2026，解碼汽車營銷六大趨勢(shì)

作者 | 肖明 超（金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席、中國趨勢(shì)營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）

編輯 | 溫 莎

設(shè)計(jì) | 甄尤美

Editor's notes

編者按

“金軒獎(jiǎng)十二年，我也當(dāng)了十二年的主席。”

2026年1月23日，第十二屆金軒盛典在北京正式舉行，金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席、中國趨勢(shì)營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在盛典上笑言，自己在副業(yè)上做得比主業(yè)都認(rèn)真，在兼職上干得比本職工作都用心。

在一個(gè)崗位上堅(jiān)守12年，并不是一件容易的事情，但這種長期主義精神始終貫穿于金軒獎(jiǎng)的點(diǎn)滴之中。

成立于2014年，12年的時(shí)間，金軒獎(jiǎng)累積案例已經(jīng)超過1500件，見證并記載著汽車營銷伴隨產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新的完整歷程，秉持公正客觀、與時(shí)俱進(jìn)的原則，不斷推動(dòng)中國汽車品牌向前進(jìn)。

隨著各種紅利結(jié)束、增長放緩，人口變遷，消費(fèi)群體遷移，文化重塑，技術(shù)裂變，一個(gè)商業(yè)周期徹底結(jié)束，用肖明超的話說，“我們正式告別了老登時(shí)代”。

“以規(guī)模、速度、紅利為核心的周期已經(jīng)結(jié)束了，以深度、精度和人心為內(nèi)核的價(jià)值時(shí)代正在開啟。”

因此，他將2026年年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞定為 “意義與價(jià)值”。由于中國消費(fèi)者更加重視意義的探尋，期待每一次消費(fèi)都能帶來生活驚喜與全新體驗(yàn)，因此“今天所有的營銷都要圍繞著產(chǎn)品的意義再造和價(jià)值的重構(gòu)”。

肖明超主席認(rèn)為，中國消費(fèi)正式進(jìn)入“值價(jià)比”時(shí)代，其內(nèi)涵遠(yuǎn)超性價(jià)比、心價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等單一概念，而是追求基本需求滿足與全新體驗(yàn)的雙重獲得感。

年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著 “既要又要還要還又要” 的至高期待，連喝咖啡都要尋找自我實(shí)現(xiàn)，成為了馬斯洛理論都無法解釋的一代。

當(dāng)買車群體成為一群理性的感性主義者，汽車營銷變得越來越難，如何突圍成為讓每位營銷人夜不能寐的必答題。

肖明超主席從案例中抽絲剝繭，從第十二屆金軒獎(jiǎng)入圍的84個(gè)標(biāo)桿案例中，總結(jié)出了六大趨勢(shì)，分別是：人格化與IP化、真實(shí)感、跨界融合、不止于新、長效公益、AI場(chǎng)景力。

以下為肖明超的演講實(shí)錄，《汽車商業(yè)評(píng)論》整理，此處略有刪節(jié)。

汽車界的各位營銷朋友們，大家下午好！剛才賈可博士和吳聲老師都跟大家做了分享，我觀察到一個(gè)變化，金軒獎(jiǎng)今年進(jìn)入到了十二年，我發(fā)現(xiàn)賈可一點(diǎn)都沒變，甚至變年輕了。

我在想為什么他變年輕了，或許跟剛才發(fā)布的軒轅矩陣一樣，因?yàn)樗麍?jiān)持了長期主義。

2026年，我們站在了一個(gè)新的周期，這個(gè)新周期或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在金軒獎(jiǎng)十二年的時(shí)刻，我數(shù)了一下，我們大概已經(jīng)積累了超過1500件的案例，這些案例都記錄著汽車營銷人，尤其中國汽車營銷人在這個(gè)過程當(dāng)中所有的努力，在這里，我想大家應(yīng)該把掌聲都送給在座的自己。

金軒獎(jiǎng)十二年，我也當(dāng)了十二年的主席，我跟賈可說到十二年是不是應(yīng)該換個(gè)主席了，他說我還得接著干。我就發(fā)了這樣的一張圖，我說我干金軒獎(jiǎng)的工作比干我自己的工作還使勁。

知萌發(fā)布了十年的年度趨勢(shì)報(bào)告。從汽車的角度，以及從我們看中國消費(fèi)整體全景的角度，我想和大家分享一個(gè)所謂的新周期。我們看到過去十年，或者是十二年這樣的一個(gè)長線里，我們已經(jīng)經(jīng)歷了非常完整的商業(yè)周期。

這個(gè)周期是什么，我們所看到的人口紅利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，各種城市化的紅利都已經(jīng)結(jié)束。我們今天進(jìn)入到了一個(gè)慢增長的時(shí)代，也看到人口發(fā)生了非常大的變遷，大家開玩笑說，現(xiàn)在寵物的數(shù)量都已經(jīng)超過了新生兒數(shù)量，我們進(jìn)入到了一個(gè)老齡化社會(huì)。

同時(shí)消費(fèi)群體也發(fā)生很大遷移，金軒獎(jiǎng)在過去五六年里有很大一部分案例都在研究怎么搞定年輕人，Z世代。前兩天我看一家投資公司的報(bào)告，說研究Z世代都過時(shí)了，今天要研究08后，要研究他們?cè)趺聪M(fèi)，因?yàn)樗麄兇碇磥怼?/p>

同時(shí)我們也看到文化的重塑，中國自主品牌崛起的背后來自于本土文化的自信，以及國潮等等的演進(jìn)。我們還看到了技術(shù)的裂變，AI的發(fā)展不僅是為汽車行業(yè)裝上了新的引擎，也為營銷人帶來了新工具。

整體上來說，如果看過去，以“規(guī)模、速度、紅利”為核心的周期已經(jīng)結(jié)束了，今天反過來要思考“深度、精度和人心”，以他們?yōu)閮?nèi)核的價(jià)值時(shí)代已經(jīng)開啟。

“意義與價(jià)值”之年，

消費(fèi)進(jìn)入值價(jià)比時(shí)代

站在2026年，我把它稱之為新周期，從國家的角度來講，我們進(jìn)入到了“十五五”的開局，“十五五”開局里面明確強(qiáng)調(diào)要以內(nèi)需為主導(dǎo)，我們要以新的需求去引領(lǐng)新的供給，要用新的供給去創(chuàng)造新的需求。

這意味著，我們的機(jī)會(huì)來自于質(zhì)量的提升和整個(gè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

每一年我都會(huì)發(fā)布一個(gè)年度消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，2026年，我把它稱之為叫“意義與價(jià)值”，跟剛才吳聲老師的演講不謀而合。

意義與價(jià)值是什么？今天中國消費(fèi)者更加關(guān)注我為什么要買，以及我到底買到了什么，也就意味著今天所有的營銷都要圍繞著產(chǎn)品的意義再造和價(jià)值的重構(gòu)。

所有的消費(fèi)者今天都在探尋一個(gè)意義，我買這個(gè)產(chǎn)品，買輛車，它到底給我的生活能夠帶來什么。大家都期待每一次消費(fèi)都是生活的一種驚喜，大家都期待每一次的消費(fèi)，買到的產(chǎn)品都能夠帶來新的生活體驗(yàn)。

第二就是在進(jìn)行價(jià)值的重排，今天消費(fèi)市場(chǎng)沒有我們想象的那么活躍，但也會(huì)看到在有一些領(lǐng)域，消費(fèi)者確實(shí)非常活躍，因?yàn)樵谒娜粘ｉ_支里面他變得更加理性了，在他能夠?yàn)樽约簬砀行詢r(jià)值的層面，他卻變得更加激進(jìn)了。

今天不僅是價(jià)值的重排，更是消費(fèi)者賬戶的遷徙。有很多的例子，衣服可以買便宜的，但滑雪裝備必須是頂配；買一杯咖啡要比價(jià)，但買演唱會(huì)一定要內(nèi)場(chǎng)……我們今天所看到的整個(gè)變化是什么？今天消費(fèi)者成為了一個(gè)理性的感性主義者。

正如消費(fèi)社會(huì)學(xué)家說，今天用馬斯洛理論已經(jīng)沒有辦法解釋中國消費(fèi)者了，因?yàn)樗纫槐Х榷伎梢詮目Х壤锩娴玫阶晕覍?shí)現(xiàn)，他希望每一個(gè)小的消費(fèi)都給自己帶來日常的高光。所以我認(rèn)為今天我們要去思考產(chǎn)品如何賦予消費(fèi)者生活的意義。

第二個(gè)變化是什么？我今年發(fā)布的，叫值價(jià)比的時(shí)代，值價(jià)比是什么？我們不光講性價(jià)比、心價(jià)比、奢價(jià)比，最終所有消費(fèi)者都在思考的是你到底值不值，這個(gè)值的內(nèi)涵實(shí)際上比過去單純的講性價(jià)比的概念有更深層的含義。

我認(rèn)為今天中國消費(fèi)者進(jìn)入到了品質(zhì)精算的時(shí)代，既要滿足基本需求，同時(shí)還要讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)，要讓他們感覺到舒適、愉悅。

為什么我們說今天營銷越來越難做了，因?yàn)橄M(fèi)者既要又要，又想要，然后他還要，留給大家的問題就是如何去做意義的再造和價(jià)值重構(gòu)。

從金軒營銷案例，看六大營銷趨勢(shì)

每一年我們都想從金軒獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例里看到一些趨勢(shì)，今年我們看到的是什么？

首先看到大的營銷環(huán)境里充滿挑戰(zhàn)，流量帶來的效用在高速遞減。為什么說效用在遞減？當(dāng)發(fā)布一個(gè)短視頻的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)有15.5億個(gè)短視頻的賬號(hào)；當(dāng)做一條種草的時(shí)候，其實(shí)背后已經(jīng)有250萬家企業(yè)在種草；當(dāng)我們?cè)噲D把信息推給用戶的時(shí)候，每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，一天和手機(jī)大概要互動(dòng)4909次……在這樣的一個(gè)流量高度分散的時(shí)代，那到底營銷的邊界在哪里，我想這是今天對(duì)營銷人非常難的一個(gè)拷問。

但從金軒獎(jiǎng)的案例我們能夠看到一個(gè)趨勢(shì)，大家開始逐漸放棄了對(duì)流量的狂熱追逐，而是回歸用戶、回歸產(chǎn)品、回歸真實(shí)。

這里面我也想和大家分享，從今年的金軒獎(jiǎng)一會(huì)兒要頒出的獲獎(jiǎng)案例中，我們看到了六大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：人格化與IP化。今年大家也看到了，我們?cè)O(shè)了一個(gè)類別，叫人格化營銷。什么叫人格化營銷？實(shí)際上我們認(rèn)為今天所有的品牌要能夠把品牌的精神進(jìn)行人格化表達(dá)，才能夠建立與消費(fèi)者之間的更長期的關(guān)系。

從各種發(fā)瘋、擺爛的情緒釋放，到煙火氣、活人感的生活真實(shí)，今天所有消費(fèi)者都渴求真實(shí)情緒的表達(dá)和有溫度的生活，今天的營銷我們更加需要的是什么？我想在未來，如果AI越發(fā)達(dá)，人情味、活人感、真實(shí)感會(huì)變得越稀缺。

所以在金軒案例里，這幾年很多汽車企業(yè)的董事長、創(chuàng)始人和高管都下場(chǎng)了，企業(yè)家真實(shí)的下場(chǎng)，這種自然的呈現(xiàn)和吸引人。大家可能很多人都刷到了長城汽車魏建軍吃面的視頻，長城汽車在35年的時(shí)候還為中年焦慮做了一個(gè)很好的引喻，喚起再出發(fā)的力量，魏總來給35歲的打工人緩解職場(chǎng)焦慮，我想這樣的內(nèi)容是非常具有豐富的人格化的表達(dá)的。

我們還看到一汽-大眾探山攬?jiān)溃烟剿髋实堑钠放凭癯掷m(xù)化，不僅能夠聚合一群人，同時(shí)也成為一個(gè)品牌IP化的持續(xù)表達(dá)。

我們看到東風(fēng)日產(chǎn)，大家說它是一個(gè)沙發(fā)廠，我們發(fā)現(xiàn)持續(xù)很多年在金軒獎(jiǎng)上都可以看到東風(fēng)日產(chǎn)的案例，沙發(fā)廠不是一個(gè)梗，而是真的成為了東風(fēng)日產(chǎn)表達(dá)舒適的一個(gè)非常有價(jià)值的IP。

甚至我們看到樂道，利用明星家庭IP，把大家庭的SUV人格化，去表達(dá)樂爸樂媽生活的日常。這些都在告訴我們，今天的營銷需要活人感，需要人格化。

趨勢(shì)二：真實(shí)感。今天其實(shí)所有用戶都不喜歡宏大敘事，大家更期待的是和自己相關(guān)的故事，和自己小世界有關(guān)的內(nèi)容以及人間煙火。所以今天什么叫好內(nèi)容，它一定是生于真實(shí)，成于共創(chuàng)。

零跑汽車的銷售員，53歲重返職場(chǎng)，賣出了2000臺(tái)車，她成為品牌的一個(gè)故事，她傳遞的是什么？定義人生的從不是年齡，她傳遞的是零跑汽車的創(chuàng)新。這樣真實(shí)的故事就成為了零跑汽車一個(gè)很重要的品牌資產(chǎn)。

我們還看到五菱之光 EV，用反向推銷的方式來講成年人的體面，誰還沒有一個(gè)副業(yè)，從而展示出理解用戶，支持大家奮斗的品牌精神。

我們還看到紅旗汽車九三閱兵，對(duì)車主的感謝信和關(guān)懷，讓家國情懷變成可感知的日常溫度。

這些案例都在呈現(xiàn)一個(gè)很重要的詞，就是真實(shí)感。

趨勢(shì)三，跨界融合。過去我們總想去用一個(gè)IP的符號(hào)，或者是通過一種跨界的組合來獲取流量，而今天我們發(fā)現(xiàn)真正有效的跨界不是LOGO的疊加，而是品牌基因和跨界IP在價(jià)值層面，或者是情感場(chǎng)景的深度共振。

我們看到了豪華車品牌奔馳和國民快餐品牌麥當(dāng)勞的跨界，它打破了豪華品牌的刻板印象，和更多的年輕人形成了共鳴。

我們還看到奧迪E5跟堪輿學(xué)家麥玲玲合作，將玄學(xué)文化和社會(huì)情緒融合，比如紫色的車，大家現(xiàn)在都在講叫九紫離火運(yùn)等等。今天的跨界已經(jīng)不光是去思考如何去做流量的互相的爭(zhēng)奪，而是要深度的去研究心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。

極氪汽車將《人民的名義》中的兩位主演請(qǐng)到了活動(dòng)上，達(dá)康書記和祁廳長這對(duì)CP出現(xiàn)的時(shí)候，給大家?guī)砹撕芎玫囊环N聯(lián)想，同時(shí)也在跨界營銷里得到了很好的注意力。

趨勢(shì)四：不止于新。每年金軒獎(jiǎng)收到比較多的都是新品上市的案例，我們明年計(jì)劃把新品上市做一個(gè)單獨(dú)的類別。我們發(fā)現(xiàn)新品上市也發(fā)生了很重要的變化，就是不光只是把上市的節(jié)點(diǎn)作為品牌傳播的重要時(shí)刻，而是通過新品持續(xù)和用戶的互動(dòng)，來不斷讓新品打爆。

不管是極石上市之后重走絲綢之路，還是享界S9T告別“發(fā)布會(huì)即高潮”，多次和用戶場(chǎng)景做溝通；或者是華為的乾崑和廣汽啟境的上市，從品牌產(chǎn)品渠道集中做整合營銷；或者鉑智3X上市，后續(xù)娛樂化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)，包括全新MG4的上市跨界營銷，以及包括雅閣百萬公里24小時(shí)耐力賽，實(shí)際上都是在告訴我們，今天上市只是一個(gè)和用戶關(guān)系的開始。

趨勢(shì)五，長效公益。實(shí)際每年都能看到非常多的金軒獎(jiǎng)公益案例，有很多品牌堅(jiān)持做公益，每年都會(huì)報(bào)到金軒獎(jiǎng)來，這也帶給我們一個(gè)很重要的啟發(fā)，今天公益不是一個(gè)傳播事件，而是一個(gè)長期戰(zhàn)略。

品牌做公益要能夠和品牌價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)綁定，能夠形成更好的信任復(fù)利。豐田中國的福祉公益，關(guān)注到殘障人士群體以及不便出行的老年人群，不僅在車型上做了開發(fā)，還提供了租賃服務(wù)，進(jìn)行了公益的很多活動(dòng)，讓更多的社會(huì)群體去受益。

大眾在中國做了五年的“綠帶行動(dòng)”，將社會(huì)責(zé)任和國家戰(zhàn)略結(jié)合，通過生態(tài)修復(fù)和產(chǎn)業(yè)賦能實(shí)現(xiàn)了更好的可持續(xù)發(fā)展。

趨勢(shì)六，AI場(chǎng)景力。趨勢(shì)方面，我認(rèn)為今天最重要的是AI進(jìn)入場(chǎng)景化時(shí)代，營銷人要掌握好AI工具。但是很抱歉，今年確實(shí)沒有發(fā)現(xiàn)非常好的AIGC的案例，雖然在汽車行業(yè)其實(shí)AI的應(yīng)用應(yīng)該是最充分的。

為什么沒有特別驚艷的案例？我們認(rèn)為今天AI不光只是用它制作一支看起來非常像AI做的視頻，而是如何從技術(shù)的噱頭到真正的提效工具，再回到真正創(chuàng)意的內(nèi)核和場(chǎng)景化的深度表達(dá)。

綜上所述，我們站在一個(gè)新的周期，站在一個(gè)消費(fèi)者追求意義和價(jià)值的時(shí)代，營銷要怎么做？我想是四個(gè)字，回歸本質(zhì)。

回歸人的真實(shí)，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，回歸用戶的共生，回歸長線的復(fù)利，回歸技術(shù)的務(wù)實(shí)，期待大家在馬年，我們能夠馬到成功，也希望大家能夠一起成為在新周期時(shí)代趨勢(shì)的造浪者，謝謝大家！