酒企連環(huán)暴雷，洗牌加速：中小酒企如何穿越寒冬周期？

作者︱胡楊

醬香散酒價(jià)格已擊穿每斤30元，這是坤沙酒的保本線。曾經(jīng)的“液體黃金”正在經(jīng)歷價(jià)值重估。茅臺(tái)鎮(zhèn)長(zhǎng)征路上，近半門(mén)店已關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)讓，這條曾以堵車聞名的街道，如今暢通無(wú)阻。

長(zhǎng)征路曾是茅臺(tái)鎮(zhèn)最熱鬧的街道。時(shí)間回到2021年左右，這里每天堵車嚴(yán)重。幾乎每家門(mén)店里，都有五六個(gè)人。他們?cè)谧稍冑N牌，也在洽談基酒收購(gòu)。網(wǎng)約車司機(jī)李梓感慨道：“現(xiàn)在別說(shuō)堵車了，連人影都難見(jiàn)。”

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)征路上近50%的醬酒銷售門(mén)店已經(jīng)關(guān)門(mén)。其中30%的店鋪，更是清空了產(chǎn)品，張貼了轉(zhuǎn)讓信息。這里的散酒價(jià)格，已觸及每斤30元的底線。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士坦言：“這基本已是坤沙醬酒的保本線。”

醬酒神話褪色，行業(yè)步入深度調(diào)整期

2025年的白酒行業(yè)，正面臨近十年來(lái)最嚴(yán)峻的一次市場(chǎng)調(diào)整。申萬(wàn)白酒指數(shù)在年內(nèi)下跌超過(guò)13%，而十八家上市酒企中，僅有寥寥三家股價(jià)有所上漲。更令人關(guān)注的是，多家曾經(jīng)業(yè)績(jī)亮眼的知名酒企也出現(xiàn)了大幅下滑，例如水井坊預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將驟降七成以上，口子窖的凈利潤(rùn)同樣預(yù)計(jì)減少一半到六成。

行業(yè)整體數(shù)據(jù)同樣反映出寒意的蔓延。上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)中虧損比例超過(guò)三分之一，創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量也在快速收縮——僅僅半年時(shí)間，就有上百家企業(yè)退出市場(chǎng)，規(guī)上酒企總數(shù)從近千家減少至不足九百家。

在這一輪深度調(diào)整中，尤為引人注意的是“醬酒熱”的明顯退潮。自2018年左右興起以來(lái)，醬香酒一度被市場(chǎng)追捧為“液體黃金”，吸引大量資本與渠道紛紛涌入。然而，當(dāng)初的擴(kuò)張熱情如今正面臨現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。由于醬酒生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，從釀造到上市往往需要三到五年，許多中小酒企在熱潮期中投入的產(chǎn)能，如今正集中投向市場(chǎng)。

在醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷，情況顯得更為具體。當(dāng)?shù)貙?shí)際涉及白酒生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量龐大，但真正合規(guī)持證的比例并不高。為了維護(hù)產(chǎn)區(qū)聲譽(yù)與品質(zhì)形象，當(dāng)?shù)亟陙?lái)推動(dòng)了一輪行業(yè)整頓，在幾年時(shí)間里，累計(jì)清理退出了數(shù)百家企業(yè)，同時(shí)推動(dòng)近千家企業(yè)改造提升，另有大量企業(yè)通過(guò)兼并整合重新尋找出路。

供需失衡加劇，傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯被打破

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，在于供給與需求之間出現(xiàn)了明顯的落差。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的酒太多了，但想買(mǎi)的人卻在減少。尤其是在前幾年的“醬酒熱”中，許多中小企業(yè)跟風(fēng)大幅擴(kuò)產(chǎn)，如今這批新增的產(chǎn)能正好到了上市的時(shí)候，可市場(chǎng)的消化速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)里。

這種壓力不僅來(lái)自供給端，更深層的原因在于，人們喝酒的方式和想法已經(jīng)變了。過(guò)去那種圍繞公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的“酒桌文化”正在淡去，勸酒、拼酒的場(chǎng)景越來(lái)越少，取而代之的是為了自己開(kāi)心而喝的“悅己”小酌。這種轉(zhuǎn)變直接反映在市場(chǎng)上：如今300元以下的大眾價(jià)位產(chǎn)品成了絕對(duì)的銷售主力。

伴隨消費(fèi)觀念一同劇變的，是酒的銷售渠道。線上買(mǎi)酒越來(lái)越普遍，其銷售額占比在短短幾年內(nèi)已提升至近四分之一，直播帶貨、電商平臺(tái)和即時(shí)零售成了重要的增長(zhǎng)引擎。這股線上化的浪潮，給傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系帶來(lái)了巨大沖擊。2025年上半年，主要酒企的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了近年來(lái)的首次凈減少。

對(duì)于廣大經(jīng)銷商而言，眼下確實(shí)是段艱難的日子。他們普遍面臨價(jià)格倒掛的窘境——市場(chǎng)上產(chǎn)品的零售價(jià)甚至低于他們的進(jìn)貨價(jià)，這尤其集中在800到1500元這個(gè)原本利潤(rùn)不錯(cuò)的價(jià)格區(qū)間。再加上手里庫(kù)存高企、資金周轉(zhuǎn)緊張，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式正承受著前所未有的壓力。

中小酒企艱難轉(zhuǎn)型，頭部企業(yè)加固護(hù)城河

在這輪行業(yè)調(diào)整中，處境最艱難的往往不是那些規(guī)模最小的酒企，反倒是那些“卡在中間”、規(guī)模不大不小的中型企業(yè)。它們?cè)谥暗尼u酒熱潮中普遍選擇了大膽擴(kuò)張，如今不僅囤積著大量庫(kù)存，身上還背著銀行的貸款，甚至欠著供應(yīng)鏈上合作伙伴的不少貨款，壓力可想而知。

與此同時(shí)，把成功復(fù)制到全國(guó)，這條路如今也布滿了風(fēng)險(xiǎn)。一些在省內(nèi)做得風(fēng)生水起的區(qū)域龍頭，曾急于走向全國(guó)，但新建的產(chǎn)能需要全新的市場(chǎng)來(lái)消化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷和渠道費(fèi)用大幅攀升。面對(duì)如此環(huán)境，中小酒企不得不積極尋找屬于自己的活法。有行業(yè)專家指出，聚焦“低度潮飲”這樣的細(xì)分賽道，或者深深扎根于本地的特色文化，做出差異化，是可行的方向。大家開(kāi)始意識(shí)到，生存的門(mén)檻未必需要多高，哪怕是做到億元甚至千萬(wàn)元規(guī)模的“小而美”，也是一種成功。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是另一個(gè)被廣泛看好的出路。我們看到，像五糧液正在大力布局抖音電商，瀘州老窖也推出了覆蓋多城的即時(shí)零售項(xiàng)目，而茅臺(tái)集團(tuán)憑借“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)，其直營(yíng)收入的占比已經(jīng)超過(guò)了三分之一。與中小企業(yè)的奮力轉(zhuǎn)型相比，頭部酒企雖然也受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響，但其雄厚的實(shí)力賦予了它們更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和戰(zhàn)略定力。以貴州茅臺(tái)為例，盡管其在2024年的基酒產(chǎn)量有所調(diào)整，但面向未來(lái)的產(chǎn)能建設(shè)仍在審慎、有序地推進(jìn)。

行業(yè)復(fù)蘇可期，集中度將進(jìn)一步提升

盡管挑戰(zhàn)重重，但展望未來(lái)，不少市場(chǎng)觀察者對(duì)白酒行業(yè)仍抱有謹(jǐn)慎的期待。多家證券機(jī)構(gòu)的分析指出，行業(yè)調(diào)整的底部可能正在臨近，例如財(cái)通證券預(yù)測(cè)行業(yè)將在2026年第二季度左右觸底回升，而華創(chuàng)證券則認(rèn)為轉(zhuǎn)機(jī)或許會(huì)出現(xiàn)在2025年底到2026年初之間。

酒業(yè)專家歐陽(yáng)千里給出了更長(zhǎng)期的展望，他判斷行業(yè)全面回暖可能要到2027年，并在隨后迎來(lái)新一輪的發(fā)展周期。可以預(yù)見(jiàn)，隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步改善，高端酒類有望率先企穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)，而大眾價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)變得更加激烈。

這一輪調(diào)整也在加速行業(yè)的整合。數(shù)據(jù)顯示，白酒市場(chǎng)的集中度近年來(lái)持續(xù)提升，頭部前六家企業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從十年前的一半多一點(diǎn)，大幅增長(zhǎng)到如今的超過(guò)八成。這意味著，未來(lái)的機(jī)會(huì)將更多地屬于那些能與消費(fèi)者建立深層聯(lián)結(jié)的品牌。

正是在這種背景下，“賣生活方式”而非僅僅“賣酒”的理念，正在成為一種重要的轉(zhuǎn)型路徑，尤其是在貴州這樣的核心產(chǎn)區(qū)。這不僅僅是一句營(yíng)銷口號(hào)，它實(shí)際上代表著整個(gè)產(chǎn)業(yè)思考邏輯的轉(zhuǎn)變——一瓶酒的價(jià)值，不再只關(guān)乎它的原料、工藝和悠久歷史，更在于它將在什么樣的場(chǎng)景中被開(kāi)啟，與誰(shuí)共飲，又承載了怎樣的情感與記憶。