進口車的銷量腰斬，意味著什么？

聊進口車的銷量腰斬，其實源于前幾天關(guān)于雷克薩斯以超過18萬輛的全年銷量，成為2025年唯一銷量正增長的進口車品牌。

但，這個新聞的核心其實不應該只是在單一品牌的增長，而應該是在整個進口車體系銷量的全面衰退上。

48萬輛，同比下滑32%。這是乘聯(lián)分會秘書長崔東樹，在個人公眾號里寫下的數(shù)字。如果單看2025年的進口車市場，其實就是一場近幾年罕見的“斷崖式”墜落。但這個衰落其實是有跡可循的。

如果我們把時間軸拉得更長些，會看得更清楚。

2014年，中國進口車銷量曾站在143萬輛的峰頂，而到了2024年，這個數(shù)字腰斬至70萬輛，直至去年的2025年，這個數(shù)據(jù)幾乎又要腰斬般的進一步跌至48萬輛。比如，在去年被聚焦得最多的，在于保時捷銷量的大幅度下降。

十年銷量的百萬級下跌，可以說早已不是周期波動所能形容，而是一種結(jié)構(gòu)性的退場。

當只剩下極少數(shù)品牌還能勉強維持時，恰恰證明，整個進口車體系，正在中國市場喪失普遍的競爭力。

但，有一點我們需要承認的是，進口車的下降趨勢，其實并不一定全是壞事？

為什么這么說呢？或許我們可以從幾個角度來理解這個問題。

進口車為什么退燒？

第一個角度，在于我們應該要知道為什么進口車的熱潮開始快速消退？

中國消費者對進口車的迷戀，源于國產(chǎn)車幾乎和如今的“老頭樂”處在同一評價體系的世代。當時人們對于進口車的認知出奇地統(tǒng)一：貴，所以好；稀缺，所以高級；來自海外，所以值得信賴。

這套簡單粗暴的邏輯，在燃油車時代暢行了二十多年。當然，在越來越多汽車品牌已經(jīng)習慣性地出現(xiàn)在全球十大汽車集團的榜單上，當中國汽車已經(jīng)開始快速覆蓋全球市場，當中國電動超跑可以毫無定語地制霸紐伯格林北環(huán)的時間點時。我們再回過頭來看看進口車的基本盤，其實不論是當時的迷信，還是如今的現(xiàn)實，都已經(jīng)支撐不起剛才我們提到的概念了。

尤其是值得說的，是當時進口車的售價。

比如，在如今這個時代還能以進口形式賣的，絕大多數(shù)都蜷在30萬元以上的區(qū)間里。像雷克薩斯這樣，還能在20-30萬價格帶撐起一定規(guī)模的，已是異類。

而偏偏，這條20萬-30萬元售價區(qū)間的賽道，在過去幾年成了中國車市廝殺最慘烈的主戰(zhàn)場。自主品牌新能源大軍壓境，配置堆高、價格下探，制造工藝快速提升，已是常態(tài)。

于是，一個非常現(xiàn)實的場景出現(xiàn)了：當一臺國產(chǎn)新能源車，在空間、動力、舒適性、智能座艙和智駕層面，已經(jīng)能做到“看起來不比你差”的時候，消費者面對一臺更貴的、配置更低的，技術(shù)更落后的進口車，自然會問：它多出來的價錢，到底貴在哪兒？

以前，這個問題可以用“品牌溢價”來搪塞。但今天，這個答案越來越站不住腳。因為在整個行業(yè)價格下行的洪流里，品牌力并沒有跟著水漲船高。甚至我們可以在二手車市場中，隨隨便便看到一臺價格擊穿你信仰的豪華品牌的二手車產(chǎn)品在售賣。

毫無疑問，當價格體系整體下移，進口車反而率先暴露了成本結(jié)構(gòu)的剛性——關(guān)稅、物流、海外制造成本，這些曾經(jīng)被“高端”光環(huán)掩蓋的要素，如今成為了限制進口車規(guī)模進一步擴大的最大障礙。

于是，“進口”二字，從一個加分項，慢慢變成了一個解釋不清的成本來源。身份紅利，正在變成身份負擔。

優(yōu)勢抹平與重新破局

如果說價格還是市場行為，那進口車真正失守的，是品質(zhì)這條曾經(jīng)的護城河。

很長一段時間里，進口車最大的底氣不是配置，也不是參數(shù)，就兩個字：可靠。選材更扎實、工藝更成熟、一致性更穩(wěn)定。

但問題在于，這些優(yōu)勢本質(zhì)上來自于“制造體系的領(lǐng)先”。而當中國汽車產(chǎn)業(yè)卷到今天這個地步，這種領(lǐng)先正被快速追平。

中國市場已經(jīng)培育出了一套極為完整、且迭代迅猛的新能源供應鏈——從三電、車身底盤，到芯片、域控制器，幾乎都能本土閉環(huán)。更重要的是，這套體系不是“低端替代”，而是全球最活躍、最快的那個。

結(jié)果就是，在用料、工藝、裝配一致性這些傳統(tǒng)的“品質(zhì)指標”上，國產(chǎn)車與進口車的差距，已經(jīng)不是肉眼可見的縮小的問題了，而是切切實實的反超，甚至大段大段的領(lǐng)先。

與此同時，汽車競爭的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。智能化、電動化、軟件定義汽車成了主旋律，而這些恰恰是中國市場跑得最快的地方。

于是，一個有些殘酷的現(xiàn)實出現(xiàn)了：進口車不僅沒在新戰(zhàn)場建立優(yōu)勢，反而在不少維度上顯得保守、遲緩。當品質(zhì)優(yōu)勢不再具備壓倒性時，進口車的核心敘事，就只剩下品牌。而單靠品牌，在今天的中國，顯然已經(jīng)不夠用了。

當然，我們想說的是這種情況并不是一個死局，換一種打法，其實解方也就出現(xiàn)了。

比如，如奔馳寶馬這樣的，早就有合資廠的企業(yè)，其實解決方法是快速將銷量數(shù)據(jù)不錯的車型引入到國產(chǎn)化。既可以免除關(guān)稅的限制，也可以在用料和科技方面快速提升產(chǎn)品的品質(zhì)。甚至重新輸出到全球市場，以重新構(gòu)建新的競爭力與贏利點。

再比如，如雷克薩斯這樣的仍然在進口車層面有正增長的企業(yè)，將可以把這個優(yōu)勢保持到上海工廠的建成之后，接下來再以大規(guī)模本土化，大量新車“爆兵”的模式，以更強競爭力，追求從二線豪華領(lǐng)頭羊到全新豪華格局奠基者的轉(zhuǎn)變。

當然，還比如像保時捷這樣的，純靠進口，產(chǎn)品調(diào)整周期長，市場需求感知慢的品牌。更應該全面地把傳了幾十年的中國本地化生產(chǎn)給快速推進起來。畢竟，已經(jīng)單獨上市的公司，財務報表需要銷量持續(xù)增長的支撐。而這種增長，進口不進口的問題，其實一點不重要。只要賣出車，就是好策略。

總而言之一句話，不論是進到中國賣，還是賣向全世界，對于還在以進口方式銷售的品牌們來說，中國既是一個本地化生產(chǎn)的最好目的地，也是“賣”向全球的最好中繼站。

時代的終結(jié)與新的開始

所以，現(xiàn)在我們再回過頭來看，進口車銷量為什么不行了？

并不是中國消費者變得更苛刻了，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)變得更強了——強到單靠“進口”兩個字，已經(jīng)無法構(gòu)成核心競爭力。

當然，進口車體系的崩塌并不全是壞事。

從市場層面來看，進口車體系與國產(chǎn)車體系競爭格局已經(jīng)倒掛。從品牌層面來看，進口銷量的暴跌可以加速品牌本地化的速度，并因此以中國技術(shù)與供應鏈體系反向進入全球競爭格局中去。而從用戶層面來看，撇開進口關(guān)稅選擇買到品質(zhì)與技術(shù)可以等量齊觀的產(chǎn)品。

某種意義上，進口車體系的式微，并不是一個壞消息。它更像是一個時代的分水嶺：一個靠身份溢價生存的時代，正在結(jié)束；一個靠真實產(chǎn)品力競爭的時代，已經(jīng)到來。