“車越賣越多，錢卻越賺越少”

導語

Introduction

賣車越來越不掙錢，誰能給中國車市添把柴？

2025年，中國車市看似一路高歌猛進。乘聯(lián)會狹義乘用車數(shù)據(jù)批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，全年汽車總銷量達2955.4萬輛，同比增長8.8%。另據(jù)數(shù)據(jù)可知，自主車企全年累計銷量達2050.2萬輛，同比暴漲16.6%，市場份額從2024年的64.7%躍升至69.5%。

但說實話，對于身在其中的每一個人而言，在經(jīng)過一輪又一輪的價格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的洗禮，誰又能真的用笑臉喜迎未來呢？

不出意外，在政策的強烈影響下，開年首月的市場氛圍注定是悲觀的。銷售數(shù)據(jù)的下滑，是汽車消費市場的搖擺不定所致，更意味著，全行業(yè)在“賣車”一事上，愈發(fā)深感壓力的同時，對未來的不確定性充滿了生存焦慮。

而眼下，當乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，2025年1~12月行業(yè)銷售利潤率降至4.1%，創(chuàng)下歷史新低。其中12月1.8%的利潤率也創(chuàng)下近期低點，環(huán)比下降2.6個百分點，同比下降2.3個百分點。

那種對于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的擔憂，幾乎就是被公開擺上了臺面。

先前，我們已經(jīng)不止一次聽到來自各個企業(yè)對于市場前景的嘆息，如今看來，不管用何種方式去粉飾汽車產(chǎn)業(yè)往后的發(fā)展，現(xiàn)實終究是要面對的。利潤率如此之低，接下來，汽車企業(yè)都不是說要學會從“拼價格”到“拼價值”的行業(yè)自救，而是真的想想辦法將“健康”拉回正軌。

這幾年，汽車行業(yè)的競爭早已白熱化。從最初靠著車海戰(zhàn)補位細分市場創(chuàng)造盈利點，到全面發(fā)動價格戰(zhàn)誓要將對手按死在沙灘上，再到情愿賠本掙吆喝，也要將配置拉滿，落實技術(shù)下放的狀態(tài)，我們都看到眼里。

只是，這一次，當我們真切地看到行業(yè)利潤率創(chuàng)新低的事實，相信那種對于未來的茫然感，還是展現(xiàn)得太過強烈了。

01

殘酷的現(xiàn)實，誰都無法視而不見

業(yè)內(nèi)總認為，企業(yè)利潤率的持續(xù)下滑并非單一因素導致，而是成本剛性約束、市場競爭內(nèi)卷、產(chǎn)業(yè)鏈分配失衡與宏觀環(huán)境變化等多重壓力交織作用的結(jié)果。而就2025國內(nèi)的車市環(huán)境，單純靠賣車掙大錢本身就是不現(xiàn)實的。

但即便如此，對于過去所發(fā)生的一切，太多人需要一個新的解決思路去消除這番影響著全行業(yè)發(fā)展的桎梏。

拜新能源產(chǎn)業(yè)影響著全球汽車工業(yè)的走向所“賜”，這兩年，受制于原材料上游的牽制，中國車市一邊在新能源產(chǎn)業(yè)的助攻下將越來越多的外資企業(yè)趕出了中國，另一邊總會在盈利和銷量間尋求一個平衡。

好比，前幾年，因為鋰礦價格飛漲的原因，車企造車成本陡增所產(chǎn)生的副作用，還是很明顯的。

雖然到了去年，電池原材料成本已經(jīng)回落了不少，但瑞銀在最新研報仍在指出，包括鋰、銅、鋁在內(nèi)大宗商品以及存儲芯片價格的大幅飆升，可能又會將中國車企的利潤率產(chǎn)生吞噬。當新技術(shù)需求爭奪有限資源時，原材料采購、零部件供應與整車組裝的傳統(tǒng)經(jīng)濟平衡亟需根本性重構(gòu)。

況且，由于電芯供應本身就握在頭部供應商手中，車企想要通過降低材料采購成本來應付行業(yè)內(nèi)卷，還是會顯得不切實際。

要是再疊加人工、研發(fā)、物流等剛性成本的持續(xù)上漲，那就真的進一步壓縮了企業(yè)的利潤緩沖空間，形成“上游成本難降、下游成本難控”的雙向擠壓態(tài)勢。

而從去年年初開始，當頭部幾家自主車企接連掀起價格戰(zhàn)，其整個市場的格局就變得愈發(fā)嚴峻了。在規(guī)模效應的影響下，這些企業(yè)試圖通過犧牲一部分利潤來獲取市場份額的方式，好像并不違背產(chǎn)業(yè)競爭的邏輯。可此舉一旦落地后，對于一些體量不大的車企來說，其打擊基本就是毀滅性。

人們常說，“物競天擇，適者生存”。競爭從來就是殘酷的，沒人會愿意將擺在面前的“鴨子”拱手讓人。在經(jīng)濟環(huán)境大不如前的背景下，誰有靠本事籠絡人心，靠鈔能力紓困，那么，誰可以在中國車市稱王稱霸。

只可惜，在行業(yè)利潤率觸底映射出了產(chǎn)業(yè)生態(tài)處于“亞健康”狀態(tài)時，“價格戰(zhàn)沒有贏家”這一觀點不僅成為行業(yè)共識。如此高強度競爭的副作用正沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導，影響著從供應商到經(jīng)銷商等鏈條上的每一個環(huán)節(jié)。

供應鏈的生存問題就不用多說了，多少家中小供應商在價格戰(zhàn)中繃斷了資金鏈走向倒閉，都快成了汽車行業(yè)內(nèi)的日常新聞了。為求一條生路，供應商們和主機廠之間事關(guān)供應價格的拉鋸，時不時就被擺在了輿論風口上。

同樣，哪怕不是有數(shù)據(jù)說，2025年4S店減少近1500家，僅27.5%的4S店完成既定銷量目標。或是2026年開年就有經(jīng)銷商爆雷，涉及全國超180家4S門店。只要我們有時間去線下走一走，那種寫在經(jīng)銷商臉上的無奈，豈是過去能見到的？

而席卷全行業(yè)的“價格戰(zhàn)”也使得各家渠道在進銷端倒掛嚴重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多。部分主機廠為沖量通過大客戶渠道批量出售新車，經(jīng)銷商為完成車企考核將庫存新車提前上牌，再以二手車身份轉(zhuǎn)售回籠資金，衍生出“0公里二手車倒賣”等亂象。

輕則縮減規(guī)模，降本增效，重則連夜跑路，撤店銷戶的案例，更是比比皆是。

02

利潤率創(chuàng)新低，給全行業(yè)提個醒

回看歷史，對于中國汽車工業(yè)來說，或許當下就是最好的一個時代。全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風向標愈加從西方陣營向東方大國移交，就說明了，曾經(jīng)身為行業(yè)小透明的中國汽車，就是這么強勢地站在了世界舞臺的中央。

但落回發(fā)展本質(zhì)，我們也必須承認，中國汽車產(chǎn)業(yè)也從未如此矛盾。和產(chǎn)銷兩旺、技術(shù)突破、出口猛增的盛況，相對的卻是，利潤率持續(xù)下滑，企業(yè)叫苦不迭的連續(xù)劇。

當然，基于多數(shù)消費者的立場，產(chǎn)業(yè)鏈的健與否可比不上賣車時的價格一降再降，但只要了解一點商業(yè)運行邏輯的就一定能知道，沒有企業(yè)能在持續(xù)低收入的狀態(tài)中提升用戶體驗。在長時間處于低效經(jīng)營后，問題隨之而來是一定的。

同時，快速迭代與價格變動帶來的“背刺”現(xiàn)象，也從燃油車時代鮮有的投訴項，一躍成為新能源汽車投訴榜上的“絕對主力”，占比超過行業(yè)總投訴的伴宿以上。而頻繁降價促使消費欲下降，其影響更是持續(xù)性的。

市場如此動蕩，那未來的中國車市又將按何種軌跡向前發(fā)展？

值得欣慰的是，從去年7月16日國常會明確提出針對新能源汽車“加強成本調(diào)查和價格監(jiān)測”，到相關(guān)部門約談多家車企代表，再到逐步采取實際行動，國家層面終究是對汽車行業(yè)的有序發(fā)展出手了。

12月12日，中國國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，擬通過規(guī)范定價和銷售行為，引導汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)加強價格合規(guī)建設，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。《指南意見稿》明確指出，汽車銷售必須明碼標價，不得以虛假的“限時降價”“清倉價”等名義進行宣傳。

該意見稿發(fā)布后，一方面，大量車企表示會承諾將嚴格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為。

那作為乘聯(lián)會秘書長的崔東樹也給出了新的期待，希望中國汽車產(chǎn)業(yè)可以通過遏制無序價格戰(zhàn)、規(guī)范產(chǎn)銷協(xié)同與平臺治理，推動競爭從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼技術(shù)、拼服務、拼價值”，夯實高質(zhì)量發(fā)展與“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的良性生態(tài)。

當時間進入2026年，利潤率創(chuàng)新低很是扎眼，而通過市場表現(xiàn)，我們也已經(jīng)知道了，今年的市場會在多種因素的聯(lián)合影響下，給所有人布置又一個棘手的生存課題。

誠然，就眼前的現(xiàn)狀，未來的競爭將不再取決于誰跑得更快，而取決于誰能在研發(fā)平臺化、成本控制、組織協(xié)同、對外出海等體系能力上走得更穩(wěn)。

隨著國家“反內(nèi)卷”工作的深入推進，油電同權(quán)、良性補貼等政策的落地實施，我們非常期待，中國汽車行業(yè)可以在“規(guī)模虛胖”與“利潤微薄”間找到一個舒適區(qū)。

那對于車企而言，更需看到一個健康的汽車產(chǎn)業(yè)對于消費者，對于國家戰(zhàn)略的意義。

責編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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