三十而「創(chuàng)」：森馬如何將這場「全民腦洞」轉(zhuǎn)化為品牌新未來

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

在高度全民討論的參與下，森馬掀起了一個(gè)現(xiàn)象級互動熱潮。

一場由森馬發(fā)起的“森馬是個(gè)什么馬”的開放式提問，在線上線下形成了共振。在線上，這個(gè)略帶戲謔的話題在各大社交平臺引發(fā)熱烈討論，收獲了海量的UGC創(chuàng)作；線下，森馬則選擇在上海兼具潮流氣息與生活美學(xué)的街區(qū)——上海愚園路，落地了這場新年主題快閃活動，完成了一次從“線上討論”到“線下體驗(yàn)”的閉環(huán)。

在明面上，這是一次春節(jié)期間的營銷與話題引爆。但在全民腦洞狂歡之下，實(shí)則是森馬在三十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主動將品牌定義權(quán)和品牌未來交給消費(fèi)者，以開放姿態(tài)探討關(guān)于品牌定位與未來走向的戰(zhàn)略命題。

如今的森馬正在冷靜思考：在當(dāng)下市場環(huán)境中，森馬未來的增長曲線在哪里？這場全民共創(chuàng)積累的關(guān)注與認(rèn)同，又如何兌換為長期的品牌價(jià)值？這不僅是單個(gè)品牌的命題，更是以森馬為代表的中國品牌轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。

01.

厚植30年

持續(xù)塑造品牌“活人感”

森馬此番的討論聲量，正是其30年來持續(xù)與消費(fèi)者深度交流的集中體現(xiàn)。

從用戶投稿作品來看：既有孩童純真視角下的“森林里的馬”；也有致敬偶像的國風(fēng)水墨畫中的“駿馬”，呼應(yīng)其國博聯(lián)名系列的文化內(nèi)涵；還有趣味盎然的諧音作品，如“長出森林的馬桶”“倒立的Marson就是森馬”等。

這些天馬行空的創(chuàng)作，本質(zhì)上是消費(fèi)者將個(gè)人情感投入到品牌文化的結(jié)果，是一次消費(fèi)者與品牌共同書寫“森馬文化”的真實(shí)寫照。

為什么森馬能在今年形成“一呼百應(yīng)”的現(xiàn)象？或許能從30年的服裝發(fā)展變遷和市場情緒變化中窺得一二。

從時(shí)機(jī)角度來看，這是森馬30周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。作為創(chuàng)立于1996年的國民品牌，森馬的戰(zhàn)略口號從早期的休閑服飾，進(jìn)階為如今的“森馬再造新常服”戰(zhàn)略，正折射出行業(yè)從追求“穿什么”到定義“如何穿得更有價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)者層面，當(dāng)代消費(fèi)者的決策正從功能驅(qū)動全面轉(zhuǎn)向情感與價(jià)值認(rèn)同驅(qū)動。新京報(bào)發(fā)布的《2025年輕人生活方式報(bào)告》顯示，99.9%的受訪者均會為情緒價(jià)值付費(fèi)；并且，文化內(nèi)涵豐富（如非遺等）成為影響消費(fèi)決策的第二大因素，占比達(dá)53.5%。

森馬也樂于用消費(fèi)者的視角來表達(dá)自我，并借助明星效應(yīng)來共同講述品牌故事。

具體來看，森馬利用“梗”的溫度，以“馬年正當(dāng)紅”為核心主題，將紅色單品與趣味玩梗鏈接國民情緒與新年民俗文化。2026年1月，森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運(yùn)系列”，將國博館藏中的傳統(tǒng)紋樣通過肌理印花工藝融入設(shè)計(jì)，打造情侶裝、新年外套等紅色核心單品，讓這些紅色單品成為承載新年情緒與東方美學(xué)雙重價(jià)值的載體。

森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運(yùn)系列”

同時(shí)，森馬也與其品牌代言人聯(lián)手推出了以“30歲”為主題的短片，借用明星視角來表達(dá)森馬的30年變遷，讓品牌敘事有了情感落點(diǎn)，這種基于年齡共鳴與內(nèi)在特質(zhì)的雙重契合，為森馬的品牌故事增添了情感厚度與可信度，營造了真實(shí)、可親近的“活人感。

森馬品牌代言人陳都靈

森馬品牌高級總監(jiān)劉泉海在上海愚園路快閃活動現(xiàn)場也進(jìn)一步向我們解釋了這種以“人”為本的溝通邏輯：“森馬時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的變化，根據(jù)其時(shí)尚導(dǎo)向和熱點(diǎn)偏好調(diào)整營銷策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)，會將情緒價(jià)值體驗(yàn)融入產(chǎn)品和零售環(huán)境，讓消費(fèi)者在購物時(shí)產(chǎn)生情緒共鳴。”

“森馬是個(gè)什么馬”新年主題快閃活動現(xiàn)場

可見，“森馬再造新常服”，已不再是一個(gè)由品牌單向定義的口號，而是轉(zhuǎn)化為一個(gè)開放的、可參與的“話題”，每個(gè)消費(fèi)者都能在其中注入自己的故事。

02.

從零售場到體驗(yàn)場

戰(zhàn)略落地“再造新常服”

森馬在30周年之際完成品牌價(jià)值躍遷的背后是其構(gòu)建了一套“場景體驗(yàn)+渠道進(jìn)階”的商業(yè)邏輯。

2026年1月22—25日，森馬在上海愚園路落地了“森馬是個(gè)什么馬”新年主題快閃活動。該活動不僅將線上征集的UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可打卡、可互動的實(shí)體裝置，更將“東方鴻運(yùn)系列”等承載“新常服”理念的產(chǎn)品融入展覽。

“森馬是個(gè)什么馬”新年主題快閃活動

在這里，森馬的線下空間不再按傳統(tǒng)品類陳列，而是圍繞場景進(jìn)行產(chǎn)品組合。在該快閃空間內(nèi)，森馬精心打造了一個(gè)“共創(chuàng)體驗(yàn)場”：不僅有通過“一馬換一馬”繪畫活動、打卡抽獎等互動形式讓消費(fèi)者參與其中；也有以“搖搖馬”“舒服馬”等充滿童趣和網(wǎng)感的裝置展現(xiàn)了一個(gè)輕松、好玩、具有新年氛圍的創(chuàng)意空間，體現(xiàn)森馬“新常服”所倡導(dǎo)的舒適、自在的生活理念。

“森馬是個(gè)什么馬”新年主題快閃活動

劉泉海指出了這次活動的目的，“森馬的門店、快閃，這些年都有不同程度的優(yōu)化，我們從產(chǎn)品、店鋪形象到購物體驗(yàn)，都希望消費(fèi)者感受到‘這是森馬嗎？感覺跟之前完全不一樣’的感覺。”

我們也發(fā)現(xiàn)，森馬如今的門店更多的是一個(gè)融合生活方式的沉浸體驗(yàn)空間。以劉泉海提及的上海豫園旗艦店為例，該店分為上下兩層，是其最新形象設(shè)計(jì)，店內(nèi)圍繞“日常多場景穿搭”需求進(jìn)行產(chǎn)品組合，融合傳統(tǒng)豫園建筑元素與現(xiàn)代時(shí)尚感，體現(xiàn)“多場景”的舒適與個(gè)性表達(dá)，強(qiáng)化品牌定位。

森馬上海豫園旗艦店

近年來，森馬不斷積極推進(jìn)渠道策略的優(yōu)化與調(diào)整，正在從“全面擴(kuò)張”向“在核心商圈打造品牌體驗(yàn)”的方向演進(jìn)。據(jù)品牌方透露，森馬將在2026年繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道，計(jì)劃在2026年開設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店。

這一路徑與lululemon通過社區(qū)活動構(gòu)建品牌信仰、蘋果通過零售店傳播極致體驗(yàn)的策略不謀而合。其目標(biāo)在于，通過提供超越產(chǎn)品本身的文化與體驗(yàn)價(jià)值，使森馬在商場中不再只是一個(gè)服裝品牌，而是轉(zhuǎn)型為能夠吸引特定客流、提升商圈黏性的 “生活方式解決方案中心” ，從而在未來商業(yè)擴(kuò)張與消費(fèi)者心智爭奪中，建立新的競爭優(yōu)勢。

03.

品牌角色進(jìn)階

從國民品牌到“創(chuàng)意生態(tài)”共建者

進(jìn)一步來看，森馬活動的深層意義在于競爭邏輯的轉(zhuǎn)變：從“經(jīng)營產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營關(guān)系”，從“制造服裝”轉(zhuǎn)向“制造連接”。

核心在于，森馬展現(xiàn)出的復(fù)合型品牌能力：既具備基礎(chǔ)產(chǎn)品的科技化與場景化，又擁有的國潮文化敘事與設(shè)計(jì)力，更有著強(qiáng)IP互動與社群運(yùn)營能力。

其中，關(guān)鍵落點(diǎn)在于對“人”的深度運(yùn)營。森馬主動與高校設(shè)計(jì)院系、青年藝術(shù)家團(tuán)體及獨(dú)立創(chuàng)作者對接，無形中構(gòu)建了一個(gè)“創(chuàng)意者聯(lián)盟”。這意味著，森馬正在從傳統(tǒng)的“服裝生產(chǎn)者與提供者”，進(jìn)階為連接并賦能文化、藝術(shù)、教育、商業(yè)等多維資源的“平臺型品牌”。

森馬與高校學(xué)生合作

“森馬與多所藝術(shù)院校合作，吸納年輕學(xué)生的創(chuàng)意想法，為產(chǎn)品注入活力，以更好滿足年輕消費(fèi)者需求。”劉泉海在現(xiàn)場分享了戰(zhàn)略意圖。

值得注意的是，森馬也正在進(jìn)行以品牌IP布局，在今年啟動了自有IP，推出了森馬IP形象——莎瑪，將其打造為創(chuàng)意生態(tài)的核心超級符號，未來將聯(lián)動高校創(chuàng)作者、青年藝術(shù)家開展IP共創(chuàng)，并融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下體驗(yàn)場景與線上社交互動，將此IP成為品牌連接年輕消費(fèi)群體、賦能多元創(chuàng)意伙伴的情感紐帶與價(jià)值載體。

森馬 IP 形象—— 莎瑪

我們觀察到，森馬已經(jīng)將品牌形象從有形的產(chǎn)品與logo，拓展為無形的、可生長的“關(guān)系”與“共識”。正如泡泡瑪特通過潮玩IP構(gòu)建龐大的藝術(shù)家生態(tài)與粉絲社群；又如故宮博物院，通過自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品孵化IP。

森馬的最終目的，是讓“森馬”成為一個(gè)能夠自我衍生內(nèi)容、持續(xù)吸引伙伴、并讓用戶樂于參與其中的開放性平臺。

可以說，對于消費(fèi)者來說，如今的森馬正試圖成為一個(gè)不被定義、可以共同參與的長期陪伴者；對于消費(fèi)市場而言，其未來的答案已不在過去的三十年中，而在它此刻選擇的這條“生態(tài)共建”道路上；對于森馬品牌自身來說，這無疑是一場打破舊我、重新定義未來身份的關(guān)鍵一環(huán)。

通過營銷戰(zhàn)役，森馬清晰地展示了其價(jià)值重估方程式：以品牌的文化厚度承接即時(shí)流量，以系統(tǒng)的場景運(yùn)營沉淀深度用戶關(guān)系，最終以開放姿態(tài)，換取品牌長期的成長性與想象力。

然而，這場“價(jià)值兌換”的可能性還取決于兩個(gè)關(guān)鍵變量：一是，森馬內(nèi)部組織的進(jìn)階速度，將這些外部力量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可復(fù)制的組織流程與執(zhí)行能力；二是，在品牌價(jià)值與商業(yè)規(guī)模之間，找到最佳平衡點(diǎn)。

三十年，是起點(diǎn)、不是終點(diǎn)。森馬真正的考驗(yàn)，在熱鬧的“玩梗”之后，才剛剛開始。

Hot video

熱門視頻

歡迎聯(lián)系小編：winshangxb