǎn)能——今天，演唱會成了縣城的“新基建”，是縣域經(jīng)濟(jì)重構(gòu)的重要流量入口。

這個轉(zhuǎn)變背后，是三股力量的合謀：

首先，地方政府需要演唱會帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

近兩年的小城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的確面對著很大的挑戰(zhàn)——土地出讓金腰斬，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型乏力，招商引資內(nèi)卷嚴(yán)重。當(dāng)傳統(tǒng)增長引擎熄火，文旅消費(fèi)成了“看得見的抓手”。

對地方政府而言，一場萬人級別的演唱會，至少能帶來三波收益：

首先，門票、交通、住宿、餐飲......這些剛需費(fèi)用，按照人均2000元來算，這就直接能給縣城帶來2000萬的收入。

其次，全國人民都知道北上廣深，但很少有人能說出本省某個地級市下面有哪些縣城。北上廣深稍微有點(diǎn)什么瑣事都能全國曝光，而廣大小縣城想火一把，除非有人搞了什么驚天地泣鬼神的“狠活兒”——從這個角度看，演唱會以及相關(guān)的信息傳播，能讓小縣城在全網(wǎng)觀眾的面前稍微露一露臉，這就等于省掉了千萬元級別的城市廣告費(fèi)。

最后，知名度的提升，意味著越來越多投資商會知道我們這個縣城的名字——這個演唱會引發(fā)的相關(guān)傳播，會通過各種途徑曝光給不同的人——哪怕只吸引了一家企業(yè)來縣城里投資了一間工廠，這演唱會的“歷史任務(wù)”也都算完成了。

而且，策劃舉辦演唱會的演藝公司們，其實(shí)對縣城的廣大市場也早就饑渴難耐了。

一二線城市演唱會市場飽和，票價(jià)越炒越高，監(jiān)管越來越嚴(yán)。

數(shù)據(jù)顯示， 2023年相比2019年，五線城市演唱會票房增幅超600%，西北地區(qū)超900%，遠(yuǎn)超一二線城市增速，市場下沉趨勢顯著 。

在一線城市，藝人經(jīng)紀(jì)公司強(qiáng)勢，場地成本高，審批流程復(fù)雜。到了縣城，政府主動補(bǔ)貼、協(xié)調(diào)場地、簡化審批，演藝公司的凈利潤率能提升5-8個點(diǎn)。

簡而言之，在縣城，賺錢的金額或許低了，但賺錢的難度也小了。

更重要的是，縣城里那些有消費(fèi)能力的人們，其實(shí)也很需要演唱會。

實(shí)體商品的購買路徑，早就被網(wǎng)購打通，即便住在山村里，只要你有網(wǎng)，那么你的物質(zhì)生活和一二線城市的中產(chǎn)們比起來其實(shí)并沒有什么本質(zhì)差異，無非就是收貨時間慢個兩三天而已。

但像是酒吧、脫口秀、演唱會、音樂會、展覽這樣的文化消費(fèi)，玩兒的就是一個身臨其境，你不去現(xiàn)場，你就是享受不到那種感覺——以當(dāng)下的技術(shù)水平，再怎么發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，也不能解決這種問題。

縣城里有大量“縣城貴婦”——做小生意的老板娘、體制內(nèi)中層、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，她們有房有車無貸款，可支配收入驚人，但卻總是苦于“不知道玩什么好”。

小城市有許多“代購店”，“縣城貴婦”需要買“更有逼格”的東西。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，縣城演唱會觀眾中，本地居民占比普遍在40%-60%，遠(yuǎn)高于一線城市。這些人不是消費(fèi)下沉的受害者，而是被長期壓抑的文化需求終于得到了釋放。

本地中產(chǎn)+返鄉(xiāng)青年+周邊城市游客，構(gòu)成了縣城演唱會的“鐵三角”客群。他們共同的特點(diǎn)是：既要性價(jià)比，又要儀式感；既想接軌大城市潮流，又希望能在家門口實(shí)現(xiàn)。

一線城市的“低成本復(fù)制”？

外界對縣城演唱會最大的誤解，是認(rèn)為這只是低配版的一線城市演出。

這其實(shí)是一種傲慢

成功的縣城演唱會，都是“政策+文化+消費(fèi)”的精密設(shè)計(jì)，是比一線城市更復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它的本質(zhì)，是用音樂作為流量入口，將短期觀演轉(zhuǎn)化為"門票+文旅+衍生品+長周期復(fù)購"的消費(fèi)閉環(huán)。

簡單說，就是把演唱會從“文化事件”升級為“經(jīng)濟(jì)事件”。

一二線城市的演唱會通常票價(jià)數(shù)百元起步，內(nèi)場票價(jià)幾千元也不奇怪。但縣城里的演唱會，價(jià)格可以低到不足200元。因?yàn)檫@種演唱會，做的不是粉絲的生意，而是周邊居民們文化消費(fèi)的生意。

場地上，自然也可以不選那些高大上的體育館。一片足夠大的空地，就足夠解決問題了。

而且，明星們也不一定只是唱歌——來都來了，給本地帶帶貨行不行？給自己的粉絲們介紹下本地風(fēng)土人情行不行？

甚至，很多地方政府，還會把演唱會的票根變成本地“消費(fèi)通行證”——拿著票根，本地各種景點(diǎn)、各大酒店都能打折。

以江蘇淮安金湖縣為例，作為江蘇淮安的下轄縣，金湖知道自己的優(yōu)勢不在本地人口（全縣僅30多萬），而在區(qū)位——距離南京僅1.5小時車程。

所以，金湖演唱會的目標(biāo)客群非常明確——南京都市圈的中產(chǎn)家庭。所有宣傳資源都投向南京，在小紅書、抖音做精準(zhǔn)投放，關(guān)鍵詞就是“南京周末去哪兒”“南京周邊游”。

過去，縣城是資源輸出地——勞動力去大城市打工，農(nóng)產(chǎn)品按噸賣。

現(xiàn)在，是時候讓大城市的居民們反哺一下縣城了——縣城成為了消費(fèi)目的地，通過演唱會輸出“體驗(yàn)”和“品牌”，按人頭收費(fèi)。

結(jié)語：城市品牌戰(zhàn)爭才是終章

看懂縣城演唱會，要看懂它在大棋盤上的位置。

本質(zhì)上說，這是中國城市化進(jìn)程到第三個階段的必然產(chǎn)物：

第一階段（2000-2010）：大城市化，人口向北上廣深集中

第二階段（2010-2020）：都市圈化，成都、杭州、南京等強(qiáng)二線崛起

第三階段（2020-2030）：縣域城市化，1300個縣城爭搶“留下來的人”“慕名而來的人”

當(dāng)人口總量見頂，誰能留住人、吸引人，誰就能在未來十年占據(jù)主動。演唱會，是縣城在這場“人口爭奪戰(zhàn)”中最性感的武器之一。

縣城和縣城的競爭，如今已經(jīng)來到了更深刻的階段。

一個更宜居、更有人情味兒、更好玩的縣城，對人們的吸引力，遠(yuǎn)超過一個有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的縣城——縣城的規(guī)模，決定了哪怕它具有獨(dú)特的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在對人的吸引力上而言，也永遠(yuǎn)無法和大城市抗衡。

那么，小縣城吸引人的法則就要變一變了——大家不再談產(chǎn)業(yè)、談機(jī)會，而是開始談人情味、談文化。

而這種新法則，對地方政府在軟件層面的運(yùn)營能力提出了極高的要求。

演唱會終有散場時，但城市的品牌戰(zhàn)爭，永不落幕。

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