中國洗浴行業(yè)去年賺翻了

在洗浴中心過夜成為年輕人小紅書上的熱門打卡標(biāo)簽，家庭聚會的選址也從餐廳KTV轉(zhuǎn)向湯泉館，于是，我們便看見周末的洗浴中心大堂排起不亞于網(wǎng)紅景點的長隊……

中國洗浴行業(yè)有了翻天覆地的變化，徹底擺脫傳統(tǒng)澡堂與灰色地帶的刻板印象，進(jìn)化為集泡湯、餐飲、娛樂、社交乃至辦公于一體的一站式休閑綜合體，并被美團(tuán)在行業(yè)報告中定義為邁入洗浴發(fā)展元年。

數(shù)據(jù)顯示，2025年行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計突破1100億元，同比增速超20%，交易訂單量同比增長超30%，成為服務(wù)業(yè)中增長亮眼的領(lǐng)域。

這一變化的核心驅(qū)動力在于年輕消費群體的涌入及需求的多元化。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，18至35歲用戶占比已達(dá)58%，24至30歲用戶是消費主力。他們看重的是一張門票所能覆蓋的高性價比綜合體驗，人均百元左右即可享受長時間停留、水果飲料自助、電競、影音及過夜住宿等服務(wù)，滿足了聚會、團(tuán)建、家庭休閑甚至臨時辦公的需求。

經(jīng)營者如北京九號溫泉生活館總經(jīng)理李世秋指出，行業(yè)已從單一洗浴功能升級為承載社交與休閑的綜合空間，為此大量改造傳統(tǒng)客房，擴(kuò)容公共娛樂與餐飲區(qū)域。

行業(yè)的爆發(fā)也契合了南北城市不同的生活痛點，為消費者提供了全天候的放松選擇。

而繁榮背后是高昂的投入與激烈的競爭。

單店投入常以千萬元計，人力與食材成本持續(xù)攀升，且洗浴+模式雖成主流，卻易陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，自助餐、電競區(qū)、睡眠艙成為標(biāo)配。

于是，又有專家指出，行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化，頭部品牌通過場景創(chuàng)新引領(lǐng)市場，而許多中小傳統(tǒng)門店面臨壓力。

1.新消費行為的底層邏輯

表面上看，洗浴中心的火爆源于其無可比擬的性價比。有人算過一筆賬，人均花費100元左右，可以享受12個小時的停留時間，期間水果、飲料無限量供應(yīng)，可以泡澡、汗蒸、看電影、打游戲、睡覺。

這筆賬如果拆解開來——在咖啡館點一杯咖啡坐一下午可能要50元，看一場電影40-60元，吃一頓簡餐30元，在青年旅舍住一個床位可能也要80-100元——洗浴中心提供的一站式打包方案，在賬面上具有碾壓性優(yōu)勢。

但如果我們只把分析停留在劃算二字，就大大低估了這一現(xiàn)象的深度。

這種對性價比的極致追求，本質(zhì)上是一種心理防御機制，是對抗普遍存在的貨幣貶值感和未來不確定性的行為外化。

在經(jīng)濟(jì)增長換擋、收入預(yù)期不再盲目樂觀的今天，消費者，尤其是年輕消費者，對每一筆支出的價值回報變得異常敏感。他們不再輕易為品牌溢價、虛榮符號或單一功能買單，轉(zhuǎn)而瘋狂追求單位貨幣所能兌換的最大化綜合體驗與時空資源。

這是一種可以被稱為時間貪婪癥的新消費心理，即試圖用一次支付，最大化地占用一個安全、舒適、功能豐富的物理空間和一段時間。

洗浴中心完美地迎合了這種心理。

它出售的不是一次沐浴服務(wù)，而是一個時間容器和空間包段。

在這里，消費的目標(biāo)從購買商品或購買單項服務(wù)，徹底轉(zhuǎn)向了購買一段高質(zhì)量的可支配時空。對于生活在高房價、狹小出租屋、快節(jié)奏工作中的都市年輕人而言，這額外購買的12小時或24小時，是一個可以暫時從生存壓力中抽離的時空膠囊。你可以在此完成社交、娛樂、休息、甚至工作，它提供了一個合法的、低成本的生活暫停鍵。

這揭示了一個矛盾的心理狀態(tài)，當(dāng)代人既渴望從日復(fù)一日的程式化生活中逃離，又因經(jīng)濟(jì)壓力和現(xiàn)實責(zé)任而不敢或不能真正遠(yuǎn)離。

洗浴中心提供的，正是一種折中的、低風(fēng)險的微逃離。

你不用計劃長途旅行，不用承擔(dān)高昂費用，只需走進(jìn)城市里某個燈火通明的湯泉館，就能獲得一段與現(xiàn)實若即若離的緩沖時光。

這種低承諾、高獲得感的體驗，成為了不確定時代最具吸引力的消費產(chǎn)品之一。

2.社交降級了

社會學(xué)家曾提出第三空間的概念，即區(qū)別于家庭（第一空間）和工作場所（第二空間）的公共社交空間。過去的咖啡館、書店、酒吧曾承擔(dān)這一角色。

當(dāng)咖啡館成為移動辦公桌，酒吧消費門檻攀升，這些空間的純粹社交屬性正在減弱。洗浴中心，以一種意想不到的方式，接過了第三空間的接力棒，并完成了其平民化的轉(zhuǎn)向。

在洗浴中心，社交的儀式感被降至最低。

人們脫下標(biāo)志社會身份與階層的日常服裝，換上統(tǒng)一的浴衣，至少在形式上實現(xiàn)了短暫的身份模糊化。

妝容、名牌包、西裝革履帶來的社交壓力暫時消失，互動變得更加松弛和本質(zhì)。

無論是朋友間的圍坐聊天，家庭聚會的其樂融融，還是同事團(tuán)建的破冰游戲，這個溫暖、慵懶、功能齊全的環(huán)境，都提供了恰到好處的氛圍。

它構(gòu)建了一種臨時共同體的感覺：我們共享這個空間、這段時光，以及一種放松的狀態(tài)。

所以，商業(yè)模型也隨之創(chuàng)新。

一張門票，實際上也是一張復(fù)合型入場券，它包含了空間使用費（你可以待很久）、基礎(chǔ)服務(wù)費（沐浴、汗蒸）以及輕量級的消費權(quán)益（基礎(chǔ)餐飲）。這降低了社交的啟動成本和決策門檻，讓聚會可以更隨意、更頻繁地發(fā)生。

另一方面，是對身體的管理的觀念有所變化，傳統(tǒng)澡堂的核心功能是清潔。而今天火爆的湯泉館，其核心賣點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了身體管理和情緒療愈。

這背后其實是健康意識崛起與醫(yī)療成本焦慮共同作用的結(jié)果。

搓澡，這項傳統(tǒng)技藝被包裝成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從單純的去垢升級為帶有養(yǎng)生和儀式感的身心護(hù)理。各種功效的溫泉池（按摩池、藥浴池、碳酸池）被賦予緩解疲勞、促進(jìn)循環(huán)、改善睡眠等健康承諾。

睡眠艙、休息大廳的流行，直指都市人群普遍面臨的睡眠剝奪問題。

在這里睡一個好覺，成了一種具象化的健康消費。

消費者不再滿足于洗干凈，而是追求恢復(fù)狀態(tài)。

在專業(yè)醫(yī)療康養(yǎng)價格高昂、時間成本巨大的情況下，洗浴中心提供了一種輕量化、娛樂化的替代性健康解決方案。

它讓預(yù)防性的身體關(guān)照，以一種更容易接受、更愉悅的方式融入日常生活。

這標(biāo)志著健康消費正從嚴(yán)肅的醫(yī)療場景，大規(guī)模滲透到休閑娛樂場景之中。

3.不同城市的存痛點

另外，洗浴中心的爆發(fā)，也巧妙地回應(yīng)了中國不同城市各異的生存痛點，完成了對城市功能缺位的“補位”。

在北方，漫長而嚴(yán)寒的冬季極大地限制了戶外公共活動。

傳統(tǒng)的公園、廣場在數(shù)月里失去效用。洗浴中心，憑借其恒溫如春的室內(nèi)環(huán)境，演變成了一個全季節(jié)室內(nèi)公共廣場。

它容納了家庭出游、朋友聚會、老人消遣、兒童玩耍等多代際需求，這是購物中心和電影院難以單獨實現(xiàn)的。

在南方，悶熱漫長的夏季同樣催生對涼爽舒適公共空間的需求。

同時，快節(jié)奏、高壓力的工作環(huán)境，使得人們對兼具隱私性與開放感的放松空間尤為渴望。洗浴中心提供了獨立休息艙、安靜書吧，也提供了開闊的公共水療區(qū)，允許人們在獨處與輕度社交之間自由切換。

對于一線及新一線城市的年輕人而言，洗浴中心的價值更顯復(fù)雜和深刻。

它部分承擔(dān)了低價臨時居所的功能，為求職者、旅行者、因工作臨時需要落腳點的人，提供了比酒店廉價、比青旅私密和安全的選擇，這在一定程度上緩沖了高房價和租房難帶來的居住壓力。

那些配備高速Wi-Fi、充足插座、舒適躺椅甚至獨立辦公區(qū)的洗浴中心，正在成為自由職業(yè)者、遠(yuǎn)程辦公者的臨時工作站。它模糊了工作、休息與生活的界限，為日益流行的靈活就業(yè)模式提供了物理空間上的支持。

從這幾個方面來看，很實在，洗浴行業(yè)的發(fā)展，是服務(wù)業(yè)針對特定地域氣候缺陷和普遍性城市生活難題，所提出的一種高度實用主義的空間折疊解決方案，它將原本散布在城市各處的、需要多次付費的多種功能（社交、餐飲、娛樂、休息、臨時辦公），折疊進(jìn)一個單一、可控、性價比高的物理空間內(nèi)。

4.繁榮下的暗礁

不過，行業(yè)的火熱景象之下，潛藏著不容忽視的結(jié)構(gòu)性危機。

當(dāng)前的洗浴+綜合體模式，可能正走向服務(wù)業(yè)內(nèi)卷的一個極致形態(tài)。

這是一個典型的重資產(chǎn)、高運營成本行業(yè)。

一家中等規(guī)模的精品湯泉館，前期投入動輒數(shù)千萬元，每月固定運營成本（人力、租金、水電、高昂的食材采購）高達(dá)數(shù)百萬元。

這意味著每天一開業(yè)，就背負(fù)著十萬元級別的成本壓力。

而且，其商業(yè)模式高度依賴人流量和客單價的微妙平衡。

為了吸引并留住顧客，商家陷入了榴蓮內(nèi)卷、三文魚內(nèi)卷、M級和牛內(nèi)卷的軍備競賽，食材成本占比不斷攀升。同時，為了維持琳瑯滿目的體驗項目，人力成本（服務(wù)員、技師、廚師、娛樂設(shè)施維護(hù)人員）通常占到總成本的三分之一以上。

這種高固定成本+高變動成本的模式，在經(jīng)濟(jì)波動或競爭加劇時異常脆弱。

關(guān)鍵是，洗浴+模式在初期憑借功能疊加的新奇感獲得成功，但當(dāng)幾乎所有新開店面都標(biāo)配海鮮自助+電競區(qū)+睡眠艙+影音廳+書吧+兒童樂園時，同質(zhì)化競爭便無可避免。

消費者很快會產(chǎn)生審美疲勞，因為所有地方都似曾相識。

功能疊加可能導(dǎo)致焦點模糊，一家店什么都有，但可能什么都不夠?qū)I(yè)、不夠出彩。當(dāng)體驗缺乏獨特記憶點和核心競爭力時，消費者忠誠度難以建立，行業(yè)容易陷入低水平的價格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)出警示了，盡管18-35歲用戶占比高達(dá)58%，顯示了強大的客群吸引力，但其中有多少是嘗鮮性的一次性消費？高頻次、高粘性的復(fù)購率是否足以支撐如此沉重的商業(yè)模式？這是一個尚未被充分驗證的關(guān)鍵問題。

行業(yè)下一步的健康發(fā)展，必然要從粗放的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的價值深耕。我認(rèn)為，未來三年可能出現(xiàn)以下幾個關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：

第一，市場分層與定位極化。行業(yè)將出現(xiàn)更清晰的分層。一端是客單價千元以上的高端療愈中心，融合專業(yè)SPA、定制化水療、私人健康顧問、高品質(zhì)餐飲，服務(wù)于對私密性和專業(yè)度有極高要求的高凈值客群。另一端是百元以內(nèi)的基礎(chǔ)功能型社區(qū)店，砍掉冗余娛樂設(shè)施，聚焦核心沐浴、搓澡和基礎(chǔ)休息功能，滿足社區(qū)居民的日常清潔與放松需求，以高周轉(zhuǎn)、低成本取勝。

第二，場景細(xì)化與時段產(chǎn)品化。簡單的6小時票、過夜票將進(jìn)一步細(xì)分。可能出現(xiàn)專注辦公套餐（含獨立工位、高速網(wǎng)絡(luò)、定時飲品）、深度睡眠套餐（含助眠芳療、靜音艙段、喚醒早餐）、閨蜜社交套餐（含私密包廂、拍照場景、特色下午茶）等。將時間塊與場景深度綁定，提供更具針對性的解決方案。

第三，技術(shù)滲透與體驗升級。真正的差異化將來自于技術(shù)賦能。例如，通過智能手環(huán)監(jiān)測用戶心率、體溫，推薦個性化的溫泉浸泡時長和水溫；睡眠艙集成生物反饋系統(tǒng)，播放定制化的助眠音波；虛擬現(xiàn)實（VR）設(shè)備提供沉浸式游戲或冥想體驗。技術(shù)將從噱頭變?yōu)樘嵘w驗質(zhì)量和運營效率的核心工具。

第四，文化賦能與在地融合。避免同質(zhì)化的根本，在于注入不可復(fù)制的文化靈魂。成都的茶館式洗浴、西安的唐風(fēng)湯館、蘇州的園林湯泉都是有益的探索。將本地的生活哲學(xué)、建筑美學(xué)、飲食文化深度融合，讓洗浴空間成為體驗地方文化的窗口，而不僅僅是功能堆砌的盒子。

第五，會員深綁與健康管理。商業(yè)模式將從單次門票，轉(zhuǎn)向基于會員的年/季度套餐。特別是與家庭健康管理、個人減壓計劃相結(jié)合的套餐，將消費者從隨機性游客轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期服務(wù)對象，建立穩(wěn)定客源和收入流，平滑淡旺季波動。

5.說在最后

中國洗浴行業(yè)的爆發(fā)不是一個唯一的現(xiàn)象。

它是后增長時代一系列社會心理與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實共同作用的產(chǎn)物，是消費理性化與體驗貪婪化矛盾統(tǒng)一的集中體現(xiàn)。

它實際上，只是揭開了幾個社會事實。

• 城市公共空間的功能性缺失：我們的城市缺乏足夠多普惠的、舒適的、能夠容納多元活動的公共休閑空間。
• 年輕一代的體驗矛盾：他們對生活品質(zhì)和豐富體驗抱有強烈渴望，卻受限于實際可支配收入，從而催生了對高密度體驗性價比的極致追求。
• 服務(wù)業(yè)的根本性范式轉(zhuǎn)移：消費者購買的，越來越不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一段被精心設(shè)計、綜合解決的時空。服務(wù)業(yè)正在從功能交付者轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空承包方和解決方案提供商。

因此，2025年被定義的洗浴發(fā)展元年，標(biāo)志的并非一個行業(yè)的簡單興起，而是中國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)在消費新時代背景下，走向深度融合與價值重構(gòu)的一個臨界點。

洗浴中心的今天，可能是電影院、健身房、書店、咖啡館甚至社區(qū)中心明天需要思考的未來。

這場始于澡堂的靜默革命，正在重新編織我們對空間、時間與生活意義的理解。

作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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