老字號轉(zhuǎn)型：豫園的“場景復(fù)興”，從一屜小籠饅頭說起

消費(fèi)者買單的早已不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的那個(gè)場景，以及場景里浸潤的情感。

今天，走進(jìn)南翔饅頭店的顧客，不僅是為了品嘗精致的手工小籠饅頭，亦是為了在氤氳百年氣韻的老鋪里，體驗(yàn)一口鮮活的非遺技藝；為了在豫園九曲橋畔，與家人共度一段其樂融融的時(shí)光。

如何轉(zhuǎn)型為“當(dāng)代生活的參與者和定義者”，不僅是消費(fèi)趨勢的變遷，更是眾多老字號探尋的新命題。

近年來，旗下匯聚多個(gè)中華老字號、上海老字號的豫園文化飲食集團(tuán)正在探索以“場景營銷”為核心，持續(xù)推進(jìn)一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深度實(shí)踐。

為此，豫園文化飲食集團(tuán)選擇攜手技術(shù)伙伴聯(lián)蔚數(shù)科，率先著手集團(tuán)級會(huì)員數(shù)字化項(xiàng)目的落地，構(gòu)筑統(tǒng)一的會(huì)員數(shù)據(jù)基座，并計(jì)劃引入AI Agent智能中樞，系統(tǒng)性地提升會(huì)員觸達(dá)與運(yùn)營能力。

這一切，都是為了一個(gè)目標(biāo)：串聯(lián)集團(tuán)內(nèi)豐富的老字號資源，將其變成連貫的生活體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)與智能讀懂人心，勾勒出打動(dòng)人心的“食”刻。最終，讓老字號超越一個(gè)單純的消費(fèi)地點(diǎn)，成為人們心中一段自然而然、甚至令人惦念的生活場景。

一切精細(xì)運(yùn)營的起點(diǎn)，是真正“看清”你的顧客。

過去，豫園文化飲食集團(tuán)旗下各品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)散落在七個(gè)不同的系統(tǒng)里。結(jié)果就是，一位在“黑金系列”餐廳每月消費(fèi)的高價(jià)值顧客，當(dāng)他周末帶著家人走進(jìn)一家店時(shí)，系統(tǒng)卻把他當(dāng)作一位陌生新客——沒有積分累計(jì)，沒有專屬問候，體驗(yàn)是斷裂的。

要改變這種局面，得先找個(gè)突破口。集團(tuán)選擇以擁有百萬會(huì)員的餐飲事業(yè)部打板，率先打通事業(yè)部旗下所有餐飲品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)，畫出一張完整的“全景會(huì)員視圖”，把這本“底賬”徹底算清、管好、用活。至此，

積分互通，價(jià)值活了：以前在不同品牌消費(fèi)，積分各算各的，現(xiàn)在全部打通。比如顧客在春風(fēng)松月樓吃飯獲得的積分，還能去南翔饅頭店里換小籠饅頭，積分的“貨幣”屬性實(shí)實(shí)在在提升了，直接盤活了會(huì)員的兌換熱情； 等級統(tǒng)一，體驗(yàn)順了：雜亂無章的各家會(huì)員等級，被統(tǒng)一的事業(yè)部會(huì)員等級體系（從普卡到黑卡）取代。這意味著，一位高價(jià)值會(huì)員無論走進(jìn)哪家店，都能被識別，享受到與會(huì)員等級匹配的一致禮遇； 數(shù)據(jù)透明，決策準(zhǔn)了：所有會(huì)員的增長、消費(fèi)與活躍數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)可視化。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)告別了“大概、可能、我覺得”，開始基于真實(shí)的“數(shù)據(jù)賬本”做判斷。

豫園文化飲食集團(tuán)對于“場景”的探索，其實(shí)早就在一次次創(chuàng)新里悄悄開始了。

2025年夏天，上海老飯店和爆火國漫IP《時(shí)光代理人》的聯(lián)名主題餐廳，就是一個(gè)漂亮的“出圈”：從視覺到味覺都融入了IP元素，連經(jīng)典的本幫菜也穿上了“角色同款”。

這里不再只是吃飯的地方，更成為了IP粉絲們穿著COS服、舉著手機(jī)打卡分享的新國潮據(jù)點(diǎn)。甚至有外地游客專程跑來，就為買一份聯(lián)名點(diǎn)心送給朋友。

這次嘗試像一次成功的“預(yù)告片”，其意義遠(yuǎn)不止于短暫的流量高峰。它驗(yàn)證了老字號用當(dāng)代文化語言與年輕一代成功對話的有效性，更關(guān)鍵的是，它為品牌沉淀下了一群高潛的新客群與寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

但熱鬧過后，問題來了：這種靠創(chuàng)意和運(yùn)氣點(diǎn)燃的“爆款”，可遇不可求。怎么把這種營造場景的能力，變成一套穩(wěn)定、可復(fù)制的“系統(tǒng)功夫”？

答案藏在數(shù)據(jù)里。豫園文化飲食集團(tuán)引入聯(lián)蔚數(shù)科的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）做為數(shù)據(jù)中樞，它主要能做兩件事：

從“知道你是誰”到“懂你為何而來”：CDP能匯聚分析會(huì)員在公眾號、小程序、餐廳等各處的行為，畫出清晰的“用戶畫像”。比如，那個(gè)來打卡的動(dòng)漫粉絲，TA可能同時(shí)也愛本幫菜、周末帶家人出行。懂了這些，才能和他進(jìn)行長期、精準(zhǔn)的溝通。 從“單點(diǎn)消費(fèi)”到“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”：CDP的多租戶架構(gòu)支持集團(tuán)內(nèi)跨品牌、跨事業(yè)部的數(shù)據(jù)安全融合與協(xié)同。這意味著，一位在餐飲場景被識別出的高價(jià)值用戶，其偏好可以被安全、合規(guī)地用于文化、商業(yè)等板塊的個(gè)性化推薦，從而打通內(nèi)部消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)的交叉銷售。

有了這個(gè)統(tǒng)一、彈性的數(shù)據(jù)地基，營銷的邏輯開始變了：從“廣撒網(wǎng)”變?yōu)?“精準(zhǔn)邀約”，我們稱之為“反漏斗”：不貪多，先穩(wěn)穩(wěn)抓住一小群最核心的人，把體驗(yàn)做到極致。

這套策略的引擎，是CDP + MA+ CRM的一體化工具。它們各司其職：

精準(zhǔn)地“對暗號”：系統(tǒng)依據(jù)動(dòng)態(tài)的“用戶畫像”，只把親子活動(dòng)推給“家庭聚餐者”，把靜謐角落留給“一人食者”。溝通不再是對抗性的打擾，而是對其生活方式的理解。 讓故事“長腳”：通過積分獎(jiǎng)勵(lì)，我們鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)體驗(yàn)。當(dāng)一位媽媽在朋友圈曬出帶孩子參加老字號親子活動(dòng)的照片時(shí)，這種帶著溫度的分享，比任何廣告都能打動(dòng)人心。 生態(tài)的反哺：當(dāng)這樣的核心用戶和興趣人群持續(xù)累積，這些老字號在大家心里的印象就悄悄變了：從一個(gè)“吃飯的老店”，逐漸變?yōu)橐粋€(gè) “可以體驗(yàn)、可以生活其中的文化生態(tài)”。

當(dāng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)邀約”的自動(dòng)化，下一個(gè)挑戰(zhàn)出現(xiàn)了：面對千萬會(huì)員瞬息萬變的喜好，如何讓系統(tǒng)不僅會(huì)“執(zhí)行”命令，更能“思考”并主動(dòng)創(chuàng)造驚喜？

豫園的答案是AI小助手 「小豫豫」，它并非取代現(xiàn)有系統(tǒng)，而是為整個(gè)運(yùn)營鏈路裝上了一個(gè) “智能決策大腦”。「小豫豫」有三個(gè)智能體（Agent）協(xié)同工作，驅(qū)動(dòng)整個(gè)運(yùn)營鏈路向更高階進(jìn)化：

客服Agent：從“靜態(tài)畫像”到“專業(yè)業(yè)務(wù)管家”

它不僅具備具備“情感溫度”的動(dòng)態(tài)讀心能力，更是老字號餐飲知識的權(quán)威出口。通過業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，它能秒速預(yù)判家庭聚餐需求并貼心提醒，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的“管家式”訂位與咨詢響應(yīng)。

營銷Agent：從“素材匹配”到“增長決策大腦”

它告別了內(nèi)容搬運(yùn)，進(jìn)化為懂餐飲增長的數(shù)據(jù)決策大腦。基于對顧客意圖的深度洞察，它能像“數(shù)字編劇”般瞬時(shí)策劃包含定制甜品、親子手作在內(nèi)的“周末微度假”餐飲方案，并制定千人千面的個(gè)性化增長策略。

互動(dòng)Agent：從“被動(dòng)響應(yīng)”到“情感連接者”

它是C端交易與顧客情感的連接橋梁。它不再被動(dòng)等待問答，而是作為隨時(shí)待命的智慧管家，在全觸點(diǎn)提供預(yù)見式服務(wù)。通過自然對話，它能實(shí)時(shí)回流用戶的口味偏好，并瞬時(shí)執(zhí)行預(yù)約下單等交易指令。

這一套協(xié)同機(jī)制，標(biāo)志著運(yùn)營邏輯，從“人設(shè)定規(guī)則，系統(tǒng)自動(dòng)化執(zhí)行”到“數(shù)字執(zhí)行”的躍遷。

豫園AI助手「小豫豫」

“在合適的時(shí)間，給對的人，送上恰到好處的驚喜”——這個(gè)理想的終點(diǎn)，因?yàn)椤感≡ピァ沟囊耄_始變得觸手可及。

以餐飲事業(yè)部為樣板跑通的“會(huì)員-場景”模型，加上“小豫豫”驅(qū)動(dòng)的智能創(chuàng)變能力，共同構(gòu)成了一個(gè)可復(fù)制的“場景孵化器” 。

這不止是一套運(yùn)營工具，更是豫園的品牌新藍(lán)圖：從一個(gè)地理上的門店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)化成一個(gè)能與當(dāng)代生活同頻呼吸的“動(dòng)態(tài)場景生態(tài)”。

這個(gè)生態(tài)的基石，是設(shè)計(jì)之初就預(yù)留的開放接口。集團(tuán)的大會(huì)員平臺(tái)，確保了這套模式可以安全、靈活地復(fù)用到童涵春堂、文創(chuàng)商店等其他板塊。當(dāng)“數(shù)據(jù)基座”與“智能大腦”深度融合，那些預(yù)埋的未來體驗(yàn)便開始自主生長：

客流擴(kuò)圈：當(dāng)規(guī)劃“豫園-BFC微度假黃金動(dòng)線”時(shí)，「小豫豫」能主動(dòng)向在BFC消費(fèi)過的都市白領(lǐng)，推送“豫園夜戲+私房晚宴”的定制組合，把城市的客流，智能轉(zhuǎn)化為可深度運(yùn)營的會(huì)員； 生態(tài)融通：系統(tǒng)能自發(fā)設(shè)計(jì)跨業(yè)態(tài)體驗(yàn)，如為美食愛好者推送“晚餐+非遺剪紙?bào)w驗(yàn)”配套體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“餐飲+文化”的價(jià)值融合； 體驗(yàn)提升：每位會(huì)員感受到的豫園都獨(dú)一無二，從一份貼心的“一人食”詩意問候，到一條專屬的“文化探秘”路徑，真正實(shí)現(xiàn) “一人千面”。

技術(shù)將無聲地融通“食、購、游、賞”的邊界。彼時(shí)，豫園將不再是一個(gè)固定的地理坐標(biāo)，而成為一個(gè)能不斷為你提供 “理想生活片段” 綜合體驗(yàn)場。

一屜南翔小籠饅頭，可以是簡單的飽腹之物，也可以成為承載文化、親情與雅趣的生活提案。區(qū)別就在于，它被置于何種“場景”之中。

豫園文化飲食集團(tuán)的率先實(shí)踐揭示，老字號的生命力煥新，不在于對抗時(shí)代，而在于用這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的技術(shù)（數(shù)據(jù)與智能），去做最本質(zhì)的事情：從“售賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“定義并交付令人向往的生活體驗(yàn)”。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用科技溫柔地閱讀并回應(yīng)人們內(nèi)心的場景渴望時(shí)，它便能在嶄新的商業(yè)世界里，為古老的文化找到最生動(dòng)、最溫暖的棲息方式。