又現(xiàn)傳奇！85后草根賣零食，10年干成千億霸主

結束惡戰(zhàn),合作多贏。

文 | 華商韜略 楊璐源

2023年，廣州，日料店。

桌子的兩邊，分別是零食很忙的創(chuàng)始人晏周，與趙一鳴零食的創(chuàng)始人趙定。

不久前，零食很忙與趙一鳴零食還在門對門、角對角，打個不停，戰(zhàn)火灼人。

但此刻，他們決定化敵為一家人，攜手反內(nèi)卷，將沒有贏家的爭斗，化為共創(chuàng)共享市場繁榮。

不到3年后的2026年1月28日，他們的努力變成了中國最大零食IPO。當日，由雙方三年前合并的鳴鳴很忙正式在港交所上市，股價開盤大漲88.08%，公司總市值則達952.75億港元之巨。

【01 重做零食】

2017年，湖南長沙的新消費氣息已經(jīng)很濃，小鎮(zhèn)年輕人晏周覺得很多傳統(tǒng)消費都可以重做一遍，于是放棄房地產(chǎn)銷售工作，拉著李維、劉巍和朱浪等好友一起，在長沙雨花區(qū)開了家不足40平的小店：

專業(yè)賣零食。

他們的起點始于一個樸素的洞察：市面上的零食店要么是三只松鼠、良品鋪子這樣的中高端品牌，要么是個體戶居多的傳統(tǒng)炒貨店。兩者之間，或許會有一個更大的市場：

以更親民價格，讓品牌零食連鎖面向更廣泛人群。

“成為人民的零食品牌”，這個初心驅使了晏周的一切行動。晏周在《晚點Late post》分享過一個觸動他的故事：我看到一個大學生評論，他說在學校不合群，每次到店里待上半小時，是最快樂的時刻。我們在很多普通、甚至有點艱難的時刻，給人提供了一點點不那么昂貴的快樂——我覺得這是我想要的。

店名取為“零食很忙”，靈感來自周杰倫一首歌《牛仔很忙》，讓人聽著草根又親切。

早期的他充滿了草根式的摸索與教訓，“我們叫‘零食很忙’，有人開了個‘零食好忙’，我很生氣……他回我，‘你又沒注冊商標，我怎么不可以用？’我那時候才知道商標是什么。” 甚至公司的LOGO是淘寶花600元設計的，還因字體侵權賠了幾萬塊。

晏周自認沒有炫酷的品牌技藝，他擅長的，是打造一個讓平價商品高效流通的網(wǎng)絡。他將自己定位為“零食界的蜜雪冰城”，核心是“三低一高”：低客單價、低毛利、低運營成本、高周轉率。

一切的核心是供應鏈，“零食很忙”以三個階段的步步為營完成了這一核心建設。

早期規(guī)模小，無法直接敲開品牌大廠的門獲得貨源，只能依賴品牌經(jīng)銷商，做經(jīng)銷商的下游，晏周以關鍵一招：現(xiàn)款現(xiàn)貨，讓經(jīng)銷商愿意以更低價供貨，快速完成了供應鏈的原始積累，也店滾店式的快速開店。

到2018年11月，零食很忙已開出100來家門店。

當門店網(wǎng)絡規(guī)模發(fā)展到一定程度，他們的進貨策略也再升一級：從純靠經(jīng)銷商，變成與經(jīng)銷商一道，集中訂單，以規(guī)模優(yōu)勢反向擠壓品牌方價格，也讓供應鏈向品牌商更逼近一步。

到2020年8月，零食很忙門店突破300家，遍布湖南大街小巷，晏周的供應鏈也繼續(xù)升級：越過經(jīng)銷商，品牌直采，把低客單價、低毛利、低運營成本推向更高境界。

零食很忙，終于變成了，零食很便宜。

一款市場價2元的飲料，“零售很忙”狠起來，可以賣到1.2元。據(jù)《晚點》報道，晏周談到：“礦泉水，別人賣1塊5，我覺得1塊2才是消費者心里的便宜。當時賣了一段時間，一看賬，平均下來就是18個點、20個點毛利。很多人以為這是精心算出來的，其實不是，都是我拍腦袋定的價格?！?/p>

▲圖源：零食很忙

如此價格，疊加專業(yè)零售的品牌力量，包括清新靚麗的店面形象，自然讓零售很忙受到消費者歡迎，但卻沖擊了品牌廠商的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，尤其是價格體系。

零售很忙也一度遭遇到品牌方的憤然斷供，但在供過于求的大市場，品牌的力量是弱的，已然做大的晏周頂住壓力，挾渠道優(yōu)勢以令品牌，不斷將顛覆推到更深層。

而到此時，晏周的努力，也更加得到資本的青睞。2021年，零食很忙完成了2.4億元A輪融資，紅杉與高榕資本成為了他的助攻人。投資人評價零食很忙，是在打造一整套新的零食消費的基礎設施。

融資過程也是晏周的學習過程，他見了100多個投資人，被問得最多的問題是“你有沒有門檻”。他當時的答案是“對用戶的理解”，但今天他更清醒：“今天再回頭看，行業(yè)模式確實沒什么特殊的門檻跟壁壘?！?/p>

獲得資本加持后，零食很忙踏上全國化擴張的征程，版圖從湖南迅速向湖北、江西、貴州等省份延伸。晏周也進一步提出“縣域零售的毛細血管革命” ，志在將網(wǎng)絡深入中國2862個縣級行政區(qū)。

在他心中，零食很忙真正的產(chǎn)品，從來不是某一包零食，而是高效抵達億萬消費者的綿密網(wǎng)絡本身。

到2022年3月，零食很忙門店已突破千家，8個月之后，這一數(shù)量再次翻倍。

【02 跟隨而上】

當晏周構筑著他的零食網(wǎng)絡時，江西的街頭巷尾，另一位未來的關鍵人物——趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定，也在琢磨著如何將他的零食生意轉型升級。

創(chuàng)立趙一鳴零食之前，趙定已經(jīng)營一家叫做“傻子瓜子”的炒貨店，賺了一點小錢。

羅振宇描繪過這類人：“敢在小街上開店的生意人，一定是勤奮的、腦子靈活的，跟街坊關系好的，所有人都愿意照顧他生意的人……你的小店長在這個街區(qū)，你有一些熟客，你有不錯的口碑，你溫暖過人?！?/p>

2016年，趙定的小店勢頭不錯，一些親戚和老鄉(xiāng)主動找上門，也想要開一家同樣的店。那時，他還不懂什么是加盟。但看大家這么熱情，他還是了解了一下這個新名詞，然后開放讓大家做了“加盟”。

但結果很不美好。傻子瓜子開出的七家加盟店無一盈利，趙定夜不能寐，感到愧疚，然后終止加盟，甚至得出了“加盟就是割韭菜”的結論。

直到2018年，他認識了晏周，也重新認識了加盟:

不是加盟就是割韭菜，而是沒有能力的加盟才是割韭菜。

此后，他開始提升自己的能力短板：學習成功的加盟連鎖都如何運營、培訓、選址開發(fā)、倉庫配貨、采購。后來晏周評價趙定“有非常突出的能力，尤其是在拓店、開城上”。

2019年1月，決心重新開始的趙定，在江西宜春正式成立了“趙一鳴零食”，用自己孩子的名字“趙一鳴”為品牌命名，旨在表明決心：要做一樁有信譽、能長在街坊鄰居生活中的好生意。

好生意必須從一個追問展開：人們?yōu)槭裁匆M一家零食店？

趙定的答案是，首先產(chǎn)品要多，不僅要SKU數(shù)量，更要對細分品類深度挖掘。

他以辣條舉例，不僅要有甜辣味，還要包括麻辣、醬香、加豆角等多種細分品類。將每個品類做深、做透，既豐富產(chǎn)品，也更好滿足不同消費者個性需求乃至獵奇心態(tài)。

為此，他還讓自己的零食更偏好小包裝，既讓消費者能用同等價格品嘗到更多種類的零食，也以更容易被一次消費的小包裝，解決大包裝吃不完等保存難題。

做到一定規(guī)模后，他將這些要求提給工廠，要求工廠提供更小規(guī)格的包裝。

趙定的辦公室有一塊巨大的牌匾，寫著“零食自由”，如何自由呢？他的答案和晏周一樣：低價。

比如，他要求做到，在店內(nèi)隨意選購一筐零食的價格要控制在50元左右。為此，他把大多零食定價在市場價的七折，因為他認為，7折，就是消費者能明確感知到便宜的那個臨界點。

一般零食折扣會分為軟折扣與硬折扣，軟折扣主要針對臨期零食和尾貨，而趙一鳴是硬折扣，和零食很忙一樣，他們通過效率提升實現(xiàn)低價。包括實現(xiàn)的途徑也都和零食很忙差不多：

比如堅持與工廠“不做賬期，現(xiàn)款現(xiàn)貨”，以此建立信任并換取最低采購價。

低價之外，趙定對時間的設計，也為其提升了體驗和競爭力。他引用羅振宇的觀點，將生意分為“幫消費者節(jié)約時間”和“幫消費者消磨時間”兩種。

他認為，在下沉市場，逛零食店本身就是一種社交和休閑。

因此，趙一鳴門店的過道被特意設計得更寬，以降低顧客步行速度。

設置更低的貨架，因為高度在視線以下，可以消除壓迫感，增加安全感。

而且，店里也不設明顯的分類標識牌來幫消費者一眼找到自己需要的東西，相反，他們希望故意制造點困難，創(chuàng)造尋寶般的樂趣，延長消費者停留時間。

所以這些，目的就一個：打造鼓勵停留和探索的消磨時間的場景。

▲圖源：趙一鳴零食

通過這套深耕品類、重構成本，場景設計的邏輯和體系，2020年10月，自信已很好完成單店模型與區(qū)域驗證的“趙一鳴”，決定全面開放加盟，開啟門店擴張步伐。

2023年2月，趙一鳴零食完成了1.5億元A輪融資，此后，其門店數(shù)量呈指數(shù)級增長，并很快與零食很忙走到一起，碰撞、撕殺起來。

【03 強強聯(lián)合】

到2023年10月，零食很忙的網(wǎng)絡突破4000家，趙一鳴零食的門店也突破2500家。

那時，在華南許多縣城的同一條街道上，都可以看到零食很忙、趙一鳴零食兩家門店的貼身肉搏。

零食和連鎖都沒有什么核心技術，除了價格戰(zhàn)，似乎也找不到什么戰(zhàn)勝對手的更好方法。

于是，價格戰(zhàn)日趨白熱化，很快打到雙方及雙方加盟商都難以承受的局面。

身陷其中的兩位創(chuàng)始人不得不日思夜想，如何才能終結這種困局。

晏周回憶：“沒想去結束戰(zhàn)爭。我們就是應該要做這個事情了，因為其他都合并了，萬辰那個時候也在找他這是一個導火索，促使我去跟趙定溝通了?！?/p>

“如果要去打，都是輸家?！?/strong>晏周與趙定彼此都很清楚，打得不可開交的背后，是兩人核心理念和思維眼光的高度相同：都信奉“效率是至高真理”，也雙雙根植下沉市場，并堅信那是未來。

晏周深知他們本質(zhì)是一類人：“雖然我們之前打得很激烈，但我們骨子里都知道，我們是一樣的人?！?/p>

既如此，為何不攜手合作？

于是2023年11月，兩個人決定終止戰(zhàn)爭，攜手合并，一起做大做強。

“鳴鳴很忙”因此而生，原本就處于領先地位的晏周出任新集團董事長、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，直接持股集團25.75%，并通過6個持股平臺累計控制公司39.14%的投票權；趙定則出任新集團任副董事長、執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理，通過上海鳥窩控制22.69%的投票權。

具體業(yè)務上，新集團則是“雙品牌獨立運營+雙CEO分工協(xié)作”的治理架構，晏周繼續(xù)擔任零食很忙CEO，而趙定也將繼續(xù)擔任趙一鳴零食CEO。

據(jù)《晚點》報道，晏周最自豪的是團隊整合的成功：“趙一鳴零食3000多名員工基本都在，核心管理層總監(jiān)級別以上幾十號人都留下了。”

他有一套自己的公平觀：“如果你在分配里本來就有主導優(yōu)勢，反而應該吃一點虧。公平不一定是五五分。比如分10顆糖，對方六、我四，我覺得這才是公平?！?/p>

合并的紅利，很快顯現(xiàn)。

首先見效的是，互相傷害的價格戰(zhàn)停了下來。

其次是，規(guī)模效益變得更加立竿見影。

對于信奉“薄利多銷”的硬折扣模型而言，規(guī)模是生命線。合并后倍數(shù)級增長的采購訂單，讓集團與品牌方談判的天平愈發(fā)傾斜，而兩張物流網(wǎng)絡的整合優(yōu)化，也讓配送效率更高、單位成本更低了。

更大規(guī)模的網(wǎng)絡，還讓晏周與趙定此前都已推進的自有品牌戰(zhàn)略得到更強的支撐，并打破零食的局限，升級門店規(guī)格，逐步引入日化、文具、凍品等新品類，給了企業(yè)發(fā)展更多可能性。

更加重要的是，雙方的合作，讓兩個區(qū)域性的強勢品牌，一躍成為中國下沉市場零售基礎設施的絕對龍頭。其增長潛力、盈利確定性和行業(yè)統(tǒng)治力，包括上市估值邏輯也都被徹底改變。

結束彼此惡戰(zhàn)之后，擴張也得以更快速進行。

2023年底，雙方合并時門店總數(shù)不足7000家，到2024年底已超過14000家。

合并后他們進入了“戰(zhàn)時狀態(tài)”：全國開店、全速開店。晏周曾反感快節(jié)奏，甚至辦公室掛過“穩(wěn)步開店”的匾，但后來摘下了：“我其實還對抗過，但很快能夠調(diào)整過來，我們選擇這條路，我坐在這個位置上面，我就要把它完成好?！?/p>

而據(jù)招股書，至2025年11月末，鳴鳴很忙全國在營門店數(shù)達21041家，覆蓋全國28個省份及所有線級城市，其中約59%的門店扎根于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與超過2500家廠商建立合作，做出了同類產(chǎn)品比線下超市渠道低出約25%的價格力。

▲圖源：《招股書》

財務數(shù)據(jù)方面。合并前的2022年，兩家公司加起來的收入才42.86億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤才0.81億元，而到2025年前三季度，這一數(shù)字已分別增長至463.71億元、18.10億元。

據(jù)國家統(tǒng)計局與弗若斯特沙利文的報告，中國休閑食品飲料零售行業(yè)的市場規(guī)模將在2029年擴大至約5萬億元人民幣的規(guī)模，作為已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的市場龍頭，鳴鳴很忙的前景也被資本市場看好，因而不但在合并后快速實現(xiàn)了上市目標，還以上市首日股價大漲給整個消費行業(yè)點了一把火。

晏周與趙定，兩位從小鎮(zhèn)走出的85后，也因此在短短10來年，從草根創(chuàng)業(yè)者成為了百億身價的萬億級行業(yè)領軍者，以生動現(xiàn)實演繹證明了“中國經(jīng)濟是一片大海，而不是一個小池塘”。

這是中國機遇的證明，也是拒絕內(nèi)卷的成功。

如果兩家企業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷，纏斗，大概是不會有兩位創(chuàng)始人今日的創(chuàng)業(yè)成就與財富盛宴，跟在他們后邊的資本、員工以及更多相關方，恐怕也都依然被拖累在沒有贏家的惡戰(zhàn)之中。

【參考資料】

[1]《對話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌？》CBNData

[2]《中國最大“零食搬運工”，要靠“便宜大碗”上市？》南方周末

[3]《零食很忙和趙一鳴零食合并：縣城又一超級獨角獸誕生》投資界

[4]《趙一鳴零食：平價零食像七八年前的茶飲，比賽剛剛開始》36氪

[5]《企示錄｜零食很忙晏周：小步走應對零食賽道內(nèi)卷》瀟湘晨報

[6]《對話鳴鳴很忙晏周：千億零食王國的誕生、合并與遠征》晚點Late post

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