險(xiǎn)企扎堆康養(yǎng)旅居，不賺團(tuán)費(fèi)賺什么？

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當(dāng)銀發(fā)族追尋“詩(shī)與遠(yuǎn)方”時(shí)，險(xiǎn)企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價(jià)值在于生態(tài)協(xié)同而非單一盈利。

本文首發(fā)于21金融圈未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

作者 |曹媛

編輯 |孫超逸

排版 |黃玥

熱帶島嶼海南、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)廣西、四季如春云南、冰雪秘境長(zhǎng)白山……這些兼具自然稟賦與康養(yǎng)資源的目的地，正成為老年群體“冬南夏北、寒來(lái)暑往”的旅居熱門(mén)地。

在這場(chǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的熱潮中，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)憑借資金優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)管理與精算能力，以及龐大的中老年客戶基礎(chǔ)，天然具備品牌信任度，成為康養(yǎng)旅居領(lǐng)域的布局“主力”。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理，中國(guó)太保、中國(guó)太平、中國(guó)平安、新華保險(xiǎn)、泰康保險(xiǎn)、友邦保險(xiǎn)、大家保險(xiǎn)等險(xiǎn)企紛紛布局旅居養(yǎng)老項(xiàng)目。

險(xiǎn)企看重了康養(yǎng)旅居極大的市場(chǎng)潛力。中國(guó)60歲以上人口已突破2.9億，新增老人呈現(xiàn)出“年輕化趨勢(shì)”，他們不單純滿足于老有所養(yǎng)，更追求精神豐盈和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，出游消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，到2035年，我國(guó)以文旅與康養(yǎng)深度結(jié)合的旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將高達(dá)5萬(wàn)億元，占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的16.7%。

市場(chǎng)“熱火朝天”，但一個(gè)核心疑問(wèn)浮出水面：對(duì)于險(xiǎn)企而言，康養(yǎng)旅居單靠旅游團(tuán)費(fèi)能“賺錢(qián)”嗎？這究竟是一門(mén)能持續(xù)盈利的好生意，還是另有考量？

險(xiǎn)企旅居養(yǎng)老VS老年旅行團(tuán)，有何區(qū)別？

要判斷險(xiǎn)企布局康養(yǎng)旅居的商業(yè)邏輯，首先要厘清它與傳統(tǒng)“老年旅行團(tuán)”的核心區(qū)別，由此直觀來(lái)看二者的成本差異。

近期，記者體驗(yàn)了某險(xiǎn)企最新開(kāi)發(fā)的旅居康養(yǎng)項(xiàng)目，對(duì)比之下：傳統(tǒng)老年旅行團(tuán)節(jié)奏較快、行程緊湊、景點(diǎn)打卡式，部分低價(jià)團(tuán)夾雜較多購(gòu)物環(huán)節(jié)；而康養(yǎng)旅居路線多以固定地點(diǎn)為核心的周邊游、慢節(jié)奏、注重沉浸式體驗(yàn)與療愈，部分項(xiàng)目會(huì)融入保險(xiǎn)產(chǎn)品、養(yǎng)老服務(wù)推介。

從居住體驗(yàn)看，保險(xiǎn)系旅居酒店房間部分有進(jìn)行適老化改造，如配備智能床墊、智能管家音箱等設(shè)備，享受相應(yīng)權(quán)益的客戶可以調(diào)動(dòng)線上家庭醫(yī)生等；傳統(tǒng)老年旅行團(tuán)大多為酒店常規(guī)房間。

價(jià)格方面，記者參加的三天兩晚康養(yǎng)旅居路線，千元以內(nèi)可覆蓋當(dāng)?shù)厥乘蕖⒂瓮妫ú缓荡蠼煌ǎ?lèi)路線、同等規(guī)格的老年旅行團(tuán)市場(chǎng)價(jià)普遍在兩千元以上（含大交通）“因?yàn)殡U(xiǎn)企量大集采，會(huì)有內(nèi)部協(xié)議價(jià)，價(jià)格優(yōu)惠。”上述負(fù)責(zé)人告訴記者。中長(zhǎng)期產(chǎn)品中，險(xiǎn)企康養(yǎng)旅居價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為顯著。

客戶群體/報(bào)名渠道也截然不同，大多險(xiǎn)企推出的旅居路線僅面向其內(nèi)部客戶/潛在客戶等，需通過(guò)代理人或內(nèi)部渠道報(bào)名參與，大多不對(duì)外開(kāi)放。大多險(xiǎn)企采用“保險(xiǎn)產(chǎn)品+旅居養(yǎng)老”的模式，如客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)后，可獲得旅居地入住資格，享受配套權(quán)益；而傳統(tǒng)旅行團(tuán)面向所有老年游客，無(wú)渠道限制。

“‘候鳥(niǎo)旅居老人’的特點(diǎn)是：一是年齡上相對(duì)偏年輕；二是不喜歡一年四季在同一個(gè)地方，而希望領(lǐng)略各地風(fēng)光；三是不希望住酒店，而希望有家的感覺(jué)；四是希望有醫(yī)養(yǎng)保障；五是有社交需求。”某險(xiǎn)企高管公開(kāi)表示。

因此，對(duì)比傳統(tǒng)“老年旅行團(tuán)”，險(xiǎn)企設(shè)置康養(yǎng)旅居路線會(huì)更注重康養(yǎng)服務(wù)，醫(yī)療保障等資源考核，傳統(tǒng)旅行團(tuán)主要是為了“旅”，旅居養(yǎng)老在“居”方面做了功課。

如平安好醫(yī)生相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，“（我們）構(gòu)建了一套平安旅居基地選址的系統(tǒng)化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)選址定位的交通便利和景區(qū)資源，基地及酒店承接服務(wù)能力的承載運(yùn)力，商務(wù)合作支持以及客流覆蓋，形成居養(yǎng)旅居基地的18維評(píng)估底表；同時(shí)結(jié)合擬選基地主題、適宜季節(jié)、全國(guó)交通區(qū)位這三個(gè)重點(diǎn)映射，優(yōu)選量化評(píng)估。”

“我們不是只做旅游，也不是只要保險(xiǎn)，希望把保險(xiǎn)、康養(yǎng)還有旅居打通，形成深度整合，這是我們區(qū)別于市場(chǎng)上老年旅游或旅居最大的差異。”他補(bǔ)充說(shuō)。

從上述對(duì)比來(lái)看，同等服務(wù)水平下，險(xiǎn)企系康養(yǎng)旅居項(xiàng)目的核心服務(wù)投入（醫(yī)療、適老化改造等）普遍高于傳統(tǒng)老年旅行團(tuán)，但短期路線產(chǎn)品價(jià)格相近或略低，中長(zhǎng)期旅居產(chǎn)品的人均日均收費(fèi)明顯更低（除個(gè)別高端項(xiàng)目外）。

記者體驗(yàn)?zāi)畴U(xiǎn)企最新開(kāi)發(fā)的旅居康養(yǎng)項(xiàng)目，景區(qū)擺放輪椅供老年人使用（記者曹媛/攝）

險(xiǎn)企靠團(tuán)費(fèi)“賺錢(qián)”嗎？

從投資模式來(lái)看，保險(xiǎn)公司布局旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)，主要分為三種模式，但記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論何種運(yùn)營(yíng)模式，單靠旅游團(tuán)費(fèi)收入，大多險(xiǎn)企康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)線難以實(shí)現(xiàn)盈利，甚至不少險(xiǎn)企本就不以“賺錢(qián)”為直接目標(biāo)。

第一類(lèi)模式為依托自身已有的康養(yǎng)社區(qū)或自建社區(qū)開(kāi)展康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)，這類(lèi)“重資產(chǎn)投入”模式需要險(xiǎn)企前期投入巨額資金用于開(kāi)發(fā)建設(shè)，盈利周期漫長(zhǎng)。

代表險(xiǎn)企為太平洋人壽，旅居養(yǎng)老是其三大康養(yǎng)產(chǎn)品線之一，已布局項(xiàng)目如太保家園·大理國(guó)際樂(lè)養(yǎng)社區(qū)，太保家園·三亞國(guó)際樂(lè)養(yǎng)社區(qū)等；泰康旗下的泰康之家，截至2025年初有超1400位泰康居民在泰康之家各地園區(qū)候鳥(niǎo)旅居，泰康之家各社區(qū)還累計(jì)接待了近30萬(wàn)人次的全國(guó)各地客戶旅居。

另一類(lèi)是“輕重資產(chǎn)相結(jié)合”模式，合資共建旅居基地模式，既降低了純重資產(chǎn)的資金壓力，又能掌控核心服務(wù)環(huán)節(jié)。如大家保險(xiǎn)通過(guò)與第三方合作建設(shè)模式，在三亞、北戴河、杭州、黃山芙、長(zhǎng)白山布局5個(gè)旅居療養(yǎng)社區(qū)。

險(xiǎn)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在強(qiáng)大的資源整合能力上。因此，當(dāng)前大多險(xiǎn)企采取了“輕資產(chǎn)、重服務(wù)”模式，直接與酒店或者第三方服務(wù)商合作，快速構(gòu)建旅居度假網(wǎng)絡(luò)。

如平安等險(xiǎn)企，“平安康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)以輕資產(chǎn)為主，依托當(dāng)?shù)匾延械漠a(chǎn)業(yè)和資源，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行智能化改造和體驗(yàn)中心建設(shè)等簡(jiǎn)單投入。不會(huì)過(guò)度建設(shè)，而是通過(guò)整合和優(yōu)化現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，并按照平安的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格管理和質(zhì)量控制。”相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前平安已在安徽黃山、湖北宜昌落地兩個(gè)康養(yǎng)旅居項(xiàng)目。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)“輕資產(chǎn)”模式雖具備成本低、布局快、盈利周期短的優(yōu)勢(shì)，但單靠旅居團(tuán)費(fèi)依然是“薄利甚至無(wú)利”的買(mǎi)賣(mài)，“旅居業(yè)務(wù)幾乎不賺錢(qián)，但核心也不是賺錢(qián)，而是讓客戶體驗(yàn)多元養(yǎng)老方式，認(rèn)可我們的品牌服務(wù)。”該負(fù)責(zé)人直言。

險(xiǎn)企的生態(tài)“算盤(pán)”

既然僅靠旅游團(tuán)費(fèi)收入，大多險(xiǎn)企并未在康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)上“賺到錢(qián)”，那何以“扎堆”布局？

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論偏“重資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，亦或是偏“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)或“輕重結(jié)合”的險(xiǎn)企，康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)并非以單獨(dú)盈利為目標(biāo)，而是將其作為“保險(xiǎn)+服務(wù)”生態(tài)的核心環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)保險(xiǎn)/養(yǎng)老產(chǎn)品與旅居業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)品—服務(wù)—客戶的“正向飛輪”。

某保險(xiǎn)業(yè)資深人士向記者分析稱，“旅居體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)客戶對(duì)險(xiǎn)企的認(rèn)可度，進(jìn)而帶動(dòng)保單增長(zhǎng)；更多客戶參與，又能吸引代理人主動(dòng)推廣；客戶規(guī)模擴(kuò)大后，地方政府會(huì)提供更多資源支持，反過(guò)來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，形成正向飛輪。反之則可能陷入資源不匹配的逆向飛輪。”

以險(xiǎn)企平安為例，“我們做旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)核心不是為了賺錢(qián)，集團(tuán)戰(zhàn)略是‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’，醫(yī)療養(yǎng)老旨在賦能綜合金融，因此我們開(kāi)展的旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的核心目標(biāo)是賦能主業(yè)。”平安好醫(yī)生相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

那康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)線是否為保險(xiǎn)主業(yè)帶來(lái)了實(shí)際的“賦能”作用？上述人士并未向記者直接披露內(nèi)部數(shù)據(jù)，但他肯定地告訴記者，“拉動(dòng)作用很明顯，旅居業(yè)務(wù)的成功運(yùn)營(yíng)確實(shí)促進(jìn)了保單增長(zhǎng)和居家養(yǎng)老客戶數(shù)的增長(zhǎng)，我們的旅居項(xiàng)目庫(kù)中有30多個(gè)待選，都是分支機(jī)構(gòu)推薦的，可見(jiàn)這一項(xiàng)目多受歡迎。”

“保險(xiǎn)產(chǎn)品的綜合性價(jià)比對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)決策很重要，但無(wú)法精確統(tǒng)計(jì)多少客戶是因?yàn)闄?quán)益服務(wù)而購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。”他補(bǔ)充說(shuō)。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除對(duì)險(xiǎn)企的主業(yè)賦能作用外，對(duì)旅居目的地的文旅收入、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)作用更加顯著。因此，地方政府自然樂(lè)見(jiàn)其成。

尤其是資源型和以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主面臨轉(zhuǎn)型壓力的城市、地區(qū)，亟需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從直接貢獻(xiàn)看，康養(yǎng)旅居項(xiàng)目落地對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。

以旅居熱門(mén)地云南為例，據(jù)云南省人民政府官網(wǎng)披露，2025年1-11月，云南旅居人數(shù)498.33萬(wàn)。全省從事旅居業(yè)務(wù)的824個(gè)自然村（組），較2024年增長(zhǎng)15倍，直接盤(pán)活農(nóng)村閑置房屋2.74萬(wàn)余間，直接帶動(dòng)6.35萬(wàn)人就地就近就業(yè)，帶動(dòng)2.94萬(wàn)農(nóng)戶戶均月增收2735元。

再以湖北宜昌為例，宜昌市人民政府官網(wǎng)顯示，平安旅居宜都基地自2025年10月面客以來(lái)，已接待旅居團(tuán)隊(duì)640余個(gè)，服務(wù)游客近2萬(wàn)人次，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆镁C合收入超3000萬(wàn)元。預(yù)計(jì)全面運(yùn)營(yíng)后年接待能力可達(dá)5萬(wàn)人次。

“無(wú)論是宜都還是黃山，年客流量都能達(dá)到5萬(wàn)以上。以人均消費(fèi)1000元至2000元計(jì)算，至少是千萬(wàn)級(jí)別，甚至上億的貢獻(xiàn)。除此之外，還間接地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，并促進(jìn)了其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如橘醋、魚(yú)子醬等特色農(nóng)產(chǎn)品。”平安好醫(yī)生相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

湖北宜昌市鱘魚(yú)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，康養(yǎng)旅居項(xiàng)目帶動(dòng)當(dāng)?shù)佤~(yú)子醬等特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)（記者曹媛/攝）

政策紅利的持續(xù)釋放，讓險(xiǎn)企布局旅居康養(yǎng)更具確定性。2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，指出要培育旅居養(yǎng)老目的地，開(kāi)展旅居養(yǎng)老推介活動(dòng)；2025年初，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見(jiàn)》，再次提出要因地制宜發(fā)展康養(yǎng)旅居等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅居養(yǎng)老目的地建設(shè)。

因此，當(dāng)銀發(fā)族追尋“詩(shī)與遠(yuǎn)方”時(shí)，險(xiǎn)企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價(jià)值在于生態(tài)協(xié)同而非單一盈利。