價盤混亂，經銷商逃離，魏宏丞如何帶領康師傅穿越新周期？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

2026年，康師傅正式邁入“董事會主席+CEO”的魏氏兄弟聯合掌舵新階段，這標志著企業從過去十余年的職業經理人治理時代，正式回歸家族企業經營模式。這一戰略轉型的背后，實則是康師傅正遭遇“內憂外患”的雙重挑戰，倒逼企業通過調整治理架構尋求破局之道。

圖源：康師傅公告

從外部市場環境與內部業務表現來看，康師傅所面臨的壓力尤為突出。一方面，2025年軟飲料市場競爭日趨白熱化，疊加近兩年消費市場愈發凸顯的理性化、健康化趨勢，康師傅方便面與飲品兩大核心業務持續承壓。

2025年上半年，康師傅方便面業務與飲品業務營收分別同比下滑2.5%和2.6%。兩大產品線全面走弱，拖累整體營收同比下滑2.7%至400.92億元。此前，快消品行業多依賴廠家向經銷商“壓貨”拉動短期增長。而康師傅此次營收下滑的核心癥結，正是這種傳統壓貨模式逐漸失靈，難以再向經銷商持續壓貨。

圖源：康師傅財報

另一方面，盈利端的增長同樣暗藏隱憂。2025年上半年，康師傅凈利潤雖實現20.5%的同比增長，達22.71億元，但這一增長并非源于核心業務的內生發力，支撐因素存在明顯局限。其中部分得益于原材料成本下行、產品提價帶來的毛利率改善，同時也依賴出售附屬公司獲得的一次性收益。這種依靠“節流”與非經常性收益撐起的增長模式，自然讓市場對其盈利能力的可持續性產生疑慮。

圖源：百度（康師傅財報）

面對上述困境，魏氏兄弟接掌康師傅后，仍需攻克三大核心難題。其一，在渠道多元化、碎片化的大趨勢下，康師傅渠道價差問題愈發突出，這一隱患正持續削弱經銷商與終端門店的合作信心，亟待化解；其二，當“傳統壓貨促增長”模式難以為繼，企業如何通過渠道改革、模式創新，探索出全新的增長路徑，成為破局關鍵；其三，如何精準順應健康化、理性化的市場趨勢，推進產品線迭代升級、打造兼具競爭力與市場認可度的爆品，更是決定企業長遠發展的核心課題，而這也正是康師傅當前產品端面臨的核心短板。

價盤混亂，康師傅如何穩定價格體系？

近兩年，快消品渠道正加速重構，傳統渠道承壓萎縮與新興渠道強勢崛起形成鮮明對比，推動行業渠道生態發生深刻變革。

一方面，大賣場客流持續下滑，經營壓力普遍加劇，關店潮席卷行業。2025年，永輝超市、中百集團、聯華超市分別關閉門店269家、177家、123家，傳統商超的渠道主導地位進一步弱化。

為緩解經營壓力，傳統賣場紛紛調整策略以求自救：或推行裸采模式，精簡中間流通環節實現降本增效；或效仿胖東來進行業態調改，提高對產品效期的管控標準。其中，永輝針對臨期產品推出“7531”折扣機制，按7折、5折、3折、1折的梯度逐步降價清貨。這筆促銷費用通常由廠家或經銷商承擔，進一步加重了上游合作伙伴的成本壓力。

另一方面，傳統渠道的市場份額被新興渠道快速蠶食，渠道生態呈現出明顯的碎片化、分層化特征。量販零食折扣店、綜合電商、社區團購、閃電倉等多元新渠道矩陣已然成型。其中，硬折扣店與閃電倉憑借“去中間化”的短鏈路優勢，大幅提升商品流通效率，進一步激化了全行業的渠道競爭，也為價盤混亂埋下隱患。

渠道多元化與碎片化帶來的直接問題，則是價盤混亂現象加劇——這一問題已從單一品相蔓延至全品牌，從軟飲料領域擴散至整個快消品行業。以康師傅為例，其香辣牛肉桶裝面終端零售價為5元，而拼多多新日期同款到手價僅3.57元，渠道價差達1.43元；500ml裝冰紅茶終端零售價3.5元，拼多多同款新日期到手價低至2元，價差高達1.5元。

圖源：作者拍攝

圖源：拼多多

這種懸殊的渠道價差，正持續打破經銷商、終端門店與消費者的三方平衡，對傳統渠道的生存造成致命沖擊。來自安徽省阜陽市的超市老板劉楊（化名）表示，近兩年方便面在終端市場打折促銷、搭贈贈品已成為常態，即便有顧客到店選購康師傅方便面，門店也時常遭遇價格質疑。

他舉例稱，曾有顧客看到店內康師傅香辣牛肉面兩桶售價10元時質疑道：“你家康師傅怎么賣這么貴？隔壁零食店才賣3.9元/桶，電商平臺更便宜，8塊錢兩桶賣我吧。”在劉楊拒絕后，還被顧客指責“不會做生意”。但實際情況是，該款香辣牛肉面終端拿貨價就達4.1元/桶，門店利潤空間本就微薄；且零食折扣店售賣的多為康師傅定制款，與終端常規款的克重并不一致，二者本就不具備直接比價的基礎。

圖源：受訪者提供

面對終端動銷持續疲軟的困境，劉楊補充道，不少同行要么主動將售價下調至4.5元/桶，導致單品利潤持續縮水，最終無奈放棄該產品；要么直接從電商平臺進貨，試圖通過低價貨源維持利潤。軟飲料品類也面臨同樣的難題——好想來、鳴鳴很忙等硬折扣店門店數量多、布局密集，消費者多走幾步路就能買到更便宜、日期更新鮮的產品，自然不愿選擇傳統終端門店購買。

大量終端門店繞過經銷商合作，直接導致經銷商陷入庫存積壓、現金流承壓的困境。加之部分渠道對經銷商賬期有明確要求，進一步加劇了經銷商的資金周轉壓力，部分區域市場甚至出現康師傅經銷商資金鏈斷裂、“暴雷”跑路的情況，這又進一步動搖了終端門店對品牌的合作信心。其余經銷商為緩解庫存與現金流壓力，只能低價尋找“倒爺”甩貨，進而加劇價盤混亂。

來自河南某地的“倒爺”曹陽（化名）坦言，僅2026年1月，他們就從康師傅經銷商處收攬了大批貨物，包括2025年8月生產的喝開水系列6000件、12月生產的330ml*12瓶系列1000件，以及2026年1月生產的紅燒牛肉面袋裝系列5000件。部分經銷商為規避廠家串貨核查，甚至直接將產品外箱的溯源碼割除，以此掩蓋貨物流向，讓渠道管理陷入惡性循環。

至此，康師傅已陷入一條難以破解的惡性循環鏈：渠道多元化→價差擴大→終端繞開經銷商合作→經銷商庫存高企、現金流承壓→倒爺低價拋貨→渠道價差進一步擴大。在這一循環的持續沖擊下，康師傅賴以生存的渠道網絡正出現明顯松動。

2025年上半年，康師傅經銷商數量較2024年末凈減少3409家，直營零售商減少1499家；自2021年末以來，其經銷商總數已累計減少約1.7萬家，渠道根基持續受損，打破這一循環成為魏氏兄弟掌舵后的首要任務之一。

渠道流通模式迎來挑戰，康師傅如何重塑渠道體系？

渠道惡性循環的背后，在于康師傅傳統渠道體系與行業變革趨勢的脫節，這也讓其渠道改革成為刻不容緩的任務。

來自湖北某軟飲料品牌經銷商杜磊（化名）表示，受不同城市發展階段、消費水平及地域營商環境差異影響，康師傅現行渠道體系較為復雜，主要呈現三種運營模式。

其一，與農夫山泉、統一等同行類似，康師傅在多數城市采用“1+N”模式，即區域市場內布局1家大型總代理商+N家分銷商（業內俗稱“郵差商”）。該模式下，廠家業務員直接負責終端客情維護、客戶拜訪及進貨對接等核心工作。在過往康師傅產品競爭力強勁、大賣場主導市場流通的時代，大型經銷商憑借價差盈利模式，一年輕松可獲利五六十萬元，模式優勢顯著。

其二，在部分城市推行中轉倉模式，廠家會在距離生產工廠200公里以外的區域設立中轉倉。這種模式能大幅降低商品流通過程中的運輸成本，對負責終端配送的郵差商而言優勢顯著，但本質上仍是“1+N”模式的延伸，并未突破傳統渠道的核心框架。

其三，若區域市場難以招募到合適的郵差商，廠家則采用直送模式。具體而言，由廠家業務員負責市場開拓與日常維護，工廠通過“1車2人”的外包團隊承擔終端配送工作。不過，受物流成本限制，該模式僅適用于距離工廠較近的區域，覆蓋范圍有限。

然而，進入2025年，這種依賴二批商（郵差商）的傳統生存模式愈發難以為繼。杜磊以康師傅冰紅茶為例進行拆解：大型經銷商（一批商）基礎拿貨價為每箱30元，疊加廠家搭贈政策（如十箱送一）、月度及季度銷售任務完成后的返點補貼，實際折算后的進貨成本可降至28.2元，這一優惠僅核心一批商可享受。

二批商則無此待遇，只能從一批商處拿貨，拿貨價普遍在29元至29.5元之間，需承擔一批商的部分利潤分成，無法直享廠家政策紅利。為覆蓋倉儲、配送等基礎運營成本，二批商僅能每箱加價0.5元至1元，給到下游終端（小賣部、小型超市）的批發價約為30元，單箱毛利僅1元左右，盈利空間極度狹窄。而電商平臺、量販零售折扣店等新興渠道直接以低于30元的價格傾銷，不斷瓦解二批商的價格優勢，擠壓其生存空間。

更嚴峻的是，眾多終端零售商為控制經營成本，紛紛繞過二批商，直接對接一批商甚至廠家拿貨。這不僅導致二批商出貨量斷崖式下跌，連廠家要求的基礎銷售任務都難以達成，返點、搭贈等核心盈利支撐政策更是無從談起，最終陷入“賣貨虧、不賣貨更虧”的兩難境地，傳統生存模式迎來結構性挑戰。

此外，此前經銷商、分銷商依靠“倒爺”消化庫存的路徑也逐漸走不通。據杜磊透露，當前對于破價嚴重的產品，“倒爺”要么壓低價格收購，要么直接拒收。以乳制品為例，2023年某倒爺的收購價為28元/批，2024年同類產品24元就能隨處收貨，后續甚至出現18元的低價貨源?！案Z貨市場毫無底線，你永遠不知道明天誰的貨價格更低?！?/p>

在此背景下，康師傅從職業經理人治理轉向家族治理，也暗藏渠道層面的戰略考量。家族治理模式更有利于穩定經銷商網絡、推進長期戰略投入，無需受制于短期業績壓力，這也是其此次戰略轉變的核心原因之一。

但在杜磊看來，康師傅的渠道變革仍面臨多重棘手挑戰。一方面，包括康師傅在內的多數廠家長期依賴壓貨促增長的路徑，想要徹底扭轉這種慣性難度極大——渠道改革推進過程中，難免要犧牲短期業績與部分經銷商利益。與之形成鮮明矛盾的是，渠道多元化、碎片化已是不可逆的行業趨勢，各類新興渠道之所以能快速起量，核心是精準契合了特定消費群體的需求，無法強行遏制。

另一方面，康師傅在渠道話語權上仍落后于東鵬特飲、農夫山泉等同行。以量販零食折扣店渠道為例，東鵬特飲、農夫山泉分別將旗下核心產品東鵬特飲、東方樹葉的售價從3.9元上調至4.5元，與傳統渠道形成10個百分點左右的價差，有效維護了渠道價盤穩定。而康師傅在這一領域仍缺乏足夠的定價主導權，破解價盤混亂難題面臨壓力。這也意味著，魏氏兄弟聯合掌舵后，渠道變革將成為其擺脫經營困境、穩固市場地位的核心突破口。

消費市場生變，康師傅如何打造更多“爆品”？

無論是穩定經銷商體系，還是完成渠道重構，其核心根基都離不開有競爭力的產品。然而，康師傅近年來面臨的核心瓶頸，恰恰是缺乏現象級大爆品、產品線逐漸老化，這也成為制約其渠道改革推進的關鍵因素，與渠道困境形成雙向羈絆。

在方便面業務板塊，康師傅雖在市場占有率、新品上市數量上穩居行業第一，卻難掩增長乏力的困境。馬上贏監測數據顯示，2025年康師傅全年上新新品SKU達367款，大幅領先白象、今麥郎等競爭對手。

圖源：馬上贏

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但從消費端反饋來看，近兩年健康化需求升級、高鐵出行普及、方便速食品類多元化及外賣行業成熟，多重因素疊加導致方便面動銷持續放緩，已是不爭的事實。

2025年Q3，受外賣行業競爭混戰影響，速食品類中僅午餐肉實現占比與銷售額雙增長，其余品類均出現不同程度下滑，其中方便面銷售額同比下滑5.67%。即便到了Q4，在外賣競爭相對緩和的背景下，方便面銷售額及在速食品類中的占比仍雙雙下滑，行業整體進一步邁入存量競爭的博弈階段。

圖源：馬上贏

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消費者對健康需求的持續提升，推動無糖茶成為近年來軟飲料市場的核心增長賽道。馬上贏數據顯示，截至2025年6月，農夫山泉無糖茶市場占有率已達到79.36%，穩穩占據行業龍頭地位。在杜磊看來，當前縣域市場中，無糖茶品類僅有東方樹葉具備明顯的自然動銷能力，其他品牌品類動銷均顯不足。東方樹葉提前搶占了縣域消費者的心智，這也讓康師傅無糖茶后續想要實現市場突圍，面臨不小的競爭壓力。

除了無糖茶賽道的被動局面，康師傅軟飲料業務還面臨多重沖擊。盡管其即飲果汁、非冷藏即飲果汁在細分領域仍保持一定競爭力，但新茶飲的崛起持續分流其消費群體。

圖源：馬上贏

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尤其是2025年新茶飲作為外賣混戰的主戰場，對傳統軟飲料形成了顯著的價格擠壓。馬上贏數據顯示，即飲咖啡百毫升均價從2024年的3.16元降至2025年的2.20元，冷藏即飲果汁從2.07元降至1.47元，降幅均達29%，成為行業內降價最明顯的兩大品類。

圖源：馬上贏

雖說從商業模型及政策監管角度來看，外賣低價混戰難以長期持續，但如何應對新茶飲對傳統軟飲料的長期分流，仍是包括康師傅在內的眾多品牌亟待解決的課題。

另一方面，2025年軟飲料行業價格戰疊加“0元奶茶”等低價營銷，持續提升了消費者的價格敏感度，而康師傅同期推行的漲價策略，無疑影響了產品終端動銷。據杜磊透露，康師傅售價6元的無糖新綠茶，在終端動銷極為緩慢，多數消費者認為其性價比不足。這種負面影響已在區域市場顯現，在湖北多個區域，康師傅軟飲料的市場表現不及統一。

圖源：作者拍攝

對康師傅而言，從被動跟風打造產品到主動推出現象級爆品，重塑產品競爭力，不僅是擺脫當前經營困境的關鍵，更是為渠道變革筑牢根基、支撐魏氏兄弟掌舵后戰略落地的核心前提。唯有產品端率先破局，渠道改革才能獲得堅實支撐，實現真正地落地見效。