地標(biāo)治理創(chuàng)新—五常大米困局突圍

五常大米是全國唯一擁有“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“中國名牌產(chǎn)品”“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”五項桂冠的大米品牌。五常市位于黑龍江省南部，地處北緯44°04′至45°26′，這是一個種植粳稻的黃金緯度。其地理環(huán)境可以概括為“六山一水半草二分田”，地貌格局構(gòu)成了一處天然的“盆地”，為水稻生長創(chuàng)造了絕無僅有的小氣候。五常稻田的土壤主要為草甸土、黑土、沙壤土，是經(jīng)過億萬年形成的寒地黑土，土層平均厚度達(dá)1～2米，有機(jī)質(zhì)含量極高（有的地方可達(dá)10%以上），堪稱“土壤中的烏金”。灌溉用水主要來自發(fā)源于張廣才嶺、老禿頂山的高山雪融水和山泉水。拉林河、牤牛河、溪浪河三大水系縱橫交錯，滋養(yǎng)著萬頃稻田。這些水系流經(jīng)山林，水質(zhì)清澈、無工業(yè)污染、富含礦物質(zhì)和微量元素（如鉀、鈉、鈣、鎂等）。更重要的是，山泉水水溫較高，在流入稻田前會流經(jīng)漫長的曬水池或渠道自然增溫，避免了冰冷水直接灌溉對水稻根系造成的“冷害”，促進(jìn)了水稻的健康生長和養(yǎng)分積累。極其適宜的氣候條件：具有溫差巨大、光合高效特點的中溫帶大陸性季風(fēng)氣候。水稻生長季（4月-9月）長達(dá)140天左右，遠(yuǎn)超東北其他地區(qū)（通常為110～120天），保證了水稻有充足的生長和灌漿時間。晝夜溫差大：這是五常大米品質(zhì)形成的關(guān)鍵密碼。秋季（8-9月灌漿期）晝夜溫差可達(dá)20℃以上（白天28℃，夜間可能低至10℃）。白天：高溫和充足日照，光合作用強(qiáng)烈，水稻合成大量的有機(jī)物（淀粉、糖類）。夜間：低溫，水稻的呼吸作用減弱，消耗的有機(jī)物減少。凈效應(yīng)：極大地促進(jìn)了干物質(zhì)和支鏈淀粉在米粒中的積累，直接導(dǎo)致了大米口感更香甜、營養(yǎng)更豐富、食味值更高。盆地地貌形成的特殊小氣候： 三面環(huán)山的“C”字形盆地地形，使得來自南方的暖濕氣流在此匯聚，形成了雨熱同期的獨特小氣候。夏季炎熱多雨，秋季涼爽干燥，非常有利于水稻的楊花、灌漿和成熟。
在上述地理環(huán)境的共同孕育下，五常大米形成了以下令人稱道的品質(zhì)特性。
在中國農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志保護(hù)體系中，五常大米協(xié)會的案例具有典型意義。作為擁有“五常大米”這一金字招牌的守護(hù)者，該協(xié)會長期以來扮演著“蓋章機(jī)構(gòu)”的角色，主要負(fù)責(zé)品牌授權(quán)與質(zhì)量監(jiān)管。然而，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大和假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，傳統(tǒng)的管理模式已難以應(yīng)對挑戰(zhàn)。網(wǎng)上頻頻報道五常大米被造假事件，甚至央視《經(jīng)濟(jì)半小時》還曾專題調(diào)查報道：五常大米的“李鬼”之謎。近年來，五常大米協(xié)會推動了一系列改革，試圖從被動的監(jiān)管者轉(zhuǎn)型為積極的產(chǎn)業(yè)運營商。本文將以其“三碼合一”防偽體系、訂單農(nóng)業(yè)模式和品牌授權(quán)爭議為切入點，剖析這一轉(zhuǎn)型過程的得失與啟示。
一、“三碼合一”：技術(shù)防偽與產(chǎn)業(yè)治理的創(chuàng)新嘗試
五常大米的品牌價值毋庸置疑。據(jù)統(tǒng)計，五常大米品牌評估價值已超過700億元，連續(xù)多年位居全國地標(biāo)產(chǎn)品大米類第一。然而，市場銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際產(chǎn)量——五常市常年水稻產(chǎn)量約70萬噸，可加工成品大米約50萬噸，但市場上每年銷售的“五常大米”卻超過1000萬噸。這意味著市場上約95% 的五常大米是假冒的。

（圖1網(wǎng)上相關(guān)報道）

為應(yīng)對這一困境，五常大米協(xié)會于2016年開始推行“三碼合一”防偽溯源體系。該體系將種子溯源、地塊溯源和包裝溯源相結(jié)合，通過給每袋大米賦予唯一的二維碼，消費者可以查詢到大米從種植到加工的全流程信息。
這一系統(tǒng)在技術(shù)上頗具創(chuàng)新性：它整合了區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，確保數(shù)據(jù)不可篡改。截至2023年，五常市已有90%以上的大米加工企業(yè)接入這一系統(tǒng)，覆蓋種植面積近200萬畝。然而，技術(shù)防偽面臨執(zhí)行難題。一方面，仿冒二維碼的成本極低，市場上出現(xiàn)“真碼假米”的情況——假冒者將正品二維碼復(fù)制到假冒包裝上。另一方面，小農(nóng)戶對復(fù)雜技術(shù)的接受度有限，增加了推廣成本。數(shù)據(jù)顯示，防偽系統(tǒng)使每公斤大米的成本增加約0.3-0.5元，這對價格敏感的中低端市場形成阻力。

（圖2正宗五常大米包裝上一般同時標(biāo)有三個LOGO）

二、訂單農(nóng)業(yè)：從分散生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)鏈整合
五常大米協(xié)會轉(zhuǎn)型的第二個方向是推動訂單農(nóng)業(yè)模式。傳統(tǒng)上，五常大米產(chǎn)業(yè)存在高度分散的特點：全市有2.4萬戶水稻種植戶，600余家大米加工企業(yè)，但年加工能力超過10萬噸的企業(yè)不足10家。這種“小散弱”格局導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化難實現(xiàn)，品質(zhì)參差不齊。訂單農(nóng)業(yè)模式通過協(xié)會協(xié)調(diào)，使加工企業(yè)與種植戶提前簽訂采購協(xié)議，約定種植品種、收購價格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)會提供統(tǒng)一供種、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一管理的指導(dǎo)服務(wù)，確保原糧一致性。這一模式取得了顯著成效：2022年，五常市訂單農(nóng)業(yè)面積達(dá)到120萬畝，占水稻總面積的60%以上；訂單農(nóng)戶年均收入比非訂單農(nóng)戶高出15%～20%；企業(yè)原料穩(wěn)定性得到保障，優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)出率提高約30%。但訂單農(nóng)業(yè)也面臨契約精神不足的挑戰(zhàn)。在市場價格波動大的年份，經(jīng)常出現(xiàn)一方違約的情況：當(dāng)市價高于訂單價時，農(nóng)戶可能偷偷賣給高價收購商；當(dāng)市價低于訂單價時，企業(yè)則可能壓級壓價。據(jù)協(xié)會統(tǒng)計，2021年訂單違約率約為8%，雖較2019年的15% 有所下降，但仍影響模式可持續(xù)性。
三、品牌授權(quán)爭議：保護(hù)與開放的平衡難題
五常大米協(xié)會最具爭議的功能是品牌授權(quán)管理。根據(jù)《五常大米證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，企業(yè)需滿足一系列條件才能使用“五常大米”商標(biāo)，包括原料100%來自五常特定產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝符合標(biāo)準(zhǔn)等。獲得授權(quán)企業(yè)需繳納品牌使用費。品牌授權(quán)制度在初期有效提升了產(chǎn)品質(zhì)量，但也逐漸暴露出問題。一方面，授權(quán)企業(yè)數(shù)量從2015年的382家減少到2023年的200家左右，協(xié)會解釋這是“提高門檻，優(yōu)化品牌”，但被批評為“壟斷性管控”；另一方面，品牌使用費的使用不透明引發(fā)質(zhì)疑，協(xié)會被指更像“收費機(jī)構(gòu)”而非“服務(wù)組織”。更深刻的矛盾在于地理標(biāo)志的排他性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的包容性之間的張力。嚴(yán)格限定只有五常市特定區(qū)域生產(chǎn)的大米才能使用“五常大米”品牌，雖然保護(hù)了品牌純粹性，但也限制了產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些企業(yè)建議學(xué)習(xí)法國葡萄酒AOC制度的區(qū)域分級模式，建立核心產(chǎn)區(qū)與擴(kuò)展產(chǎn)區(qū)的差異化授權(quán)，但這一提議遭到傳統(tǒng)種植者的強(qiáng)烈反對。
四、從“蓋章機(jī)構(gòu)”到“產(chǎn)業(yè)運營商”的路徑選擇
五常大米協(xié)會的轉(zhuǎn)型困境折射出中國地理標(biāo)志保護(hù)組織的普遍挑戰(zhàn)。這些組織多脫胎于政府部門或行業(yè)協(xié)會，行政色彩濃厚而市場能力不足。要真正實現(xiàn)從“蓋章機(jī)構(gòu)”到“產(chǎn)業(yè)運營商”的轉(zhuǎn)型，需要在三個維度上進(jìn)行深化改革：首先，重構(gòu)治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多元共治。當(dāng)前協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)多由政府官員兼任，企業(yè)代表和農(nóng)戶參與不足。應(yīng)建立真正由產(chǎn)業(yè)鏈各主體組成的理事會制度，使協(xié)會成為利益相關(guān)方共同治理的平臺。可借鑒日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合（JA）模式，讓生產(chǎn)者和加工企業(yè)擁有決策權(quán)。
其次，拓展服務(wù)功能，超越防偽監(jiān)管。協(xié)會不應(yīng)僅限于防偽和授權(quán)，而應(yīng)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，包括技術(shù)推廣、市場開拓、金融支持和品牌營銷。例如，可建立統(tǒng)一的電商平臺，減少中間環(huán)節(jié)；組織聯(lián)合采購，降低生產(chǎn)成本；設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，支持技術(shù)創(chuàng)新。
最后，平衡品牌保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。地理標(biāo)志保護(hù)不應(yīng)成為限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。可探索建立多級授權(quán)體系，核心產(chǎn)區(qū)堅持高標(biāo)準(zhǔn)高價格，擴(kuò)展產(chǎn)區(qū)適度擴(kuò)大規(guī)模滿足大眾需求。同時，應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域公共品牌與企業(yè)自有品牌的協(xié)同發(fā)展，避免“公地悲劇”。比如有比較成熟的做法是福鼎白茶。福鼎白茶主要分為白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉四個品類。其中，白毫銀針和白牡丹是“芽茶”，貢眉和壽眉是“葉茶”，等級從高到低大致是：白毫銀針 > 白牡丹 > 貢眉 > 壽眉。福鼎白茶的等級劃分不僅僅是理論，它背后有一套完整的管理體系來保障。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：從茶園管理、采摘、初制（萎凋、干燥）到精制（揀剔、拼配、包裝），每個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，確保同一等級的品質(zhì)穩(wěn)定性。地理標(biāo)志保護(hù)：使用“福鼎白茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的產(chǎn)品，必須產(chǎn)自福鼎市行政區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)區(qū)，并使用規(guī)定的茶樹品種。這從源頭上保證了地道性。質(zhì)量監(jiān)督與認(rèn)證：市場監(jiān)督管理部門會依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)對市場上的福鼎白茶進(jìn)行抽檢，打擊以次充好、虛假標(biāo)注等級的行為。福鼎市茶業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)“福鼎白茶”地理標(biāo)志的授權(quán)和管理，企業(yè)需要申請并通過審核才能使用。可追溯體系：越來越多的正規(guī)企業(yè)建立了產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，通過二維碼等方式，讓消費者可以查詢到茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、批次、甚至茶園信息，增加了透明度。

（圖3現(xiàn)有的五常大米的等級劃分）

五、結(jié)論：地標(biāo)產(chǎn)品的治理創(chuàng)新
五常大米協(xié)會的轉(zhuǎn)型嘗試對中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)具有重要啟示。地標(biāo)產(chǎn)品的發(fā)展不僅需要技術(shù)防偽和品質(zhì)監(jiān)管，更需要產(chǎn)業(yè)治理模式的創(chuàng)新。協(xié)會應(yīng)當(dāng)從被動的監(jiān)管者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥漠a(chǎn)業(yè)整合者，通過創(chuàng)新服務(wù)模式提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。地標(biāo)協(xié)會的最終目標(biāo)不應(yīng)是守住一個品牌，而是運營一個產(chǎn)業(yè)。這需要打破行政思維，引入市場機(jī)制，構(gòu)建共建共治共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。五常大米的困局與突圍，正是這一變革的縮影。
聲明：
本文涉及相關(guān)數(shù)據(jù)來源均是以下相關(guān)公開渠道，若有誤請聯(lián)系作者修正：
1.產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來源地方政府（五常市人民政府、黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳）的年度工作報告、新聞發(fā)布會；
2.品牌數(shù)據(jù)來源于新華社、《人民日報》、《黑龍江日報》等中央及地方權(quán)威媒體對五常大米的深度調(diào)查和報道；
3.相關(guān)實地調(diào)研數(shù)據(jù)來自農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究人員對五常大米等知名地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行的實地調(diào)研；
4.部分?jǐn)?shù)據(jù)是五常市大米協(xié)會在其官網(wǎng)、微信公眾號或參加行業(yè)展會時披露的其管理體系下的企業(yè)數(shù)量、訂單農(nóng)業(yè)規(guī)模等運營數(shù)據(jù)。
本期特邀點評嘉賓：
張笑秋 工作單位：上海工程技術(shù)大學(xué)
專家評論：
對于市場上充斥的假冒五常大米，正品防偽碼能被低成本復(fù)制，導(dǎo)致“真碼假米”橫行，溯源體系形同虛設(shè)。即便發(fā)現(xiàn)問題，普通消費者也面臨鑒定難、舉證難、投訴流程繁瑣等困境，維權(quán)成本遠(yuǎn)高于問題大米本身的價值，最終往往放棄。這嚴(yán)重侵蝕了品牌公信力，形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。根除亂象，提高誠信，建立能讓消費者便捷參與、低成本驗證的監(jiān)督與維權(quán)通道，將事后維權(quán)轉(zhuǎn)為事前預(yù)防，才能使品牌的健康之路走得更遠(yuǎn)。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：葉愛義 浙江智美知識產(chǎn)權(quán)運營有限公司
欄目支持：地理標(biāo)志專欄