與經(jīng)銷商共赴“十五年之約”：百事“把樂(lè)帶回家”的共生增長(zhǎng)啟示錄

作者 | 錢游

報(bào)道 | 新零售參考

臘月將至，年味漸濃。各大商超的貨架開始換上喜慶的新年裝，廣大經(jīng)銷商朋友們也迎來(lái)一年中最關(guān)鍵的備貨季。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，春節(jié)在食品飲料企業(yè)全年收入中的占比普遍超過(guò)20%。這一銷售節(jié)點(diǎn)的成敗，直接影響著經(jīng)銷商全年的業(yè)績(jī)底盤。

然而，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)已不同往昔：消費(fèi)節(jié)點(diǎn)分散、情感需求升級(jí)、渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化。經(jīng)銷商以往“押寶式”的備貨邏輯，在不確定性面前風(fēng)險(xiǎn)陡增。經(jīng)銷商的核心訴求也隨之進(jìn)化：他們真正需要的，不再只是一個(gè)可能爆紅的單品，而是一套可預(yù)期、可規(guī)劃、能持續(xù)帶來(lái)穩(wěn)定回報(bào)的“春節(jié)增長(zhǎng)保障體系”。

2026年，百事“把樂(lè)帶回家”IP邁入第十五個(gè)年頭。面對(duì)新一代消費(fèi)者的情感變遷，百事以一次戰(zhàn)略級(jí)聯(lián)動(dòng)回應(yīng)市場(chǎng)期待——攜手現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP《浪浪山小妖怪》，為這一經(jīng)典新春符號(hào)注入鮮明的時(shí)代語(yǔ)境。

而對(duì)于渠道伙伴來(lái) 說(shuō)，這遠(yuǎn)不止于一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷和跨界聯(lián)名，它更像百事交出的一份答卷：一個(gè)穿越周期的IP，如何將社會(huì)情緒的溫度，轉(zhuǎn)化為渠道伙伴生意增長(zhǎng)的確定性，成為經(jīng)銷商手中看得見、摸得著的客流、話語(yǔ)權(quán)與銷售增量。

穩(wěn)固底盤

十五年IP沉淀，構(gòu)筑渠道“春節(jié)生意指南”

對(duì)于經(jīng)銷商而言，春節(jié)備貨從來(lái)都是一場(chǎng)豪賭，備多了怕壓貨，備少了怕斷貨。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，最大的確定性往往來(lái)自時(shí)間沉淀的信用。百事“把樂(lè)帶回家”IP歷經(jīng)十五載，其對(duì)于經(jīng)銷商的核心價(jià)值，在于它已演變?yōu)橐环莞叨瓤煽康拇汗?jié)生意指南。

自2012年起，百事就鎖定春節(jié)這一全年最重要的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)打造「把樂(lè)帶回家」新春系列IP。

其差異化路徑在于，百事并未將創(chuàng)意重心局限于每年的生肖爭(zhēng)奪，而是選擇深耕春節(jié)最本質(zhì)、最普世的情感內(nèi)核——“家”與“樂(lè)”。這份長(zhǎng)達(dá)十五年的持續(xù)投入與敘事迭代，為這個(gè)IP積累了深厚的“情感復(fù)利”。

對(duì)經(jīng)銷商而言，這種“復(fù)利”直接轉(zhuǎn)化為三重確定性：

第一，穩(wěn)定的心智認(rèn)知。一位資深經(jīng)銷商表示，“把樂(lè)帶回家的意義或許在于春節(jié)前后看到這個(gè)主題，會(huì)下意識(shí)聯(lián)想到歸鄉(xiāng)、年夜飯等場(chǎng)景，成為春節(jié)氛圍的‘視覺提示符’之一。”

這意味著，每年無(wú)需從零教育市場(chǎng)，品牌已完成了大規(guī)模、低成本的心智預(yù)埋，極大降低了渠道的推廣門檻。

第二，清晰的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。 15年形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)節(jié)奏，讓經(jīng)銷商在備貨、鋪貨、促銷等環(huán)節(jié)上都能“心里有譜”，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)規(guī)劃，有效管理庫(kù)存與資金變化。

第三，持久的資產(chǎn)增值。“把樂(lè)帶回家”是渠道商手中一份持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。其影響力與認(rèn)知度逐年累積，合作越久，渠道在終端所能調(diào)動(dòng)的消費(fèi)者情感響應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)就越牢固。

可以說(shuō)，從情感共鳴到產(chǎn)品上市，再到終端熱銷，百事為經(jīng)銷商規(guī)劃了極其清晰的節(jié)奏。

而百事之所以能精準(zhǔn)把握春節(jié)消費(fèi)周期，正是因?yàn)楦叨绕鹾狭讼M(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在計(jì)劃2025年春節(jié)年貨采購(gòu)時(shí)間的消費(fèi)者中，有接近七成（68.78%）會(huì)選擇在春節(jié)前1至3個(gè)月內(nèi)完成采購(gòu)。而百事從節(jié)前就開始的完整營(yíng)銷動(dòng)線，正好全面覆蓋并深度響應(yīng)了這一核心消費(fèi)窗口，從而精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)銷售。

年度新勢(shì)

“ 浪浪山”聯(lián)名，如何將爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)化 為渠道動(dòng)能

在《新零售參考》看來(lái)，今年“把樂(lè)帶回家”的特殊之處在于雙強(qiáng)IP聯(lián)名的創(chuàng)新。在馬年?duì)I銷中，不少品牌陷入“一馬當(dāng)先”、“馬到成功”等同質(zhì)化符號(hào)的窠臼，而百事則緊扣春節(jié)“馬上回家”的情緒共鳴。這種不落俗套的情感共鳴，為終端在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年貨市場(chǎng)中建立差異化心智。

而這一創(chuàng)新能否真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能，關(guān)鍵在于內(nèi)容與渠道的有效銜接。對(duì)于渠道伙伴而言，優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的IP不僅意味著情感共鳴，更代表著可預(yù)期的穩(wěn)定收益。

市場(chǎng)反饋恰恰也印證了這一邏輯。有經(jīng)銷商坦言，高辨識(shí)度的春節(jié)主題堆頭能顯著提升消費(fèi)者注意力，其帶來(lái)的顧客停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)率明顯高于普通貨架。

而這種效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)，使得經(jīng)銷商更傾向于優(yōu)先選擇那些擁有成熟春節(jié)IP、市場(chǎng)聲量大的品牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品不僅能瞬間吸引目光，更能讓消費(fèi)者覺得“這就像專為過(guò)年準(zhǔn)備的”，從而輕松實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

在春節(jié)營(yíng)銷日益同質(zhì)化的今天，百事用15年的堅(jiān)持證明：長(zhǎng)效IP才是渠道信心的最強(qiáng)保障，而IP的當(dāng)代化煥新則是保持這一活力的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，2026年的百事春節(jié)營(yíng)銷，向全行業(yè)展示了一套完整的“情緒激活-全域引流-終端變現(xiàn)”的閉環(huán)打法，確保每一分市場(chǎng)聲量都能轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的貨架動(dòng)銷。

第一環(huán)：以內(nèi)容定調(diào)，用故事共鳴情緒。

此次百事聯(lián)動(dòng)票房突破17億元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《浪浪山小妖怪》，重磅推出新春特輯《浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇》。借由小豬妖的視角，影片把職場(chǎng)奔波、成長(zhǎng)迷茫與返鄉(xiāng)團(tuán)聚融為一體，傳遞出一個(gè)樸素卻有力的情感共識(shí)：生活的重量，人生的“真經(jīng)”，往往不在于成就高低，而在是否被理解與接納。

而小豬妖作為“普通打工人”的縮影，其故事經(jīng)歷也映射出人們對(duì)成功的焦慮，以及對(duì)歸屬感的真實(shí)期盼。我們總想風(fēng)光回家，但家人在乎的，從來(lái)只是你快不快樂(lè)。正如影片所說(shuō)：“唯有把樂(lè)帶回家，真經(jīng)就在心歸處。”這種去功利化的情感表達(dá)，讓年輕觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，也讓百事在春節(jié)節(jié)點(diǎn)完成了一次自然、克制卻有效的情感連接。

基于此情感內(nèi)核，百事進(jìn)一步將故事能量注入實(shí)體產(chǎn)品。聯(lián)名包裝上的“在外做大圣，在家i躺平”等創(chuàng)意文案，超越了產(chǎn)品功能屬性，成為廣大消費(fèi)者表達(dá)認(rèn)同、分享情緒的載體。聯(lián)名禮盒則以多元場(chǎng)景為切入點(diǎn)，覆蓋百事可樂(lè)、7喜和美年達(dá)多款產(chǎn)品，滿足家庭聚會(huì)的不同口味需求。由此，產(chǎn)品也成為承載品牌故事、延續(xù)情感共鳴的立體觸點(diǎn)。

圖源：小紅書用戶@樹皮不脆

第二環(huán)：以體驗(yàn)承接，激活線下場(chǎng)景。

線上共鳴需要線下出口。百事在全國(guó)多個(gè)文旅地標(biāo)與核心商圈布局主題打卡點(diǎn)，成功將社交平臺(tái)上的討論熱度轉(zhuǎn)化為年輕人線下實(shí)地打卡、拍照分享的行動(dòng)。

正如有經(jīng)銷商所觀察到的：

“因?yàn)椤独死松叫⊙帧稩P在年輕人，尤其打工人群中的知名度還是非常高的，所以在商圈/寫字樓門店做的地標(biāo)，還是吸引了很多年輕來(lái)打卡，主動(dòng)在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。”

這證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所激發(fā)的情感認(rèn)同，能夠有效轉(zhuǎn)化為線下實(shí)實(shí)在在的參與行為，為終端引流奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者可以與小妖怪人偶合影，參與“馬上回家”互動(dòng)游戲，贏取聯(lián)名禮盒和限定周邊。這種線下互動(dòng)不僅提升品牌好感度，更直接引導(dǎo)消費(fèi)者前往附近門店完成購(gòu)買。這相當(dāng)于為經(jīng)銷商的終端門店進(jìn)行了精準(zhǔn)的前置引流。

圖源 ：網(wǎng)絡(luò)視頻素材

第三環(huán)：以裝置引流，讓熱度流向終端。

當(dāng)線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)積蓄了足夠的情感勢(shì)能，百事通過(guò)精心設(shè)計(jì)的終端布局，完成了這場(chǎng)春節(jié)敘事最關(guān)鍵的“臨門一腳”。

品牌在核心終端貨架設(shè)置的“浪浪山主題專區(qū)”，并非是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，而是將“小妖怪回家”的故事線，無(wú)縫銜接至消費(fèi)場(chǎng)景的最后一站。

在熱門商圈，立體拼圖造型地堆與場(chǎng)景化海報(bào)相互映襯，不僅營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，更巧妙地將產(chǎn)品收藏價(jià)值與情感敘事融為一體，自然過(guò)渡到購(gòu)買行動(dòng)。

而在便利店等即時(shí)消費(fèi)渠道，品牌則通過(guò)迷你主題陳列角，精準(zhǔn)捕捉“即看即買”的消費(fèi)沖動(dòng)，強(qiáng)化品牌在碎片化消費(fèi)場(chǎng)景中的存在感與吸引力。

通過(guò)這套環(huán)環(huán)相扣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，百事將社會(huì)情緒的熱度系統(tǒng)性地引導(dǎo)、沉淀為貨架前的消費(fèi)決策，真正構(gòu)建了一個(gè)品效合一的營(yíng)銷生態(tài)。

共生共贏

攜手同行，成就增長(zhǎng)命運(yùn)共同體

百事“把樂(lè)帶回家”十五年的故事，實(shí)則是一部雙線并行的成長(zhǎng)史。

一條明線，是品牌伴隨中國(guó)社會(huì)變遷，不斷重新詮釋“家”與“樂(lè)”的內(nèi)涵，與一代代消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。另一條暗線，則是品牌陪伴廣大經(jīng)銷商伙伴，在一次次春節(jié)戰(zhàn)役中建立的深度信任與共贏關(guān)系。

對(duì)消費(fèi)者，百事是長(zhǎng)期的情感陪伴者：從早期闔家團(tuán)圓的宏大敘事，到如今關(guān)注個(gè)體價(jià)值與平凡快樂(lè)的細(xì)膩表達(dá)，IP的演進(jìn)始終與當(dāng)代中國(guó)人的心路歷程同頻共振。這讓百事超越了單純的飲料品牌，成為一種具有時(shí)代印記的情感符號(hào)。

對(duì)經(jīng)銷商，百事無(wú)疑是戰(zhàn)略型伙伴：這種長(zhǎng)期主義的核心，在于提供了一套可預(yù)期、可持續(xù)的合作模式——不追求短期壓貨，而是通過(guò)穩(wěn)定IP與系統(tǒng)支持，幫助經(jīng)銷商建立健康的動(dòng)銷體系。

而更為重要的是，百事將經(jīng)銷商真正視為品牌價(jià)值的命運(yùn)同盟伙伴，讓他們不僅能獲得穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)，更能共同享有“把樂(lè)帶回家”這一經(jīng)典IP所積淀的長(zhǎng)期情感價(jià)值與市場(chǎng)紅利。

春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)都不缺少曇花一現(xiàn)的爆款，但稀缺的是能夠穿越周期、持續(xù)注入市場(chǎng)生機(jī)的經(jīng)典。

百事“把樂(lè)帶回家”IP用15年時(shí)間，完成了一場(chǎng)從營(yíng)銷活動(dòng)到文化符號(hào)的進(jìn)化。2026年與《浪浪山小妖怪》的合作，更是將這個(gè)傳統(tǒng)IP注入了新的時(shí)代內(nèi)涵——從追求團(tuán)圓的表象快樂(lè)，到肯定平凡生活的內(nèi)在價(jià)值。

在《新零售參考》看來(lái)，在消費(fèi)品牌更迭加速的今天，百事用十五年構(gòu)建的品牌護(hù)城河顯得尤為扎實(shí)。這揭示出一個(gè)本質(zhì)：真正的品牌力，來(lái)源于品牌能否與消費(fèi)者及合作伙伴，共同創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二、難以取代的情感聯(lián)結(jié)與文化價(jià)值。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，選擇百事，便是選擇與一個(gè)擁有清晰戰(zhàn)略定力、深厚情感資本和系統(tǒng)賦能能力的伙伴同行，共同在充滿變數(shù)的市場(chǎng)中，錨定一份可期待、可共享的長(zhǎng)期事業(yè)。

當(dāng)別的品牌還在年復(fù)一年地追逐流量的尾跡，百事早已與它的伙伴們一道，穩(wěn)穩(wěn)地航行在一條更寬闊的航道上——那條航道，通往中國(guó)人情感深處最柔軟的家，也通往一門歷久彌新、值得托付的穩(wěn)定生意。

15年只是一個(gè)開始，在“把樂(lè)帶回家”的路上，百事還在繼續(xù)書寫新的故事。

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