新游爆火、老游翻紅：用這套打法的游戲?yàn)槭裁丛谛〖t書都破圈了？

文/唏噓

導(dǎo)語(yǔ)

小紅書“種草營(yíng)銷四部曲”助力游戲廠商破圈增長(zhǎng)

近兩年，游戲行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)深刻卻常被低估的變化：玩家的“下載”行為，正越來(lái)越像一個(gè)確認(rèn)動(dòng)作，真正的決策早在他們刷視頻、收藏攻略、或與同好討論的瞬間悄然完成。

當(dāng)用戶決策前移，傳統(tǒng)營(yíng)銷那套靠廣告轟炸攔截的打法便顯得力不從心。高昂的買量成本與脆弱的用戶留存，成為普遍的行業(yè)陣痛。無(wú)論是新IP的冷啟難題，成熟游戲的增長(zhǎng)瓶頸，還是版本更新難破圈的困局，都指向同一個(gè)核心命題：在玩家產(chǎn)生興趣之前，如何與他們進(jìn)行有效溝通？

破局方向正逐漸清晰——行業(yè)重心正在從粗放的“流量獲取”，轉(zhuǎn)向更精細(xì)的“心智經(jīng)營(yíng)”，即「種草用增」。圍繞這一增長(zhǎng)范式，小紅書已沉淀出一套可復(fù)用、可落地的方法論體系。在本次小紅書游戲行業(yè)峰會(huì)上，這套方法論被系統(tǒng)梳理為“種草營(yíng)銷四部曲”：找對(duì)人、做拓展、說(shuō)對(duì)話、再破圈。

這并非紙上談兵，而是經(jīng)過(guò)多款游戲驗(yàn)證的“作戰(zhàn)地圖”。無(wú)論是全新項(xiàng)目、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲，還是重大版本更新，均已涌現(xiàn)出借助此路徑成功破圈的案例。這進(jìn)一步印證，小紅書正成為一個(gè)覆蓋游戲全生命周期的高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)陣地——它不僅能在上線期助力爆發(fā)，更能在預(yù)熱測(cè)試、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)與版本迭代等不同階段，系統(tǒng)化推動(dòng)用戶心智沉淀與價(jià)值增長(zhǎng)。一種可復(fù)制、可預(yù)期的增長(zhǎng)新范式，已悄然成型。

01

新游破局：如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍？

新游上線就像開(kāi)盲盒，怎么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、站穩(wěn)腳跟？這是所有團(tuán)隊(duì)最初要面臨的問(wèn)題。

即便是自帶成熟IP與端游用戶基礎(chǔ)的《無(wú)畏契約》，在手游上新時(shí)也面臨相似的困境：如何讓新老玩家共同買單、實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)？它的破局，始于對(duì)“種草營(yíng)銷四部曲”清晰而完整的實(shí)踐。

第一步“找對(duì)人”，即鎖定核心用戶。在預(yù)熱測(cè)試期，《無(wú)畏契約》沒(méi)有盲目覆蓋泛人群，而是通過(guò)小規(guī)模內(nèi)容測(cè)試，精準(zhǔn)錨定“端游核心玩家（瓦學(xué)家）”與“高校學(xué)生”這兩類高潛人群。前者是IP的天然支持者，后者則是小紅書上的活躍群體。團(tuán)隊(duì)圍繞他們策劃“高顏值瓦手”等突出角色設(shè)計(jì)美學(xué)的內(nèi)容表達(dá)，在正式上線前便建立起差異化心智認(rèn)知。

鎖定競(jìng)技玩家策劃的活動(dòng)，引來(lái)IP老粉的感慨

隨后“做拓展”，即以核心用戶為原點(diǎn)，拓展高潛和泛興趣人群。團(tuán)隊(duì)洞察到，小紅書的生態(tài)里藏著大量對(duì)“潮流顏值”“社交互動(dòng)”感興趣的泛用戶：比如二次元愛(ài)好者、時(shí)尚潮流群體，甚至是美甲美學(xué)愛(ài)好者。

找準(zhǔn)人群后，游戲營(yíng)銷內(nèi)容“說(shuō)對(duì)話”同樣重要。《無(wú)畏契約》針對(duì)不同人群，把游戲賣點(diǎn)拆解成對(duì)應(yīng)的人群買點(diǎn)：對(duì)端游核心玩家，主打“端游與手游的體驗(yàn)對(duì)比”，強(qiáng)化IP延續(xù)性；對(duì)如高校學(xué)生這一類的年輕群體，突出“游戲社交&組隊(duì)整活”的輕娛樂(lè)屬性。

而對(duì)泛興趣人群，《無(wú)畏契約》則把推廣策略主動(dòng)向外延伸，向泛二次元人群展示英雄的精致建模，向潮流玩家傳遞 “高顏值瓦手” 的視覺(jué)亮點(diǎn)，向社交黨推送 “組隊(duì)開(kāi)黑整活” 的趣味內(nèi)容，一步步把受眾從硬核玩家拓寬至泛娛樂(lè)人群。

《無(wú)畏契約》官方在小紅書整活

“說(shuō)對(duì)話”的《無(wú)畏契約》很快獲得廣泛關(guān)注，無(wú)論是“瓦IP老粉”“FPS手游玩家”還是“顏值向泛用戶”，都加入到游戲的討論中，社區(qū)熱度持續(xù)走高。

《無(wú)畏契約》在小紅書實(shí)現(xiàn)性別突破

真正讓《無(wú)畏契約》實(shí)現(xiàn)“再破圈”的，是其在上線前策劃的一系列活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)發(fā)起“高顏值瓦手”集結(jié)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)明星“瓦學(xué)姐”搶注游戲ID，這類高互動(dòng)性的事件在社區(qū)迅速發(fā)酵，成功擊穿游戲圈層。這些內(nèi)容營(yíng)銷不僅吸引了大量泛用戶主動(dòng)搜索體驗(yàn)，更推動(dòng)預(yù)下載量爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了流量向轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍。

一套組合打法下，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)公測(cè)ROI達(dá)標(biāo)率130%、AIPS人群增長(zhǎng)近千萬(wàn)，IP大事件曝光超1億，成功讓《無(wú)畏契約》手游從“端游IP平移”升級(jí)為“泛人群破圈”的新世代FPS爆款。這也有力印證了：在用戶決策前置的背景下，一套分階段、精準(zhǔn)匹配人群與內(nèi)容的“種草”策略，較漫灌式廣告投放，更能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“IP圈內(nèi)自嗨”到“全圈層破圈”的跨越。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2025/8-2025/10）

02

長(zhǎng)線煥新：七年老游戲如何煥發(fā)“第二春”

如果說(shuō)新游的挑戰(zhàn)在于從零建立認(rèn)知，那么長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲的焦慮，則在于如何打破增長(zhǎng)天花板、避免用戶圈層固化。在同類產(chǎn)品頻出、用戶注意力不斷被分散的當(dāng)下，一款老游戲要維持熱度、實(shí)現(xiàn)收入新高，其難度并不亞于一次“二次創(chuàng)業(yè)”。

上線已七年的《第五人格》，卻在2025年逆勢(shì)創(chuàng)下歷年同期收入新高，為行業(yè)提供了一個(gè)“老樹開(kāi)新花”的典型樣本。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)周期：2025/9/1-2025/9/30）

其關(guān)鍵在于，團(tuán)隊(duì)將“種草營(yíng)銷四部曲”的策略重心，從偏向拉新的“找對(duì)人”，轉(zhuǎn)向更深度的“做拓展”與“說(shuō)對(duì)話”，在存量用戶基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘增量空間。

在“做拓展”階段，《第五人格》構(gòu)建了一套“人群反漏斗模型”。以核心玩家非對(duì)稱競(jìng)技游戲愛(ài)好者為起點(diǎn)，逐層向高潛人群與泛興趣人群擴(kuò)展：從休閑游戲玩家、射擊類愛(ài)好者，到關(guān)注游戲穿搭的審美向用戶，進(jìn)而持續(xù)拓圈觸達(dá)如二次元女大學(xué)生與同人二創(chuàng)愛(ài)好者等泛人群，不斷擴(kuò)大用戶池的邊界。

《第五人格》同人產(chǎn)出

人群的持續(xù)外擴(kuò)，必須以內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為前提，這正是“說(shuō)對(duì)話”的核心價(jià)值。《第五人格》本身?yè)碛懈叨缺孀R(shí)的哥特式美術(shù)風(fēng)格與深沉的世界觀，于是團(tuán)隊(duì)在小紅書主動(dòng)拆解稀世、奇珍時(shí)裝的設(shè)計(jì)思路，與玩家展開(kāi)平等溝通。其中，“大副-蜉蝣一晌”“守墓人-此地禁行”等時(shí)裝，以及官方對(duì)設(shè)計(jì)中“人性與情感”表達(dá)的解讀，均引發(fā)了玩家的廣泛關(guān)注。

有玩家留言道：“故事寫得好好啊，人造的完美機(jī)械產(chǎn)物總會(huì)為‘落后的、無(wú)用的’人類情感飛蛾撲火，遺憾之余又有點(diǎn)感動(dòng)?！边@種深度共鳴，使玩家從“玩游戲”轉(zhuǎn)向“理解游戲”，也為內(nèi)容的持續(xù)傳播奠定了基礎(chǔ)。

官方持續(xù)、真誠(chéng)的內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)契合了休閑類玩家對(duì)劇情與世界觀的偏好。隨之而來(lái)的，是小紅書上大量劇情解析、同人漫畫內(nèi)容的自發(fā)涌現(xiàn)，甚至催生了專門深耕《第五人格》劇情解讀的垂類創(chuàng)作者。

在此基礎(chǔ)上，最終的“再破圈”，則通過(guò)結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)的“大事件共創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)。 《第五人格》敏銳捕捉到小紅書上持續(xù)升溫的“國(guó)風(fēng)”熱潮，將其與游戲內(nèi)的中式美學(xué)時(shí)裝深度結(jié)合，發(fā)起“故宮觀唐聯(lián)動(dòng)”等系列活動(dòng)。

這并非簡(jiǎn)單的資源置換，而是一場(chǎng)高度協(xié)同的“內(nèi)容共振”：一方面借助平臺(tái)趨勢(shì)放大游戲的文化質(zhì)感，另一方面通過(guò)創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，將國(guó)風(fēng)愛(ài)好者與二創(chuàng)博主轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的參與者與傳播者，推動(dòng)游戲從垂直圈層走向更廣闊的文化興趣圈。

《第五人格》話題熱度丨圖源新紅數(shù)據(jù)，2018年-2025年

最終，《第五人格》躋身小紅書游戲全品類TOP5、休閑競(jìng)技品類TOP2，9–10月國(guó)內(nèi)iOS 端收入同比增長(zhǎng)27.9%。這一結(jié)果也進(jìn)一步驗(yàn)證了：通過(guò)“四部曲”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，老游戲同樣可以持續(xù)煥新，構(gòu)建更穩(wěn)固、長(zhǎng)效的品牌護(hù)城河。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2025/7-2025/12）

03

版更引爆：高頻更新如何持續(xù)破圈？

對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲而言，版本更新是維持生命力的關(guān)鍵，但并非每一次更新都能真正掀起聲量。大量產(chǎn)品的版本內(nèi)容最終停留在“圈內(nèi)自嗨”，難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。

《以閃亮之名》則給出了另一種解法。憑借“21天一版本”的高頻迭代節(jié)奏，它不僅保持了穩(wěn)定更新，還做到了多次版本登上小紅書熱門。其核心在于：將每一次版本更新都視為一場(chǎng)完整的“迷你破圈戰(zhàn)役”，并系統(tǒng)化運(yùn)用“種草營(yíng)銷四部曲”進(jìn)行操盤。

戰(zhàn)役的起點(diǎn)，是精準(zhǔn)的“找對(duì)人”。《以閃亮之名》的核心用戶為女性向游戲玩家，而這一人群本身高度活躍在小紅書，樂(lè)于分享穿搭、美妝與日常生活內(nèi)容，與游戲“換裝 + 家園經(jīng)營(yíng)”的核心玩法高度契合。

與此同時(shí)，小紅書以圖文為主的內(nèi)容形態(tài)，適合快速呈現(xiàn)版本亮點(diǎn)，也天然匹配高頻更新的節(jié)奏——版本信息的傳遞更像朋友間分享新鮮事，而非一次生硬的功能宣發(fā)。

玩家在小紅書分享《以閃亮之名》游戲感悟

在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)順應(yīng)社區(qū)生態(tài)“做拓展”，將人群邊界持續(xù)外推：從核心女性向玩家，延展至休閑經(jīng)營(yíng)類用戶、二次元女大學(xué)生、美妝與穿搭愛(ài)好者，甚至是習(xí)慣在平臺(tái)曬寵物的“鏟屎官”，不斷將潛在興趣人群納入內(nèi)容觸達(dá)范圍。

針對(duì)不同圈層，“說(shuō)對(duì)話”成為轉(zhuǎn)化興趣的關(guān)鍵。圍繞同一版本內(nèi)容，《以閃亮之名》會(huì)準(zhǔn)備多套溝通方式：對(duì)時(shí)尚黨，重點(diǎn)呈現(xiàn)新版本限定時(shí)裝特色與亮點(diǎn)，如《魔卡少女櫻》聯(lián)動(dòng)是該IP在全球的首個(gè)可染色套裝，并詳細(xì)拆解聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；對(duì)寵物黨，官方通過(guò)寵物主題小漫畫、寵物系統(tǒng)模式，引導(dǎo)玩家曬出自家萌寵與游戲角色的同框內(nèi)容，詳細(xì)展示游戲內(nèi)養(yǎng)寵物的樂(lè)趣；對(duì)泛用戶，則將版本內(nèi)容與節(jié)日節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)趨勢(shì)結(jié)合，讓游戲自然融入生活語(yǔ)境。

《以閃亮之名》官方發(fā)布寵物漫畫

在此之上，通過(guò)借勢(shì)平臺(tái)的趨勢(shì)熱點(diǎn)完成“再破圈”，實(shí)現(xiàn)聲量躍遷。以去年國(guó)慶期間的“假日穿搭大事件”為例，游戲結(jié)合小紅書平臺(tái) IP「放假計(jì)劃」，圍繞“假日穿搭”展開(kāi)內(nèi)容共創(chuàng)，主打“公主風(fēng)出游穿搭”，將游戲內(nèi)公主風(fēng)搭配與現(xiàn)實(shí)中假日出行結(jié)合在一起。不少玩家在假期期間進(jìn)入游戲搭配造型，并在小紅書分享自己的“國(guó)慶穿搭”，相關(guān)內(nèi)容進(jìn)一步吸引了游戲圈層之外的用戶關(guān)注。

玩家在小紅書分享《以閃亮之名》國(guó)慶穿搭

此外，《以閃亮之名》也會(huì)將社交平臺(tái)熱點(diǎn)與日常運(yùn)營(yíng)結(jié)合。在年末“愛(ài)你老己”話題討論期間，團(tuán)隊(duì)聯(lián)合小紅書創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)玩家圍繞主題進(jìn)行二創(chuàng)，將游戲中審美個(gè)性展現(xiàn)與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行絲滑結(jié)合，通過(guò)生活化表達(dá)持續(xù)放大版本內(nèi)容的傳播半徑。

《以閃亮之名》多次圍繞社交媒體熱點(diǎn)和小紅書聯(lián)合推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃

通過(guò)將“四部曲”深度嵌入版本運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，《以閃亮之名》讓每一次更新都具備持續(xù)放大的可能：小紅書用戶激活率提升170%，口碑評(píng)分提升60%，高價(jià)值用戶增長(zhǎng)超過(guò)3倍。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了，“四部曲”并非只服務(wù)于大型節(jié)點(diǎn)，而是可以精細(xì)化拆解每一次內(nèi)容更新，將日常運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為長(zhǎng)線游戲提供穩(wěn)定的破圈動(dòng)力。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2025/2-2025/10）

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)“四部曲”融入全生命周期做導(dǎo)航

前三個(gè)案例，分別對(duì)應(yīng)新游上線、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)與重點(diǎn)版更等不同階段的實(shí)踐，實(shí)證表明：“種草營(yíng)銷四部曲”并非一次性打法，而是一套可在不同階段遷移、復(fù)制的確定性方法。

當(dāng)“四部曲”進(jìn)一步融入游戲的全生命周期運(yùn)營(yíng)，其作用更像一套增長(zhǎng)導(dǎo)航系統(tǒng)，它不僅指向階段性目標(biāo)，更持續(xù)校準(zhǔn)方向，釋放更大的協(xié)同效力。

無(wú)論是新游破局、老游煥新，還是版本引爆，這些案例最終都指向同一套增長(zhǎng)邏輯。小紅書“種草營(yíng)銷四部曲”的核心價(jià)值，在于將原本難以復(fù)制的“破圈增長(zhǎng)”，沉淀為可遷移、可優(yōu)化、可衡量的增長(zhǎng)范式。

這背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深層轉(zhuǎn)變：從依賴預(yù)算的“流量消耗戰(zhàn)”，走向以用戶理解與關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心的“心智經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)”。勝負(fù)不再僅由投放規(guī)模決定，而更取決于對(duì)用戶興趣的洞察能力、內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以及社區(qū)關(guān)系的持續(xù)維護(hù)。

在這一背景下，“種草營(yíng)銷四部曲”提供了一套可操作的路徑圖：在“興趣—決策”的閉環(huán)生態(tài)中，系統(tǒng)化地指導(dǎo)品牌在決策前端培育興趣、建立信任。

因此，對(duì)游戲廠商而言，真正的分水嶺正在顯現(xiàn)。在玩家決策持續(xù)前置的當(dāng)下，誰(shuí)能率先將這套“心智經(jīng)營(yíng)”范式內(nèi)化為自身能力，誰(shuí)就更有可能在存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建穩(wěn)固的增長(zhǎng)護(hù)城河。這場(chǎng)看似靜默的變化，正在重塑行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局。