【2025智庫榜單】3萬億戶外新戰場，20個破局者，30條洞察

新消費導讀

城野無界——一場重塑生活方式的“出逃” 當一線城市的商場中庭開始搭建起精致的露營場景，當小紅書的山系穿搭攻略獲得百萬收藏，當退休的父輩也開始研究起沖鋒衣的防水指數——戶外，已不再僅僅是關于遠方山河的探險，而是演變為一種深度嵌入日常的“城野無界”式生活方式。 宏觀數據揭示著這場靜默革命的規模：中國戶外用品市場已達千億級，且連續多年保持雙位數高增長。但比數字更深刻的是結構性變化。傳統意義上以專業、極限為導向的“硬核戶外”市場增長平穩，而驅動整個大盤狂飆的，是被稱為“泛戶外”或“輕量化戶外”的消費浪潮。徒步、露營、騎行、路亞釣魚、城市滑雪，這些低門檻、強社交、高顏值、易分享的活動，正成為都市人群的“精神減壓閥”和“社交新貨幣”。 政策東風同樣強勁。“戶外運動產業”被明確寫入國家發展規劃，到2025年總規模預計突破3萬億元。這背后是健康中國戰略、鄉村振興與消費升級的多重動力疊加。戶外產業的意義，已超越單純的商品消費，成為連接健康、旅游、體育、裝備制造乃至數字經濟的復合生態。

因此，本年度的戶外產業盤點，我們將穿越琳瑯滿目的裝備與熙熙攘攘的營地，直擊產業融合與分化的內核。我們將剖析30個揭示行業真實痛點的犀利觀點，盤點20個在融合與細分中定義未來的創新品牌，并最終展望一個戶外與城市文明深度互嵌的新未來。這不僅僅是一份關于“運動”的商業報告，更是一部解讀當代中國人在壓力與向往中，如何重構自我與自然、自我與社會關系的文化樣本。

第一部分：喧囂與真相——行業30條洞察

1、流量狂歡背后，真實熱愛才是根本

戶外用品行業看似熱鬧，但冷靜看，很多人只是來“打卡”的。沖鋒衣穿一季就閑置，露營椅拍照后便塵封。社交媒體上遍地徒步九宮格，但有多少人會定期走進山野？這種靠新鮮感驅動的消費來得快，去得更快。品牌若只想著不斷拉新，會發現流量成本持續上漲，用戶留存率卻很低——就像不斷往漏水的池子里注水，熱鬧是表面的，根基是虛的。

新消費智庫真正的核心建議：

1. 別賣裝備，要賣參與的體驗”。顧客買了登山鞋，品牌可定期組織不同難度徒步；買了帳篷，可提供營地預約和活動套餐。讓裝備成為開啟更多體驗的鑰匙，而非終點。

2. 把用戶當"同好"，而非"買家"：建立真正的社群，分享實用知識而不是促銷信息。當用戶在這里找到了歸屬感，找到了能一起進山的伙伴，他們自然會留下來。

3. 做生活方式的伙伴：戶外消費本質上是在為一種生活方式投票。品牌要做的不是做一錘子買賣，而是成為用戶走向這種生活方式的伙伴。當用戶從"打卡者"變成"愛好者"，他們不僅會持續消費，更會成為品牌最好的傳播者。

2、情緒價值，比裝備實際價值更值錢

當前的新消費環境下，許多人在縮減非必要開支，但一個值得關注的現象是：為戶外活動付費的意愿并未同步降低。裝備只是入口觸點，體驗才是真商品：一次徹底放松的徒步，一場與朋友圍爐夜話的露營，其帶來的精神慰藉和情感連接，被賦予了更高的價值。

單純比拼參數和價格已無法打動人心。關鍵在于，你的產品、服務或內容，能否清晰地指向承諾一種令人向往的情緒體驗。當用戶認同你提供的情感價值，價格就變成了實現這種價值的必要成本，而非障礙。

3、社交媒體在批量制造戶外消費的需求

許多人的戶外消費旅程始于"種草"，而不是"搜索"。他們不是先有明確需求再去尋找裝備，而是在瀏覽社交平臺時，被露營照片和內容所擊中，繼而產生"我也想擁有這種生活"的強烈渴望。

所以，這決定了內容營銷的新邏輯：社交媒體扮演的角色，超越了產品櫥窗。裝備的功能屬性固然重要，但其"上鏡效果"和"社交符號"價值，即它能否幫助用戶在照片和視頻中塑造出理想的自我形象——變得同等甚至更為關鍵。

品牌要成為有自己敘事體系的"導演"，懂得如何將產品無縫嵌入動人的生活故事中，激發用戶的情感共鳴和模仿欲望。

4、戶外是當代人的"實體朋友圈"

現代都市生活制造了一種奇特的社交困境：線上聯系人越來越多，線下能深談的人卻越來越少。格子間、咖啡館、飯局，這些傳統社交場景常常伴隨著角色扮演和功利目的。正是在這種背景下，山野、營地與綠道悄然成為新一代的"實體朋友圈"。人們因為共同的興趣（徒步、露營）相聚，在共同克服困難（爬升、扎營）、共享獨特體驗（日出、星空）的過程中，建立的關系更加真實、松弛且基于共同記憶。

戶外活動的組織者與品牌方，其角色實質上是"新型社交關系的架構師"。連接比交易更重要：未來的戶外生意，很大程度上是關于"連接人與人"的生意。品牌需要思考的不再是"賣了多少件沖鋒衣"，而是"創建了多少次有價值的連接"。

5、銀發族和親子家庭，才是真正影藏的實力玩家

行業目光常被活躍在社交媒體上的年輕人吸引，但兩個"新成長"的群體正展現出更穩定、更深厚的消費實力。

銀發一族：擁有健康、時間和積蓄的退休人群。他們不追逐極限挑戰的刺激，但對舒適、安全與服務有更高要求。在長途自駕、攝影垂釣、康養旅居等領域，他們的消費決策更理性，信賴專業推薦與口碑，客單價高且復購意愿強。

親子成為戶外教育的"新剛需"：在應試教育與手機的雙重圍剿下，戶外成為新一代家長眼中的教育"剛需"。親子露營、自然研學、戶外鍛煉等需求爆發式增長。這兩個群體或許在聲量上不占優勢，但其扎實的消費力與穩定性，是支撐行業穿越市場波動、實現可持續增長的關鍵基石。

6、好門店是"俱樂部"，是社群聚集地，而不是倉庫

電商物流高度便捷的今天，線下門店如果只是商品的靜態倉庫，其價值會越來越低。成功的戶外門店，已轉型為品牌的"線下俱樂部"

門店的價值重構，在于創造無法線上替代的體驗：在這里，消費者可以親手觸摸不同面料質感，在模擬坡道上測試鞋底抓地力，在專業人士指導下學習背包正確背負。

成為本地戶外據點：更重要的是，它成為本地戶外愛好者的物理據點：發布周末徒步活動、舉辦攝影分享會、提供裝備維護服務。

成交是關系的副產品：顧客在這里結識同好、獲取知識、激發靈感。交易，是這種信任關系和社區歸屬感建立之后，自然而然發生的結果。

7、環保成為戶外品牌的入場資格

使用再生材料或宣傳環保理念，是品牌體現社會責任的"加分項"。但在今天，尤其對于與自然息息相關的戶外行業，這已演變為關乎生存的"準入資格"。

新一代消費者，特別是主導戶外潮流的年輕客群，將環保視為品牌道德的基本面。可持續，不再僅僅是市場部的宣傳話術，而是需要研發、采購、生產、運營共同落地的系統工程。

它意味著更高的成本與更復雜的供應鏈管理，但長遠看，這是構建品牌長期信譽、贏得新一代消費者心智的基石。在戶外行業，一個不真正尊重自然的品牌，最終將被自然和它的熱愛者共同拋棄。

8、租賃模式興起，"擁有"不是唯一答案

"買還是租？"這個選擇題在戶外裝備消費中變得日益普遍。對于滑雪板、高端帳篷、專業潛水設備等單價高、使用頻率低、倉儲占用大的"重型裝備"，越來越多的消費者開始選擇租賃。這背后是消費觀念的理性演變——從崇尚"所有權"轉向追求"使用權"和體驗。

這種模式降低了高品質戶外體驗的初始門檻，讓更多人能以較低成本"嘗鮮"，也符合可持續的循環經濟理念。

9、都在拼頂級面料，但光靠面料已經不夠了

當家家都說自己用了GORE-TEX，這層"護城河"就變成了"入場券"。消費者分不清誰家更專業，競爭就下沉到了誰家版型更合身、誰家細節更貼心、誰家能把價格打下來。沒有自己面料技術的品牌，永遠在給上游巨頭"交租"，利潤被卡得死死的。

10、盲目追求"輕戶外、輕量化"，容易過猶不及

輕量化是專業玩家的黃金玩法，但到了大眾市場，有點變味了。一些品牌為了營銷噱頭，瘋狂追求克重數字，不惜犧牲面料的耐用性和裝備的保護性。輕量化不該是犧牲安全和性能的借口。

11、國貨沖鋒衣，正在技術突圍的路上

中國供應鏈很強，現在也能做出不錯的防水涂層和高強度尼龍。但問題是，消費者心里還是覺得"頂級技術=國外大牌"。國貨面臨的最大挑戰，不是做不出好東西，而是如何讓大家相信"國產也能很專業"。

12、露營，開始拼誰家的"客廳"更舒服

現在的精致露營，帳篷里不只有睡袋，還有咖啡機、投影幕布和充氣沙發。戶外場景正在"吞掉"家電和家居的生意。這意味著，戶外品牌的對手不再只是同行，還可能是小米、華為或者宜家。

13、靠一個網紅爆款，活不過這個夏天

依賴一款網紅月亮椅或帳篷火起來很容易，但戶外裝備復購率很低，一個帳篷能用好多年。爆款熱度一過，如果品牌沒有其他扎實的產品和持續的品牌故事支撐，流量來得快，散得更快。

14、女性裝備，不是粉色就夠了

很多所謂"女性專屬"戶外裝備，只是在男款基礎上改小、刷成粉色。但女性身體結構、發力方式和需求（比如如廁便利性）完全不同。真正的女性設計，需要從版型、裁剪到功能進行結構性重造。

15、聯名可以，但別把專業的老本丟了

跟潮牌、奢侈品聯名，能迅速拉高品牌時尚度和價格。但如果聯名產品只顧好看，卻漏雨、不保暖，核心的戶外玩家就會覺得"這牌子變味了，不專業了"。

16、想自己掌控用戶，又離不開本地伙伴

傳統品牌靠經銷商賣貨，但利潤被分走，也不知道用戶是誰。自己做直營（DTC），雖然能掌控一切，但成本高、擴張慢。未來最好的模式可能是"混合制"。

17、賣貨，不如"講故事"

冰冷的參數頁面沒人看，但一條展現雪山壯麗、徒步者穿過晨霧的短視頻，卻能直接讓人"種草"。品牌的內容團隊，必須自己就是玩家。

18、戶外大神的話，不如你身邊朋友的推薦

以前品牌找幾個戶外圈"大神"帶貨很管用，但現在大家看多了，覺得他們的推薦越來越像廣告，信任度下降。現在，信任分散到了無數真實分享的普通用戶和垂直小圈子的資深玩家手里。

19、組織活動花錢，但買來的是"信徒"

組織徒步、露營活動，投入大、風險高，看起來是個"成本中心"。但它帶來的價值無法替代：極高的用戶粘性、真誠的口碑傳播、現場體驗帶來的直接轉化。

20、當信息過載，老鳥只信"自己人"

當小紅書、抖音上信息泛濫，真正的資深玩家反而會回歸到專業的戶外論壇、線下的核心裝備店，去尋求最靠譜的建議。這些地方流量不大，但用戶極其精準、價值極高。

21、健康的社群，不是廣告轟炸群

拉個微信群天天發促銷鏈接，那不叫社群，叫騷擾。健康的品牌社群，是有線上日常的干貨分享、線路討論，也有線下定期活動的生命體。

22、別卷價格，去講清楚"為什么值這個價"

在中低端市場，價格戰一觸即發。但戶外消費的本質，是"為安全和體驗付費"。品牌的真正護城河，是能講清楚一個故事：為什么我的產品能讓你更安全、更舒適、更享受大自然？

23、一條徒步線，能養活一條產業鏈

像虎跳峽、武功山這樣的知名線路，帶動的不僅僅是裝備銷售，還有沿線的民宿、餐館、向導、包車服務。戶外品牌如果能與地方文旅合作，參與線路的規劃、推廣和服務標準制定，就從"賣貨的"變成了"賣一種旅行生態的"。

24、營地泡沫破了，能活的要靠真本事

前兩年一窩蜂開的營地，很多已經倒閉了。活下來的，要么占據獨一無二的風景（雪山、湖泊旁），要么有強大的內容運營能力。營地不能只是個"搭帳篷的場地"，而要成為一個"戶外內容平臺"。

25、玩的人多了，"安全課"成了大生意

隨著大量新手涌入，戶外安全事故頻發。市場急需權威、系統的戶外技能培訓和安全向導服務。這不僅是賺錢的機會，更是行業健康發展的"基礎設施"。

26、保險，從"最好有"到"必須有"

高風險活動配保險已成共識，但現在的產品很多是"大雜燴"，條款復雜，真出了事理賠難。針對滑雪、潛水、高海拔徒步等不同場景的專項保險，是一片巨大的藍海。

27、城市里的公園綠道，是最大的流量入口

大多數人接觸戶外是從城市公園、濱江綠道開始的。誰能與政府合作，在這些空間合法運營皮劃艇、騎行租賃、戶外瑜伽等項目，誰就掌握了最龐大、最基礎的初級用戶流量入口。

28、曾經高冷的"黑科技"，正在飛入尋常百姓家

碳纖維、鈦合金這些曾是頂級玩家專屬的昂貴材料，隨著中國制造能力的提升，成本正在快速下降，被用在中端登山杖、炊具上。這讓"輕量化"和"高強度"變得更加觸手可及。

29、電助力與太陽能，正在重繪戶外地圖

電動助力自行車（E-Bike）讓爬坡不再痛苦，活動半徑擴大數倍；輕便的太陽能板讓長線徒步不再為充電焦慮。這些新能源技術不是在替代傳統戶外，而是在創造全新的玩法和人群。

30、環保材料，理想很豐滿，現實還骨感

雖然生物可降解材料聽起來很美好，但目前在強度、耐用性和成本上，還遠遠比不上傳統的化纖材料。它們更可能先用在裝備的包裝袋、消耗性配件上。

第二部分：戶外創新品牌TOP20

1、凱樂石：

全球攀登領導品牌，通過自研攀登器械打破國際壟斷，是中國登山隊與攀巖隊的官方裝備供應商，代表了國產戶外品牌的頂尖技術實力。

2、黑冰：

專注羽絨制品，以極高的蓬松度和專業的鎖溫技術在高端睡袋、羽絨服領域建立口碑，是垂直領域的專家。

3、正浩EcoFlow：

開創并引領戶外移動儲能賽道，其快速充電技術定義了行業標準，成為精致露營和戶外工作的“能源基礎設施”。

4、牧高笛：

中國精致露營的核心推動者與場景定義者，帳篷市場占有率領先，產品正向智能化、模塊化方向拓展。

5、駱駝：

國民級戶外品牌，連續多年銷量領先，正通過組建專業登山隊（如完成珠峰雙坡登頂）等舉措，從大眾市場向專業探險形象升級，構建全場景戶外生態。

6、黑鹿：

國內知名的全品類露營進階裝備品牌，以兼具設計感與專業品質的產品著稱，市場覆蓋全球數十個國家。

7、火楓：

戶外炊具領域的專家，專注于爐頭燃燒效率和炊具輕量化的持續創新，是提升野炊體驗的關鍵品牌。

8、伯希和：

憑借“專為中國戶外定制”的精準定位和高性價比策略，從線上爆款成功發展為全渠道專業品牌，增長迅猛。

9、三峰出：

中國輕量化戶外裝備的先驅品牌，為資深徒步玩家提供高性價比的超輕量化帳篷、背包等解決方案。

10、馬孔多：

被譽為“跑圈小米”，以超高性價比的專業跑鞋打破國際品牌壟斷，致力于推廣大眾跑步文化。

11、Snowline：

聚焦滑雪服細分市場，由行業“廠二代”創立，注重產品設計創新與市場精準定位。

12、挪客：

以“輕量化”與“環保”為核心，產品設計顏值高。

13、思凱樂：

主打“一衣多穿”的多功能設計，通過靈活組合覆蓋多場景需求，是城市戶外風格的積極探索者。

14、卡斯丁：

在路亞垂釣領域，憑借高顏值和強科技感的產品設計成功破圈，將專業漁輪、釣竿變為時尚潮流玩具。

15、愛棵米：

聚焦親子戶外場景的功能性休閑服飾品牌，倡導“親戶外”生活方式，主打安全、舒適且具有設計感的家庭裝備。

16、而意：

不止于自行車銷售，更打造融合高端自行車零售、咖啡、服飾與社群活動的“騎行文化復合空間”，售賣完整的生活方式。

17、Moodytiger：

革新兒童運動服市場，采用冰感防曬等科技面料，設計兼具時尚美感與兒童運動自由度。

18、蕉下：

從防曬賽道成功升級為“輕量化戶外”品牌，以時尚的設計和領先的科技面料，滿足城市戶外環境的防護與穿搭需求。

19、Happy nocnoc：

happy nocnoc（敲開心）是一個專注于親子時尚運動的新興品牌，隸屬于萬物心選旗下。該品牌成立于2019年，最初以兒童生活方式為核心，后逐步拓展至全家庭時尚運動領域，涵蓋鞋服、家居等多個品類。
品牌定位為“全能裝備站”，強調“功能科技融合色彩美學”，產品設計注重舒適性與時尚感的平衡，既滿足兒童活動需求，也兼顧成人穿著體驗

20、二普維度：

以“創意戶外”為特色，推出眾多模塊化、富有巧思的露營燈、取暖器等小裝備，提升戶外生活的舒適度與情調。