新茶飲跑馬圈地時代終結，誰能活著走出“萬店同質化”？

■按：

新茶飲2025平均每月上新179款，多少能被消費者記住？

回顧2025年消費領域，新茶飲無疑寫下了濃厚的一筆。

這一年，短短四個月內，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場。隨后，蜜雪冰城更以5.3萬家門店規模登頂全球最大餐飲連鎖集團。同時各大茶飲品牌集體出海，使一杯茶飲成為一種全新的“文化輸出”，在海外獲得了越來越多外國人的歡迎與追捧。

如果說“瘋狂擴張”是新茶飲的A面，那么“極致內卷”則必然成為行業的B面。年底，窄門餐眼一組數據引發熱議。截至2025年12月15日，全國奶茶飲品門店近一年新開店10.1萬家，但凈增長卻為負2.9萬家。

看似矛盾的局面實際上指向同一個關鍵信號：“跑馬圈地”的草莽時代結束。正如2025年年初喜茶在宣布暫停加盟時提到：“數字游戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

而隨著行業行至拐點，此后的勝負不再取決于開店速度，而是誰能以差異化的產品和品牌構建不可替代的競爭力，持續吸引消費者。

01.

現制茶飲迎來IPO高峰期

在經歷了數年快速擴張、激烈爭奪份額，2025年成為了“中國茶飲IPO高峰期”。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場，與此前已經登陸資本市場的奈雪的茶、茶百道共同構成“新茶飲六小龍”。

隨著半年報披露，頭部品牌的競爭格局逐漸清晰。其中蜜雪集團無論是在營收還是門店規模均在一眾茶飲企業中領先。財報顯示，蜜雪冰城上半年營收148.75億元，蜜雪全球門店總數達53014家。

而從整體市場來說，茶飲，這個滿是“擴張故事”行業，2025年全國門店總數突破40萬大關，市場規模已經突破3000億。對消費者來說，一條商業街上十幾家奶茶店已經是一個習以為常的景觀。

隨著茶飲市場逐漸飽和，《2025—2030年中國新式茶飲行業市場全景評估及投資前景展望報告》顯示，相較于快速增長時期，新茶飲行業動輒兩位數的增長，2025年前三季度行業增速為5%～7%，與2024年同期的6.4%基本持平。GeoQ智圖披露的數據也顯示，2025年在其收錄的上百家品牌中，64%的連鎖新茶飲品牌門店規模處于收縮和停滯狀態。

英敏特發布的《2025中國現制咖啡茶飲白皮書》指出，當前，現制茶飲的滲透率已逼近天花板（95%），其中每周喝幾次的消費者占比達到48%。

（圖片來源：英敏特《2025中國現制咖啡茶飲白皮書》）

02.

茶飲同質化嚴重，消費者需要差異化體驗

更關鍵的是，走過快速擴張的近十年，新茶飲行業開始呈現同質化內卷的態勢。行業的產品和品牌逐漸變成了相似的樣子。

縱觀新茶飲進化史，從喜茶以芝士奶蓋茶、鮮果茶，推動現制茶飲進入新階段，再到近年來的輕乳茶，果蔬茶，每隔一段時間就有一個新的品類讓口味多變的消費者耳目一新。

2025年，茶飲行業仍在大量上新品。紅餐產業研究院數據顯示，2025年1～7月平均每個月有約179款新品進入市場。

而其中被消費者記住的，有多少呢？

資深奶茶消費者王青（化名）向《消費者報道》記者表示：“每次看到感興趣的新品，很興奮買來試喝，雖然產品名不一樣，但粗略一喝，其實根本喝不出差別。”

口味高度相似的原因大約在于，品牌們幾乎使用的是相似的原料和結構。

以果茶為例，在早期喜茶、奈雪的茶等品牌推出芝芝莓莓、芝芝桃桃等產品后，草莓、桃子、葡萄、芒果、蘋果、桑葚等能想到和用到的水果都已經成為行業標配。

各品牌選用的茶葉基底與香型也相差無幾。紅餐產業研究院發布的《現制飲品新品策略研究報告2025》顯示，2025年1～7月茶飲新品使用的茶底中，綠茶占比69.7%，烏龍茶占比為17.1%。

（數據來源紅餐大數據 ）

在香味使用上，茉莉花香成為新茶飲品牌使用香型中斷層top1，其他常見的香型也大多為桂花與梔子花。

（數據來源紅餐大數據 ）

反復將消費者熟悉的水果、茶底、香味，排列組合成新的推新公式，當然是為了不出錯。

許多茶飲品牌創新意愿不足，與其承擔高昂的試錯與機會成本去創新，最保險的生存策略是借鑒當下流行的產品進行產品上新。

這導致行業產品同質化問題嚴重。例如2024年喜茶將羽衣甘藍等超級植物引入茶飲，推出纖體瓶系列產品，上線10天銷量突破160萬杯。短短幾個月內，幾乎所有茶飲品牌都推出了口味相似甚至同名的產品，羽衣甘藍成為茶飲店的標配產品。

此外，過去被新茶飲品牌反復使用的聯名營銷，效益也逐漸遞減。據剁椒Spicy統計，2025年，47個主流茶飲咖啡品牌共推出240次聯名。聯名玩法逐漸升級，售賣方式變得更加復雜，消費者卻愈發疲憊。

《2025-2026年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》數據顯示，聯名泛濫（61.1%）和配方雷同（46.5%）成為了中國消費者認為新式茶飲行業存在的主要問題。

《消費者報道》記者走訪發現，高度同質化的供給，正在消耗消費者對于單個品牌的辨識度與情感偏好，消費者對于差異化的茶飲需求越來越強烈。

03.

新茶飲競爭，該到新階段了

保守策略無可厚非，但行業想要繼續向前，終究還是需要解決真問題。

實際上，隨著市場飽和，行業增長邏輯已經開始發生根本性轉變。英敏特發布的《2025中國現制咖啡茶飲白皮書》指出，2025年在門店總數僅同比增長7.9%的背景下，新茶飲零售額增速卻達到9.5%，這意味著增長的核心動力并非來自門店數量的粗放擴張，而是源于單店運營效率和價值創造能力的提升。

頭部品牌正從“追求規模”轉向“深耕價值”，通過差異化定位和精細化運營實現可持續增長。“趨同的產品與品牌，正持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。”2024年9月，喜茶通過《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，率先提出差異化戰略，為用戶提供差異化的品牌與產品，而不只是追逐規模。

在產品上，差異化品類創新成為突破口，有些品牌不局限于傳統結構進行原料排列組合，而是探索全新產品結構和品類。

比如喜茶繼2024年打造出超級植物茶這一年度現象級新品類后，2025年又嘗試把“茶特調”打造為一個新品類。喜茶近期發布的2025年小事記顯示，以茶為主角，使用芭樂、威士忌、牛肝菌、蘋果、蓮霧等多種食材進行風味創新，推出了15款茶特調產品，其中“奇蘭蘋果杏”上市后多次出現短暫斷貨，成為年度斷貨王。

幾乎每周都要喝一杯有時甚至兩杯的消費者余楊（化名）向記者表示，“茶味濃郁但又清爽”，該產品已經成為了她2025年至今最喜歡的產品。

與此同時，在原料運用上，部分品牌不再只是盯著主流食材進行排列組合，而是深入產地挖掘地域性食材進行創新。喜茶2025年小事記顯示，過去一年引入了南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、蓮霧、藏茶等10多種地域特色原料。爺爺不泡茶則深挖湖北本土原料，將“孝感米釀”帶入產品，對王牌單品“荔枝冰釀”進一步升級；云南品牌上山喝茶則采用乳扇、酸角等地方食材，強化其地域標簽。

除了產品之外，通過重塑線下體驗拉近與消費者的情感距離，也成為新茶飲品牌脫離同質化泥潭中重要的一環。

過去一年來，可以看到喜茶圍繞著靈感空間體驗創造，已批量重裝130多家門店，在30多個城市新開全新設計的門店，還回歸了DP計劃。新茶飲品牌回歸線下，給消費者帶來休閑的門店空間。這是線上消費無法替代的沉浸式體驗，能夠極大地增強消費者與品牌的情感連接。

歸根結底，現制茶飲的價值從來就不在于解渴等功能性需求，而是它成為了當前消費者日常生活中最小單位的幸福消費，用很小一筆錢，就能夠快速獲得愉悅體驗與片刻放松。今天的新茶飲行業，真正需要做的不是再制造更多相似的熱鬧，而是重新回到這一核心需求，用真正有新意、有記憶點的產品，回應消費者對差異化的迫切期待。

作者：肖道

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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