失控，丟失，占費用過高，投放換不來銷售，2026年冰柜還是飲料企業(yè)的利器嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年，飲料行業(yè)集體陷入了瘋狂地投冰柜內(nèi)卷中，一個百十平方米的小店擺放五臺以上的冰柜都是常見的；一些位置好的門店甚至能擺上十七、八臺的冰柜。投一臺冰柜獎勵100-200元，一個月給店主20-25箱飲料的陳列費，這對終端店老板來講也是一個很大的利潤來源。

從整個飲料的銷售業(yè)績來講，2025年的冰柜投放一定程度算得上小失敗，對大部分企業(yè)來講，追加的冰柜投放并沒有換來相應(yīng)的業(yè)績增長。

都覺得虧

快消行業(yè)有句話叫：“淡季做市場，旺季做銷售”。意思就是，淡季的主要工作是做市場的“助銷”動作，通常的拜訪工作是整排面、割箱、做輔銷物料的投放、捆綁處理庫存等；也有一些企業(yè)會提前增加冰柜的投放，先搶位置、多給幾個月陳列，在旺季的時候一把賺回來。

近日走市場時發(fā)現(xiàn)，當下的終端門店冰柜的待遇是有些失寵的。空置、亂擺放、吃灰等，連常規(guī)貨架的陳列都不如，更別說業(yè)務(wù)在門店做的常規(guī)地堆了。其實也好理解，畢竟現(xiàn)在是飲料淡季，大部分企業(yè)也不會給門店冰柜電費、陳列費，終端進貨的量少之又少，根本不夠讓冰柜塞滿的；沒有相應(yīng)的考核，業(yè)務(wù)自然也不會過多關(guān)心冰柜。

過往，經(jīng)銷商會在淡季把冰柜拉回去，有費用的時候再投給門店。可在2026年，大家選擇擠些費用給門店，做陳列。因為去年投冰柜的廠家太多了，你拉回去想再投下去就很難了。但相應(yīng)的，在淡季冰柜失控或說“失蹤”的會更多。

旺季時，冰柜也有失控的，但至少你知道你的冰柜是在那個門店的，只是老板會擠出一部分空間給到那些利潤高但沒有名氣或者不投冰柜的產(chǎn)品，他也會因為你給的陳列費少，陳列費不及時等，讓你的冰柜純潔度從80%降到40%。在淡季，冰柜投放的廠家這么多，業(yè)務(wù)人員的拜訪、經(jīng)銷商人員的管控都在下降，所以，這個時候就不是失控，而是失蹤。大量的二手冰柜出現(xiàn)在閑魚等平臺上。

有人說，企業(yè)收了冰柜的押金，冰柜沒了就拿不到押金了。但大部分企業(yè)收押金的是經(jīng)銷商，2025年各個廠家瘋狂地投冰柜，大家為了搶地方，投放的條件是一降再降，押金多少是象征行收、少收、甚至不收的？畢竟，就旺季走訪的情況來看，業(yè)務(wù)同仁自己就會有5%左右的冰柜是投放在了什么米面油、釣魚廠等非銷售網(wǎng)點——為了完成任務(wù)。

其實，2025年這場冰柜大戰(zhàn)、終端店老板的意見也很大，他們有一個最大的感受就是飲料不好賣了。

原因是：一，廠家壓貨壓得多了，他們進貨的量大了。舉個例子，過往門店里一臺農(nóng)夫山泉、一臺可口可樂、一臺統(tǒng)一、一臺康師傅，這四個廠家大體是進30-50箱貨，30箱擺在冰柜，3-5箱放貨架，剩余的放倉庫用來補貨；其它企業(yè)，經(jīng)銷商就按標準進個10箱就可以，有活動時就再多進些。可2025年不一樣了，大家都投冰柜了，你每家都要多進數(shù)倍的貨。

（2萬費用）

二、廠家的促銷力度小了，我們說企業(yè)的費用都是有一定比例的，冰柜的購買、冰柜的陳列費將會占去企業(yè)5-6個點的費用，企業(yè)怎么會有費用再增加投放的力度。你說讓終端店老板把電費補貼什么的拿出來做活動，那基本是想都不要想，店老板只是把電費掙出來而不是把電費補到產(chǎn)品銷售中。

后果就是，冰柜陳列多了，但活動力度減少，消費者沒有實惠。消費者只單純地覺得你這產(chǎn)品于我是漲價了，過往2.5-4元能買到的飲料，我現(xiàn)在要付4-5元了。其實產(chǎn)品價格是沒變的，變的是促銷力度。這后果就是消費者不愿意為這些飲料買單，轉(zhuǎn)而投向一些過往的地方性品牌——無它，便宜。

最后，就是到了淡季，對終端店老板而言企業(yè)處理臨期品的力度、要么基本沒有，要么就是廠家業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)畫的一堆欠費條，算下來一年沒怎么掙錢。其實，廠家也是有意見的，終端客戶今年也就第一批進了貨，后面賣的全是費用。

過往，你一個月給20箱貨是沒問題的，因為旺季冰柜的補貨量，一天就能消化掉。現(xiàn)在因為冰柜內(nèi)卷，消費者選擇過多，平均到每個廠家后，基本上那點電費就夠店老板賣得了。

2025年，冰柜的投放表現(xiàn)就是店老板覺得貨壓的多，掙的少；廠家說我追加10萬、20萬臺冰柜，但銷售卻比去年下滑了；消費者覺得，自己買飲料的錢支出更多了。

別再投了

2025年的冰柜失控比以往來的早一些。在7月份的時候，冰柜的失控比例就已經(jīng)上來了，1-3月投放，冰柜的純潔度在80%-100%，4-6月純潔度基本在70%左右，也就是一個冰柜五層里，有兩層已經(jīng)是其它品牌的了；7月份，大家的力度下滑，飲料周轉(zhuǎn)不利，冰柜能有兩層保持投放品牌就不錯了。

（完全失控）

從一些飲料的財報上也能窺見一二，上半年業(yè)績增長5%-8%的企業(yè)還比較多。但也有一兩家企業(yè)直接上半年就下滑2%業(yè)績的，明明冰柜增加了，但銷量不夠好。實際上，如果不在上半年增加這么多冰柜投放，銷售和業(yè)績下滑的可能會更利害。

這還只是2025年上半年的假繁榮，到了下半年，各個飲料企業(yè)就把自己的底褲露出來了。能保證全年1%-2%的增長都是排在前列的，大部分企業(yè)把上半年增長的全吐回去了。要知道，2025年的冰柜投放可是較2024年全品牌增加了幾百萬臺。

“人無我有，人有我優(yōu)”。通常，人無我有的時候，你能占據(jù)上風，而“人有我優(yōu)”就不太容易了。大家都做了幾十年的業(yè)務(wù)，終端業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力能有多大差距？大部分都是系列指揮，老油條們執(zhí)行。在飲料這里改成“人有我促”，也就是卷到消費者體驗上。

早年，元氣森林大量投放冰柜的時候有各類算法、設(shè)備公司，賣冰柜攝像頭的，他們能設(shè)計出更何理的陳列位置，甚至能監(jiān)控到你周邊可口可樂、農(nóng)夫山泉等冰柜的銷售情況，進而讓企業(yè)做出產(chǎn)品的陳列調(diào)整、促銷調(diào)整。

可在絕對的實力面前，算法等都是小道。所謂“實力”，其實就是產(chǎn)品力，如果產(chǎn)品力不行，品牌投放再多冰柜都無法挽回銷售的頹勢。

類似的、東鵬飲料2025年冰柜的投放雖然能見度較2024年高了些，但整體上與其它200億銷售額體量的企業(yè)投放是沒辦法比的，但東鵬在8月份增加了“掃碼紅包”的促銷力度，讓銷售再次實現(xiàn)了20%的增長速度。這是典型的銷量比冰柜投放增長多的企業(yè)，或者說，不太在乎冰柜的投放，終端店主也會把它的產(chǎn)品塞進其他品牌的冰柜里……

（共享冰柜也不錯）

有觀點認為，2026年飲料企業(yè)的冰柜投放、要少投精投，找回以前失控的冰柜；如果能找回失蹤的就更好，更要把那些偽冰柜需求點找出來，讓冰柜投放緩一緩，等一些廠家算明白賬后，進入到冰柜投放依然只有5-6家時，再考慮追加冰柜。其實，共享冰柜、社會冰柜都是企業(yè)可以選擇的方向，有些時候，追加重資產(chǎn)的投入，未必是件好事。