舍得出海：欲以低度老酒開路，如何攀越三道軟門硬檻丨正經深度

文丨康康 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4100字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之20】

經過五年的鋪墊，舍得酒業出海“大計”終于從“形象展示和文化傳播”進入“深度嵌入海外主流市場”階段。

1月22日，舍得酒業選擇了澳大利亞悉尼作為“舍得自在”29度老酒全球上市發布會的第一站。2025年6月-8月，其已經選擇溫哥華、巴黎、新加坡和吉隆坡舉辦了四場全球巡回老酒節。同前面四站不同的是，悉尼站發布的是一款專為海外主流市場的“輕飲社交”和“雞尾酒基酒”場景研發的低度老酒；應邀參會的除了華人僑領，還有當地政商、公益和文化界名流；發布會現場還舉辦了老酒慈善拍賣會，多款珍貴的陳年老酒參加了競拍，拍賣所得全部用于支持當地華人創業、文化交流及社會公益事業。

悉尼站的安排，體現了舍得酒業的“野心”：不僅要做白酒出口商，還要做生活方式的供應商；不再原味輸出，而是要定制融入；不再是展示華麗的品牌名片，而是要實現在地化運營；社交生態不再局限于華人圈層，還要擴展及全本土圈層。

不過，舍得酒業此次推出的29度老酒，實際上只解決了酒精度適配問題，能否解決品類認知問題、風味結構沖突、消費場景嵌入問題、定價錨點問題、渠道邏輯問題、品牌體系問題，可能還要面對深層而長期的挑戰。

正經社分析師認為，只有解決了上述問題，作為一個海外主力市場接納度還有待提高的中國白酒品牌，舍得酒業才可能真正推開海外主流市場的大門。

1

從展示產品到深度嵌入

1月22日的悉尼站29度老酒“舍得自在”全球上市發布會，顯然是經過精心設計的。

正經社分析師注意到，同2025年6月溫哥華和巴黎、7月新加坡和8月吉隆坡舉辦的全球巡回老酒節相比，悉尼站的安排表現出兩個鮮明的特點：

一是發布的是舍得酒業第一款專為海外主流市場口味量體裁衣的戰略單品——29度老酒“舍得自在”，而不是帶去國內成熟的52度經典老酒。

溫哥華、巴黎、新加坡、吉隆坡的巡回老酒節，走的基本還是中國白酒傳統的出海路子：裹著傳統文化的外衣，展示優質貨源商的特點，主要著眼點是網點鋪設和銷售增長。

但悉尼站發布的29度“舍得自在”，顯然不是要海外主流市場來適應中國白酒，而是要通過低度化、利口化，主動嵌入當地的雞尾酒文化和輕社交場景。

比如“舍得自在”選擇29度的一個重要目的，就是要迎合海外主流市場的口味。它既保留了中國白酒復雜的發酵香氣（老酒風味），又避開了傳統52度烈酒帶來的辛辣灼燒感。

29度的酒精度數非常接近西方的利口酒（Liqueur），適合加冰、兌蘇打水、作為雞尾酒的基酒。

另外，視覺語言上更加強調國際化。瓶身設計不再僅僅強調古風，而是采用了極簡、現代的審美，即便同威士忌、金酒（Gin）一起置于悉尼頂尖的Rooftop Bar（露天酒吧）的背吧（back bar）里，都不會有違和感。

二是預設的消費場景不再僅僅是華人超市和中餐廳，而是要深度嵌入西方主流社會的社交語境。

前四站的巡回老酒節，活動的主題主要是老酒品鑒、文化交流和老酒拍賣，巴黎站還結合當地的文化景觀組織了派對活動。打法很國際化，但是核心內容還是“文化輸出+賣酒”。

悉尼站的安排則凸顯了要融入當地主流社會社交場景的用意：參加活動的除了當地華人僑領和公益慈善組織代表，還有新南威爾士州政界要員、當地商界與零售巨頭、高端餐飲及酒店業領袖、專業文化與意見領袖，還特別邀請了一些女性消費者參加；發布會現場，澳大利亞調酒師利用“舍得自在”創作了多款帶有東方韻味的雞尾酒。

所謂當地主流社會社交場景，概括起來無外乎以下四種場景：輕社交場景（比如餐前開胃酒、酒廊、周末Brunch、戶外聚會）、夜間消費場景（比如主流酒吧）、高端生活方式場景（比如藝術沙龍、時尚酒會）、度假酒店與康養場景。

如果現場創作的雞尾酒能夠獲得到場嘉賓的認可，那就意味著“舍得自在”開始進入悉尼主流社會社交圈。

2

從產品出海到生態出海

舍得酒業的出海之路，至少可以追溯到沱牌曲酒時代，只不過當時主要是依賴傳統的進出口貿易公司銷往海外的華僑華人和中餐館。天洋控股時期，雖然喊出了國際化的口號，但仍然只是賣貨模式，遠遠談不上品牌落地的問題。

2020年12月31日，復星國際通過旗下上市公司豫園股份競得四川沱牌舍得集團70%股權，舍得酒業的出海之路迎來了轉機。

正經社分析師注意到，作為一家全球化的“場景型資本集團”，復星集團可以給舍得的品牌出海提供多維度的支持：

（1）全球化的資源網絡可以保證舍得白酒不僅僅是擺貨架賣，還可以順利進入商務場景、社交場景、高端文化場景和精英消費場景。

復星集團的產業布局遍及全球35個國家和地區，產業覆蓋消費、文旅、金融、醫藥、地產、商業運營、零售網絡，可以給舍得提供現成的“朋友圈”和物理空間。比如借助復星集團旗下的 Club Med（地中海俱樂部）和三亞亞特蘭蒂斯，舍得白酒可以直接進入全球高端旅游消費者的餐桌；通過復星的海外標志性項目（比如倫敦的金融城資產、葡萄牙的保險網絡），舍得白酒可以輕松舉辦高端品鑒會，直接觸達當地政商精英。

（2）國際化品牌運作能力給舍得帶來的不單是產品出口（Product Export），更多的是品牌出海（Brand Globalization）。

復星的國際化品牌運作團隊很擅長用國際化的語言講中國的故事，比如對“舍得”二字做出了歐美主流社會能夠理解和接受的解讀——“Giving and Getting”。還可以利用掌握的國際媒體關系、國際公關資源，通過多語言傳播體系、國際發布會、高端文化IP聯動，實現品牌國際傳播的目的，比如舍得可以與復星旗下的時尚品牌（比如Lanvin）、珠寶品牌（比如老廟）和豫園燈會等IP聯動，通過“文化抱團”實現品牌輸出。

（3）成熟的全球組織和運營經驗，給舍得帶來的不僅是業務的升級，更多的是戰略的升級。

復星入主后，舍得就不再是單一的酒企，而是成為了復星生態消費品牌的一環，因此復星對舍得的改造不是單點業務，而是組織結構層面的，比如設置國際業務部、配置海外團隊、建立全球業務協同機制、國際戰略納入集團層面考核。

既然復星集團入主舍得酒業、推動舍得品牌國際化的著眼點不僅是業務層面的，更多的是戰略層面的，那么資本投入遵循的就不是短期盈利的邏輯，而是長期投入的邏輯，包括支付品牌培育耐心資本、提高國際市場虧損容忍度、先做品牌認知后做商業轉化。

有評論稱復星主導下的舍得出海模式為“生態出海”。借助復星集團的全球生態，舍得白酒已經進入全球40個國家和地區。

3

從“硬門檻”到“軟門檻”

雖然復星集團的全球生態給舍得酒業帶來了極高的“起步速度”，但是正經社分析師認為，舍得要想深度嵌入海外主流市場，還得面臨更深層次的挑戰。

之所以說是深層次的挑戰，一個重要的原因是，挑戰不是市場進入問題，而是消費文明結構差異下的品類適配問題，本質上是中國白酒與西方烈酒體系之間的結構性不兼容。

其一，是標準與合規的技術圍墻。

中國白酒進入海外市場真正的“硬門檻”，不是市場接受度，而是歐美的標準體系、合規體系、法律體系是為“另一種酒類文明”設計的。簡而言之就是，歐美烈酒監管體系是為“工業化酒類體系”設計的，而中國白酒屬于“傳統微生態發酵體系”。

中國白酒出海遇到的第一個壁壘，就是歐美法律體系中沒有清晰的法定品類定義。

歐美的法律體系對主流烈酒給出的法律定義，包括Whisky（威士忌）、Vodka（伏特加）、Brandy（白蘭地）、Rum（朗姆）、Tequila（龍舌蘭）、Gin（金酒）；每類酒均有法定原料、法定工藝、法定酒精度、法定產地規則、法定風味邊界。

但是，中國白酒沒有國際通用法律品類定義、沒有統一國際分類標準、沒有WTO層面的標準化認定體系，所以經常被歐美法律體系歸類為Distilled Spirits（蒸餾酒）、Other spirits（另類烈酒）、Ethnic spirits（民族酒類），簡而言之就是制度性邊緣品類。

第二個是食品安全合規壁壘。歐美對食品安全有各自的核心標準體系。歐盟的核心標準體系包括EFSA（食品安全局）體系、食品添加劑標準、香料/風味物質目錄、微量物質殘留標準、甲醇/雜醇油限值、生物胺指標、重金屬指標。美國的核心標準體系包括FDA（食品藥品管理局）、TTB（酒類煙草稅務局）、成分備案制度、配方披露要求、批次追溯制度。

但是，中國白酒工藝是固態發酵、多菌種共生發酵、復雜代謝產物、非標準化微生物體系、非工業可控發酵模型，放到歐美監管體系中屬于“不可完全結構化工藝”，合規難度高于工業化酒類。

第三個是標簽與信息披露標準壁壘。歐美強制要求烈酒明確標注酒精度、原料成分、過敏原、生產工藝、產地、法律警示語、健康風險、可追溯碼體系，但是中國白酒的現實是香型體系無法直譯、工藝描述難標準化、文化表述不可合規化、原料邏輯與西方分類體系不匹配、“老酒”“窖藏”等概念缺乏法律定義，所以敘事無法按照歐美的監管要求合規表達。

第四個是技術檢測與認證體系壁壘。歐美市場普遍要求食品進行ISO標準檢測、HACCP（危害分析與關鍵控制點）體系認證、GMP認證、食品級生產環境認證，和建立微生物檢測體系、溯源體系、批次檢測體系、數據留存機制。

但是，中國白酒傳統工藝依賴的窖池微生態系統（非無菌體系）、環境菌群，遵循的土法工藝邏輯、經驗型工藝標準，和自然發酵過程中的不可控變量，同歐美食品技術檢測與認證體系要求的“標準化、可復制、可量化、可追溯”存在結構性沖突。

由此可知，技術圍墻的本質不是排外，而是體系不兼容。

其二，是中西消費文化結構性沖突。

如果說標準和合規是“硬門檻”，那么中西方消費文化差異和品牌認知度則是看不見卻至關重要的“軟門檻”。

歐美主流烈酒文化的核心是低度、慢飲、調飲、風味型體驗、社交陪伴型飲酒，而中國白酒是高度、強刺激、評價體系側重于酒曲和發酵工藝而非橡木桶熟成帶來的風味。二者之間的沖突是很難通過宣傳得到解決的，因為歐美主流市場不是對中國白酒不理解，而是與中國白酒不適配。

雖然舍得推出了29度低度老酒，試圖迎合歐美主流消費人群的口味，但是要想證明低度老酒除了配中餐還能進入歐美的酒吧基酒體系，還有很長的路要走。

其三，是品牌溢價的高端心智搶占。

舍得走出國門后，不僅要與“同根生”的茅臺、五糧液競爭，更要與享譽歐美市場上半年的麥卡倫（Macallan）、軒尼詩（Hennessy）等國際大牌爭奪貨架。

雖然復星試著用國際化的語言講述中國品牌的故事，但是要讓歐美主流消費人群認同復星講的故事，而且愿意支付高額的溢價，比簡單的賣貨顯然要難得多。

復星集團董事長郭廣昌對舍得酒業出海寄予的期望很高，從商業的維度視之為尋找新增量，從文化維度視之為推廣東方生活美學，而且對“老酒戰略”非常推崇，認為老酒戰略是國際化的通行證。但是，要提高這張通行證的被認可度，顯然并非易事。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

喜歡文章的朋友請關注正經社，我們將持續進行價值發現與風險警示

轉載正經社任一原創文章，均須獲得授權并完整保留文首和文尾的版權信息，否則視為侵權