當(dāng)樂(lè)高開(kāi)始用AI，玩具行業(yè)正在發(fā)生什么？

2026年1月6日，在CES 2026上，樂(lè)高發(fā)布了名為Smart Brick的新產(chǎn)品。這塊外觀看似普通的積木，被AI賦予了感知、交互與智能連接的能力。AI不再只是附著在玩具上的應(yīng)用，而是逐步進(jìn)入玩具產(chǎn)業(yè)最核心、最基礎(chǔ)的形態(tài)之中。

這一趨勢(shì)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中已有清晰體現(xiàn)。工信部預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)AI玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到290億元，與此同時(shí)，整體玩具零售額預(yù)計(jì)將超過(guò)1000億元，AI玩具在其中所占比重的快速抬升，正在重塑行業(yè)的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

在全球范圍內(nèi)，這一趨勢(shì)同樣明顯。2024年，全球AI玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)181億美元，相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，到2033年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至600億美元。AI正在成為玩具行業(yè)少數(shù)仍具高確定性的增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)AI成為玩具的“底層能力”，這場(chǎng)變革最終會(huì)把玩具行業(yè)推向怎樣的下一階段？

從Smart Brick開(kāi)始

AI玩具走向主流

2026年1月6日，樂(lè)高在CES 2026上發(fā)布Smart Brick，在傳統(tǒng)積木中嵌入傳感器、無(wú)線連接與互動(dòng)功能，強(qiáng)調(diào)屏幕之外的智能交互體驗(yàn)。對(duì)樂(lè)高而言，這一選擇本身就具有風(fēng)向標(biāo)意義，也被視為積木類(lèi)乃至教育玩具邁向智能化的重要信號(hào)。

2025年以來(lái)，AI玩具與智能玩具領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)動(dòng)作明顯加快。一方面，開(kāi)源大模型以及專(zhuān)用AI芯片的落地應(yīng)用，顯著壓低了研發(fā)和量產(chǎn)成本，使智能化不再只屬于頭部玩家；另一方面，國(guó)家“人工智能+”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，為智能硬件及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了明確的政策預(yù)期。疊加消費(fèi)端變化，當(dāng)代用戶(hù)對(duì)科技教育產(chǎn)品的接受度持續(xù)提升，更愿意為兼具情感陪伴與教育屬性的玩具支付溢價(jià)，進(jìn)一步加速了這一賽道的成熟。

隨著AI能力持續(xù)下沉至終端產(chǎn)品，AI玩具的形態(tài)也在快速分化，逐步形成多條并行發(fā)展的產(chǎn)品路線。圍繞不同使用場(chǎng)景與用戶(hù)需求，AI玩具正在教育學(xué)習(xí)、情感陪伴、虛擬與實(shí)體結(jié)合的AI寵物，以及與成熟IP深度聯(lián)動(dòng)等方向同步展開(kāi)。不同類(lèi)型在技術(shù)側(cè)重點(diǎn)、內(nèi)容設(shè)計(jì)與商業(yè)模式上各有差異，也共同構(gòu)成了AI玩具賽道愈發(fā)清晰的產(chǎn)品分層，為行業(yè)后續(xù)的發(fā)展路徑提供了更多可能性。

在教育應(yīng)用場(chǎng)景中，AI玩具主要以學(xué)習(xí)啟蒙和知識(shí)輸入為核心，通過(guò)提升交互體驗(yàn)和內(nèi)容適配度，弱化傳統(tǒng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景中的單向輸出。例如，硅派科技推出的FoloToy采用桌面機(jī)器人形態(tài)，集成屏幕、表情顯示與語(yǔ)音輸出功能，覆蓋知識(shí)問(wèn)答、英語(yǔ)啟蒙、故事講述及互動(dòng)問(wèn)答游戲等使用場(chǎng)景?？拼笥嶏wAlpha系列同樣定位于AI早教與學(xué)習(xí)陪伴硬件，側(cè)重將語(yǔ)音交互能力與學(xué)習(xí)輔助功能相結(jié)合，服務(wù)家庭教育場(chǎng)景。

相較于以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向的產(chǎn)品，陪伴對(duì)話型AI玩具更強(qiáng)調(diào)情緒安撫與長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的建立，核心價(jià)值在于高頻交流與持續(xù)回應(yīng)。通過(guò)情緒識(shí)別和內(nèi)容生成，建立相對(duì)穩(wěn)定的人機(jī)互動(dòng)關(guān)系。BubblePal面向兒童用戶(hù)，支持多輪對(duì)話和多語(yǔ)言互動(dòng)，側(cè)重在日常使用中提供持續(xù)陪伴；Intuition Robotics的ElliQ則面向老年群體，通過(guò)主動(dòng)對(duì)話與情緒關(guān)懷，探索陪伴型AI在長(zhǎng)期使用中的實(shí)際效果。

在陪伴型細(xì)分賽道中，AI寵物類(lèi)產(chǎn)品逐漸形成獨(dú)立方向，其核心是通過(guò)模擬人與寵物之間的互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)建持續(xù)、低壓力的陪伴體驗(yàn)。相較真實(shí)寵物，AI寵物能夠提供情緒反饋、行為回應(yīng)和長(zhǎng)期記憶機(jī)制，卻無(wú)需承擔(dān)飼養(yǎng)所帶來(lái)的時(shí)間成本與現(xiàn)實(shí)約束，因此更容易被年輕人及單身人群接受。KEYi Tech推出的Loona采用桌面AI寵物機(jī)器人形態(tài)，具備表情反饋和環(huán)境感知能力，在海外眾籌平臺(tái)獲得了一定關(guān)注。

與此同時(shí)，與成熟IP的結(jié)合正成為AI玩具走向大眾市場(chǎng)的另一條重要路徑。相比功能創(chuàng)新，IP聯(lián)名更直接作用于用戶(hù)認(rèn)知和情感基礎(chǔ)，有助于降低新技術(shù)的接受門(mén)檻。全球玩具公司Mattel已與OpenAI展開(kāi)合作，計(jì)劃將AI功能引入芭比娃娃、Uno等核心IP產(chǎn)品線，探索經(jīng)典玩具在智能化背景下的更新形態(tài)。該合作被視為傳統(tǒng)玩具巨頭推動(dòng)AI玩具從小眾嘗試走向規(guī)?；瘧?yīng)用的重要信號(hào)，也凸顯了IP資產(chǎn)在商業(yè)化過(guò)程中的關(guān)鍵作用。

千億預(yù)期下的AI玩具賽道

誰(shuí)在加速，誰(shuí)在領(lǐng)跑

從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的角度看，AI玩具的真正起步可以追溯到2023年。隨著ChatGPT等大模型技術(shù)走入公眾視野，部分玩具廠商開(kāi)始關(guān)注其在兒童與陪伴類(lèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用潛力，一批初創(chuàng)企業(yè)率先嘗試將語(yǔ)音交互模塊嵌入傳統(tǒng)玩具形態(tài)之中。這一階段的產(chǎn)品多集中在基礎(chǔ)語(yǔ)音問(wèn)答與故事播放等功能層面，智能能力相對(duì)有限，同時(shí)受制于模型調(diào)用和硬件方案，整體成本仍然偏高，更接近概念驗(yàn)證與早期探索。

2024年則被業(yè)內(nèi)普遍視為AI玩具行業(yè)的“爆發(fā)元年”。2024年6月25日，躍然創(chuàng)新（Haivivi）推出全球首款基于AIGC技術(shù)的對(duì)話交互式掛件AI玩具BubblePal。該產(chǎn)品在上市后不到一個(gè)月內(nèi)即實(shí)現(xiàn)超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)的激活與設(shè)備銷(xiāo)售，一年內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量約25萬(wàn)臺(tái)。自2024年下半年起，BubblePal陸續(xù)在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等海外市場(chǎng)上架，并迅速獲得市場(chǎng)反饋，成為中國(guó)AI玩具品牌出海過(guò)程中極具代表性的爆款候選。

隨著AI玩具市場(chǎng)熱度持續(xù)上升，傳統(tǒng)玩具企業(yè)開(kāi)始加快智能化轉(zhuǎn)型步伐。奧飛娛樂(lè)推出AI喜羊羊，實(shí)豐文化發(fā)布AI魔法星，借助成熟IP與既有渠道資源，探索智能玩具與內(nèi)容資產(chǎn)的結(jié)合路徑。在產(chǎn)業(yè)層面，京東與深圳玩具協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《AI玩具消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，對(duì)行業(yè)規(guī)模給出千億級(jí)預(yù)期，進(jìn)一步抬升了市場(chǎng)對(duì)AI玩具賽道的關(guān)注度。

2025年，行業(yè)進(jìn)入巨頭入場(chǎng)與全齡化階段。國(guó)內(nèi)以字節(jié)跳動(dòng)、華為、百度、科大訊飛為代表的科技巨頭，憑借其在大模型技術(shù)、生態(tài)集成和資金實(shí)力方面的優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)的重要推動(dòng)者。例如，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎推出了AI玩具開(kāi)發(fā)套件喵伴，華為則直接推出了情感陪伴玩具，搭載自研小藝AI大模型，以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)。這些公司通過(guò)提供底層技術(shù)支持或推出標(biāo)桿產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向。

海外AI玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，正由傳統(tǒng)玩具巨頭、科技公司與新興創(chuàng)業(yè)公司共同塑造。不同類(lèi)型的參與者，基于各自的技術(shù)積累、品牌資產(chǎn)與組織能力，選擇了差異化的發(fā)展路徑，使這一賽道呈現(xiàn)出多層次并行演進(jìn)的特征，而非單一模式主導(dǎo)。

在傳統(tǒng)玩具企業(yè)陣營(yíng)中，孩之寶于2025年提出“Playing to Win”戰(zhàn)略，明確將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與AI伙伴關(guān)系作為核心抓手，目標(biāo)在于擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋范圍并延長(zhǎng)IP生命周期。科技公司則更側(cè)重于技術(shù)壁壘與產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)深化。索尼依托其在機(jī)器人與人工智能領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，不斷迭代aibo機(jī)器狗，并在2025年的更新版本中進(jìn)一步強(qiáng)化人臉識(shí)別、情感學(xué)習(xí)與云端AI能力，試圖在高端陪伴型AI玩具市場(chǎng)建立穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，新興創(chuàng)業(yè)公司正憑借更靈活的產(chǎn)品形態(tài)和更快的技術(shù)迭代速度切入細(xì)分市場(chǎng)。印度公司Miko通過(guò)Miko 3等產(chǎn)品在全球AI玩具市場(chǎng)中快速嶄露頭角，聚焦教育、互動(dòng)與多語(yǔ)言支持，切入家庭學(xué)習(xí)場(chǎng)景。美國(guó)公司Curio則將安全性與分齡化設(shè)計(jì)作為核心賣(mài)點(diǎn)，其Grok等產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)兒童數(shù)據(jù)保護(hù)與內(nèi)容可控性。

整體來(lái)看，AI玩具行業(yè)已從早期概念驗(yàn)證階段，快速進(jìn)入到多方力量并行競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)化發(fā)展期。無(wú)論是傳統(tǒng)玩具企業(yè)的IP智能化、科技公司的底層能力輸出，還是創(chuàng)業(yè)公司對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的快速切入，都在共同推動(dòng)這一賽道加速擴(kuò)容。但在千億級(jí)預(yù)期之下，真正決定行業(yè)走向的，是誰(shuí)能夠在成本控制、內(nèi)容能力、用戶(hù)留存與合規(guī)體系之間建立長(zhǎng)期平衡。隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加深，AI玩具的領(lǐng)跑者或?qū)⒙氏瘸霈F(xiàn)在那些既能持續(xù)交付真實(shí)使用價(jià)值、又具備規(guī)?；涞啬芰Φ钠髽I(yè)之中。

AI玩具，離“成熟賽道”還有多遠(yuǎn)？

盡管AI玩具正處于加速發(fā)展階段，但行業(yè)的可持續(xù)性仍面臨多重考驗(yàn)。一方面，面向兒童與家庭的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)和內(nèi)容安全提出了更為嚴(yán)格的要求；另一方面，隨著入局者增多，產(chǎn)品功能和體驗(yàn)同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，創(chuàng)新邊際正在收窄。在此背景下，消費(fèi)者是否愿意為AI玩具持續(xù)付費(fèi)、訂閱式或內(nèi)容型商業(yè)模式能否成立，仍是決定這一賽道能否走向成熟的關(guān)鍵變量。

隨著AI玩具逐步進(jìn)入更多家庭，其背后的數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容安全與兒童保護(hù)問(wèn)題也開(kāi)始從邊緣議題走向行業(yè)核心。相比傳統(tǒng)玩具，AI玩具在使用過(guò)程中不可避免地涉及語(yǔ)音采集、行為記錄與持續(xù)交互，這使得數(shù)據(jù)如何存儲(chǔ)、使用和保護(hù)，成為無(wú)法回避的倫理議題。同時(shí)，算法偏見(jiàn)、內(nèi)容生成失當(dāng)以及對(duì)兒童認(rèn)知與情緒發(fā)展的潛在影響，也正在引發(fā)更廣泛的討論。在這一背景下，AI玩具的普及不僅意味著市場(chǎng)擴(kuò)張，也將倒逼行業(yè)加快建立更嚴(yán)格的自律規(guī)范與治理框架。

隨著AI玩具賽道快速升溫，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。當(dāng)前市場(chǎng)上大量產(chǎn)品仍停留在“套殼式”階段，即在相似的硬件外形中接入通用大模型能力，缺乏針對(duì)具體使用場(chǎng)景的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致交互體驗(yàn)生硬、回應(yīng)淺表，難以形成真正的情感理解與長(zhǎng)期陪伴關(guān)系。不少?gòu)S商將AI能力視為可快速?gòu)?fù)制的技術(shù)組件，而非需要長(zhǎng)期打磨的產(chǎn)品核心。要打破這一困局，AI玩具的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)勢(shì)必從模型接入轉(zhuǎn)向場(chǎng)景深耕，通過(guò)構(gòu)建持續(xù)記憶、情緒建模和角色人格，拉開(kāi)體驗(yàn)差異，真正建立不可替代的用戶(hù)關(guān)系。

“硬件+訂閱服務(wù)費(fèi)”正在成為AI玩具常見(jiàn)的商業(yè)模式，但這一結(jié)構(gòu)也帶來(lái)了新的不確定性。相比智能音箱或軟件應(yīng)用，玩具的使用頻率和生命周期本就存在波動(dòng)，當(dāng)訂閱費(fèi)用被視為附加成本而非核心價(jià)值時(shí)，用戶(hù)的長(zhǎng)期付費(fèi)意愿自然面臨挑戰(zhàn)。要突破這一瓶頸，廠商需要在訂閱內(nèi)容上形成明確的增量體驗(yàn)，例如通過(guò)持續(xù)升級(jí)的互動(dòng)能力、個(gè)性化成長(zhǎng)體系或家庭場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，從而建立更穩(wěn)固的付費(fèi)心智。

從中長(zhǎng)期來(lái)看，AI玩具行業(yè)的價(jià)值重心有望繼續(xù)發(fā)生遷移。隨著多模態(tài)交互技術(shù)逐步成熟，語(yǔ)音、視覺(jué)、動(dòng)作感知與情緒識(shí)別的融合，將推動(dòng)AI玩具從單一交互工具向更具沉浸感的陪伴載體演進(jìn)。與此同時(shí)，隨著情感陪伴與泛娛樂(lè)需求的增長(zhǎng)，AI玩具的目標(biāo)消費(fèi)群體有望持續(xù)擴(kuò)大，從兒童家庭走向更廣泛的人群結(jié)構(gòu)。